Как эффективнее продвинуть товар? Что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR? На что необходимо выделять большее финансирование? Кто в конечном итоге отвечает за продажи?
IMC-концепция призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме:
- Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.
- Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.
- В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.
И наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку IMC-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении. Смотрите приведенные примеры.
Идея
Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об IМС как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше. Например, в начале 50-х компания Martsteller Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось «тотальные коммуникации». Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась.
Новый подход был не нужен, поскольку все еще хорошо работал старый – на основе телевизионной рекламы. В первые годы своего существования телевизионная реклама сразу же показала свою эффективность. Потребительский бум, случившийся в 50-х гг. в Америке, во многом обязан своим существованием именно ТВ-рекламе. В начале 50-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама (слоганы «Ты можешь себе это позволить!», «Ты должна на это потратиться!») – это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. Как вы помните, и в России 7-8 лет назад покупалось все, что рекламировалось по ТВ.
В 50-х гг. интегрированные маркетинговые коммуникации были просто не нужны, потому что ТВ-реклама с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, и все были довольны.
От идеи до реализации... 40 лет
Идея IМС стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением IMC-концепции. Это прежде всего работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и плохо работают. А причин тому называлось пять:
- Причина первая – изменение потребителя
В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.
- Причина вторая – телереклама стала дорогой и неэффективной
«ТВ, когда-то мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом», – писал Ричард Физдейл из «Лео Бернетт». Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.
- Причина третья – традиционный подход не учитывает новых каналов информации
Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.
- Причина четвертая – традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления
Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале – отдельно для каждого конкретного потребителя.
«В сердце программы IМС – знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них», – заявляет Томас Харрис, известный американский специалист в области PR, удостоенный премии PRSA.
- Причина пятая – дороговизна традиционного подхода
В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. IМС-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.
IMC в теории
Самое сложное – это коротко объяснить, что же такое IMC. Сложнее этого только научиться работать в этом подходе. Типичная ошибка в том, что IMC очень часто воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности. Но если сказать, что «IMC – это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией», понятнее не становится.
Если пытаться объяснять как можно проще, то «сложение» – это прибавление чего-то к чему-то, а «интеграция» – это диффузия, взаимопроникновение, создание чего-то единого на базе нескольких дисциплин.
Поэтому PR-кампания с учетом рекламной составляющей – это не IMC. Например, рекламная кампания – это ролики на ТВ с эмоциональной или функциональной характеристикой товара. Поддерживает ее PR-программа, которая состоит из пресс-конференций, подчеркивающих репутацию производителя (экологически чистый продукт, социальная ответственность бизнеса, надежность и так далее). По сути дела, эти две кампании (рекламная и PR) внутренне между собой не связаны, хотя речь идет об одном и том же брэнде. В итоге, конечно, создается некоторое целостное восприятие производителя и товара. Но это еще не IMC!
Естественное движение к IMC-подходу
До сих пор роль PR как одного из маркетинговых инструментов вызывает большие споры. Ощущая все большее вовлечение PR в вопросы маркетинга на собственной практике, я до последнего времени все же считал это проявлением несовершенства российского рынка. Сомнения окончательно рассеялись во время последнего Всемирного конгресса PR-2000, завершившегося недавно в Чикаго. Именно на конгрессе, пожалуй, впервые произошло «теоретическое» оформление революционных изменений, происходящих в PR-бизнесе в последнее десятилетие, – движения этой профессии от абстрактных «связей с общественностью» к «коммуникациям», интегрирующимся в маркетинговый mix.
О том, что PR способен не только «связывать с общественностью», но и быть мощнейшим средством обеспечения продаж, говорят, например, следующие факты. За три месяца с начала официальной презентации игровой приставки Nintendo64 в США было продано 1,75 млн комплектов. Эта видеоприставка стала бестселлером года в результате комплексной кампании в области связей с общественностью, проводившейся в течение трех лет. DaymlerChrysler получил более 3000 звонков и писем от заинтересованных клиентов в результате только активной предварительной информационной кампании в поддержку автомобиля Dodge Viper, а 60% этих автомобилей уже были заказаны за год до начала их производства и рекламы. Продажи красного вина возросли в США на 44%, после того как популярная телепрограмма выпустила репортаж, в котором говорилось о теории снижения риска сердечных приступов на 50% в результате ежедневного употребления двух стаканов красного вина.
IMC на практике
Интегрированные программы трудоемки и интеллектуалоемки. При том что охватывается более узкая аудитория, необходимо понимание ее проблем и специфики, разговор в режиме «диалог», налаживание обратной связи, составление баз данных потенциальной аудитории. Поэтому IMC требует других методов управления.
В 1999-2000 гг. большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения, в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. Руководителю, естественно, удобнее иметь дело с одним человеком. Он ставит заместителю комплексную задачу: «Это – бюджет. Это – маркетинговые цели. Это – средства и план их использования. Это – график возврата. Что дальше – решай сам». Один управляющий проектом должен вести весь проект в совокупности, формулируя заказы и для рекламной службы, и для PR-службы.
В большинстве современных компаний такая интеграция уже произошла. Это проще и быстрее, чем искать пять агентств, работающих по различным направлениям (PR, реклама, промоушн и так далее), и обеспечивать их взаимопонимание. Один руководитель (допустим вице-президент по маркетингу) работает с управляющим коммуникационного агентства. Они вместе формулируют задачу и контролируют исполнение. Заказчику нужен результат, который достигается при помощи коммуникационных инструментов. Никто не вникает в специфику отдельных стадий работы.
С интеграцией на уровне агентств все несколько сложнее. В PR-агентствах есть в основном специалисты по media-relations, которые меньше подготовлены с точки зрения маркетинга. Классические пиарщики говорят, что они ответственны за репутацию, узнаваемость компании, а уровень продаж – это забота маркетинговой службы. Им сложно включать в свои концепции «показатель маркетингового результата». Кроме того, ИМК требуют наличия креативного элемента в PR-программах. Далеко не все пиарщики привыкли создавать новые идеи, оперируя стандартным набором PR-инструментов. Но зато в PR-агентствах более гибкий менеджмент, для них работа в режиме изменяющейся ситуации – это нормально.
Чего нет у рекламщиков? Естественно, практики отношений со СМИ. В рекламных агентствах более механистический менеджмент, достаточно жесткие схемы администрирования, нет быстрого реагирования на ситуацию. Зато значительно более развито креативное начало, есть разработки в области рекламной социологии и рекламного маркетинга.
Соответственно, ни рекламное, ни PR-агентство не может заниматься IMC «в одиночку». Поэтому рекламные агентства пытаются купить PR-агентства (но не могут перенести туда свои управленческие навыки); PR-агентства создают в своей структуре рекламные отделы.
PR-агентства чаще и лучше выходят на комплексный PR, потому что они вполне в состоянии обеспечить рекламную поддержку (advertising support) для своих кампаний. Они «выращивают» при себе маленькие рекламные структуры. Также на рынке имеют место попытки слияния рекламных и PR-агенств. Но если это только формальная «декларация о сотрудничестве», интегрированного продукта не получится.
А ментальность у рекламщиков и пиарщиков действительно разная. Поэтому интеграция зачастую проходит достаточно тяжело. Тем не менее это необходимо, если «узкоспециализированные агентства» не хотят проиграть борьбу за клиента.
В России проще продвигать новое
Российские компании и предприятия все еще находятся в стадии перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство ориентируется пока на классический маркетинг и осваивает традиционные связи с общественностью. Заказчики могут формулировать задачи в традиционных терминах. Есть массовые брэнды, которые уже занимают устойчивые позиции на рынке, – и удерживают их традиционными способами. Это, в принципе, соответствует и структуре предложения российского рекламного и PR-рынка.
Тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы. Как правило, в таких компаниях один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Зачастую в России даже проще продвигать новые идеи. Особенно когда – в силу меньшего обюрокрачивания – есть возможность пообщаться напрямую с руководителем компании.
Российская специфика скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Компаниям нужны быстрые результаты. Создание бренда, продвижение бренда, налаживание коммуникаций с потребителем – то, на что раньше требовались годы, теперь нужно сделать за месяц. Это автоматически требует восприимчивости к инновациям. Возможно, российским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, и начать (продолжить) свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы.
----------