Каким образом можно добиться лучшего результата в продвижении продукции? Что имеет бóльшее значение в процессе вывода товара на рынок: маркетинговые стратегии, непосредственно рекламные кампании или связи с общественностью (PR)? В какие статьи расходов следует направлять основную часть бюджета? Кто несет финальную ответственность за достижение плановых показателей продаж?
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) подразумевает необходимость синергии трех различных составляющих продвижения продукта. Такой современный взгляд призван устранить те сложности, которые были присущи устаревшим методам работы с данным вопросом:
- Прежде всего, унифицируется финансирование, что прекращает нескончаемые баталии за распределение бюджета между различными сферами, которые истощают ресурсы и время.
- Во-вторых, формируется централизованный орган, координирующий всю деятельность по выводу продукта на рынок.
- В-третьих, вводится общее стратегическое планирование продвижения. Это искореняет практику трансляции обществу разрозненных и, что ещё хуже, порой конфликтующих "сообщений" о самом продукте.
И в заключение, самый важный момент. Данная методика обходится минимум в два-два с половиной раза дешевле, нежели устоявшиеся методы. Значительные сокращения расходов становятся реальными благодаря тому, что IMC-стратегия исключает необходимость прямого инвестирования в телевизионную рекламу. Ознакомьтесь с представленными иллюстрациями.
Идея
Прогнозируется, что в ближайшие как минимум двадцать пять лет доминирующее положение займут именно интегрированные маркетинговые коммуникации. Эксперты из различных областей коммуникационной деятельности сходятся во мнении, что ИМК представляют собой наиболее действенный метод достижения маркетинговых целей. Тем не менее, концепция сведения воедино маркетинговых инструментов не является чем-то совершенно новым. Подобные начинания предпринимались и раньше. К примеру, уже в начале пятидесятых компания Martsteller Inc., куда входила и PR-фирма Burson-Martsteller, применяла интегрированный маркетинг. Тогда это явление именовали «тотальные коммуникации». Почти половина заказчиков этой фирмы пользовалась их сервисами как в сфере по связям с общественностью, так и в сфере рекламы и продвижения. Однако в масштабах всей индустрии подход такой маркетинговой интеграции тогда не получил широкого распространения.
В надобности в новом методе нужды не возникало, так как старая модель, базировавшаяся на телерекламе, все еще показывала прекрасные результаты. Телевизионная реклама продемонстрировала свою высокую отдачу практически сразу после появления. Бум потребительского спроса, охвативший США в пятидесятые годы, во многом стал следствием właśnie ТВ-рекламы. В начале пятидесятых еще сохранялось негласное правило не растрачиваться чрезмерно, и потребление еще не превратилось в самоценную категорию. Вся реклама послевоенного периода (с такими призывами как: «Вы вправе это приобрести!», «Вам необходимо на это потратиться!») имела своей целью стимулировать людей к более активным покупкам и вывести их из режима аскетизма первых лет после войны. Как мы помним, и в России всего семь-восемь лет назад реализовывалось абсолютно все, что демонстрировалось по телевидению.
В пятидесятые годы концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не имела под собой никаких оснований, поскольку телевизионная реклама, обладая огромным охватом, демонстрировала ошеломляющую эффективность. Сразу после выхода рекламного ролика наблюдался немедленный скачок в объемах продаж, выручка от которого затем вкладывалась обратно в продвижение, что всех вполне устраивало.
От идеи до реализации... 40 лет
Актуальность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) заявила о себе не ранее середины девяностых годов ХХ века. Это совпало с тем моментом, когда значительное число экспертов начало констатировать неэффективность устоявшихся маркетинговых моделей. В результате этих поисков в указанный период вышло одновременно несколько трудов американских исследователей, всецело посвященных изложению принципов ИМК. В частности, это касается публикации Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума, датируемой 1992 годом. Именно эта работа признана заложившей фундамент представлений, на которых строились последующие поиски действенных маркетинговых стратегий. Деловая среда оказалось восприимчивой к новому вектору развития, как только стало очевидно, что стандартные маркетинговые подходы сопряжены с высокими издержками и демонстрируют низкую отдачу. И называлось этому явлению пять основных причин:
- Первопричина кроется в трансформации потребительского поведения
В девяностых годах минувшего века западный социум претерпел серьезные трансформации; изменилась натура потребителя и его позиция по отношению к рекламным посланиям. Для покупателя того десятилетия стало типичным желание вовлеченности в обоюдное взаимодействие с изготовителем, стремление к максимально развёрнутым сведениям о нём. Такой индивид склонен выбирать фирмы, чья гражданская позиция более очевидна. В то же время он — убеждённый индивидуалист и прагматик, для которого сам акт потребления является самодостаточной ценностью. Более того, покупателю 90-х было присуще повышенное внимание к тем, кто формирует общественное мнение.
- Второй аспект – телевизионная реклама обходится дорого и не приносит былой отдачи
Ричард Физдейл из «Лео Бернетт» констатировал: «Телевидение, которое некогда являлось наиболее влиятельным инструментом массовой информации, ныне превратилось в подлинно немощное средство». Нынешнее поколение, взращенное под тотальным господством визуального контента, освоило искусство расшифровки телевизионных сообщений и утратило прежнюю отзывчивость к ним. Возникло беспрецедентное число каналов, предоставляющих функцию мгновенного переключения, что дает возможность легко игнорировать рекламные блоки. При этом ценник на телевизионную рекламу неуклонно ползет вверх, в то время как отдача от нее стабильно падает. Значительное снижение результативности широкоформатной рекламы стало серьезным потрясением для западных специалистов по маркетингу в свое время. Вероятно, российский рынок, где телевидение всё ещё сохраняет главенствующее значение, готовится пережить аналогичный переломный момент в скором будущем.
- Третий довод заключается в том, что устоявшиеся методики игнорируют появление новых источников сведений
Значительные изменения коснулись и средств массовой информации, что во многом обусловлено Интернетом и прочими технологическими достижениями: сформировались свежие пути доставки контента, возникли интерактивные медиаплатформы, наметился рост изданий с узкой специализацией и так далее.
- Четвертый довод заключается в том, что устоявшиеся методики не соответствуют тому, как персонализируется потребление в наши дни
Рост дробления рынка диктует необходимость порционного предоставления сведений, используя обособленные пути передачи сообщений, каждое из которых должно быть сверстано персонализировано. В идеале – адаптировано под нужды одной-единственной персоны.
«Ключевой элемент системы IMC (Integrated Marketing Communications) — это глубокое понимание наших потребителей и применение новейших технологических решений с тем, чтобы наши клиенты перестали быть для нас лишь безликими «долями рынка» и превратились в реальных людей, обладающих именами, контактными данными, историей приобретений, личными вкусами, семейным положением и кругом общения. Наша задача — знать своих покупателей в лицо и, что наиболее важно, освоить методики оценки действенности разнообразных каналов влияния на них», — подчеркивает Томас Харрис, именитый американский эксперт в сфере связей с общественностью, лауреат награды PRSA.
- Пятый довод – высокая стоимость общепринятых методов
В девяностых годах остро встал вопрос о поиске бюджетного способа реализации маркетинговых целей, в первую очередь на только что открывшихся рынках. Интегрированный маркетинг (ИМК) в данной ситуации продемонстрировал свои преимущества. Этот метод дает возможность объединять выделенные средства, тем самым добиваясь их лучшего использования и повышения результата, а также сокращать число задействованных контрагентов, поручая им комплексные задачи в виде единого пакета.
IMC в теории
Самая трудная задача — лаконично изложить суть Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК). Превзойти эту сложность может лишь освоение данной методологии на практике. Распространенное заблуждение состоит в том, что ИМК зачастую трактуют как простую сумму уже известных и давно применяемых активностей. Однако, формулировка вроде «ИМК представляет собой унифицированную, синхронизированную коммуникацию по множеству каналов, нацеленную на формирование желаемых, по возможности двусторонних, связей с сегментом потребителей» сути не проясняет.
Если стремиться к максимальной упрощенной подаче, то «суммирование» подразумевает простое присоединение одного элемента к другому, тогда как «интеграция» означает слияние, взаимное пронизывание и формирование целостной сущности на основе совокупности различных составляющих.
Таким образом, продвижение с включением рекламы отнюдь не тождественно интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК). Возьмем для примера рекламную кампанию: это могут быть телевизионные ролики, сфокусированные на эмоциональных или сугубо практических качествах продукта. Ее сопровождает PR-программа, включающая пресс-конференции, призванные акцентировать имидж изготовителя (например, его приверженность экологическому производству, корпоративную социальную ответственность, безупречную надежность и прочее). Фактически, эти две линии действий (рекламная и информационно-имиджевая) функционируют независимо друг от друга, даже если в центре внимания находится один и тот же бренд. В конечном счете, это, разумеется, формирует некое общее представление о компании и ее продукции. Но это еще не ИМК!
Естественное движение к IMC-подходу
Поныне ведутся оживленные дискуссии по поводу того, какую именно роль играет PR в арсенале маркетинговых средств. Лично я, наблюдая всё более глубокое проникновение PR в маркетинговые задачи на собственном опыте, до недавнего времени полагал, что это отражает незрелость отечественного рынка. Однако мои сомнения полностью развеялись после недавнего финала Всемирного конгресса по связям с общественностью (PR-2000), прошедшего в Чикаго. Именно на этом форуме, можно сказать, впервые было теоретически закреплено оформление тех кардинальных сдвигов, которые претерпевает сфера PR за последние десять лет: переход этой дисциплины от туманных «связей с общественностью» к «коммуникациям», которые теперь неразрывно вплетаются в комплекс маркетинга (marketing mix).
На то, что PR не просто инструмент для "взаимодействия с публикой", но и крайне действенное средство стимулирования сбыта, указывают следующие примеры. За первые три месяца после официального запуска в Соединенных Штатах приставки Nintendo64 было реализовано 1,75 миллиона экземпляров. Этот игровой механизм сделал рекордные продажи за год благодаря массированной PR-акции, которая велась на протяжении трех лет. Корпорация DaymlerChrysler зафиксировала свыше 3000 откликов (звонков и писем) от потенциальных покупателей, вызванных лишь одной предварительной просветительской работой, посвященной модели Dodge Viper. При этом 60% этих машин были забронированы клиентами за год до их запуска в производство и начала рекламных показов. В США продажи красного вина подскочили на 44%, когда авторитетная телепередача представила сюжет о гипотезе, согласно которой ежедневное потребление двух бокалов красного вина способно снизить вероятность сердечных приступов наполовину.
IMC на практике
Комплексные (интегрированные) программы требуют значительных временных и умственных затрат. Несмотря на то, что целевая аудитория сужается, критически важно глубокое понимание ее нужд и особенностей, ведение общения в формате двустороннего обмена информацией, налаживание механизмов получения отклика, а также формирование реестров потенциальных потребителей. Следовательно, для интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) требуются иные подходы к управлению.
Период 1999–2000 годов ознаменовался тем, что флагманы рынка в разнообразных секторах экономики предприняли слияние подразделений, ответственных за рекламную деятельность, связи с общественностью (PR), непосредственные продажи, стимулирование сбыта и внутренние связи, в единые Управления по коммуникациям. Эти структуры, как правило, подчинялись напрямую высшему руководящему звену. Для главы компании, безусловно, удобнее взаимодействовать с одним ответственным лицом. Он поручает своему заместителю общую задачу: «Имеется утвержденный бюджет. Определены цели по маркетингу. Выделены ресурсы и методология их расходования. Установлены сроки окупаемости. Дальнейшие шаги – в твоей компетенции». Один руководитель проекта несет ответственность за весь комплекс работ, направляя соответствующие задания как рекламному, так и PR-отделам.
В нынешних коммерческих структурах подобная унификация уже является повсеместной практикой. Это более эффективно и оперативно, чем поиск пяти независимых подрядчиков, каждый из которых специализируется на отдельном аспекте (PR, реклама, промоушн и т.п.), и последующие усилия по согласованию их действий. Один руководитель (например, вице-президент по маркетингу) координирует работу с главой коммуникационного агентства. Совместно они определяют цели и следят за реализацией. Конечный потребитель услуги ожидает достижения результата посредством задействованных коммуникационных инструментов, не вдаваясь в тонкости каждого этапа производственного процесса.
Интеграция на уровне агентств представляется делом более запутанным. В PR-агентствах доминируют специалисты по связям со средствами массовой информации, чей уровень подготовки в области маркетинга оставляет желать лучшего. Традиционные PR-специалисты склонны полагать, что их зона ответственности — это репутация и узнаваемость бренда, в то время как рост продаж является прерогативой отдела маркетинга. Для них внедрение в концепции «метрики эффективности маркетинга» является затруднительным. Более того, ИСК (интегрированные маркетинговые коммуникации) требуют присутствия креативного компонента в мероприятиях по связям с общественностью. Не у всех специалистов по PR есть опыт генерации свежих идей, оперируя при этом лишь стандартным арсеналом PR-инструментов. Однако, управляющая структура в PR-агентствах отличается большей адаптивностью; работа в условиях динамично меняющейся обстановки для них привычна.
Чего же недостает рекламным агентствам? Разумеется, опыта во взаимодействии со СМИ. В рекламных структурах менеджмент носит более утилитарный характер, схемы администрирования довольно строги, что препятствует оперативному реагированию на возникающие обстоятельства. Зато у них существенно более развито творческое начало, имеются наработки в сферах социологии рекламы и маркетинговых коммуникаций.
Следовательно, ни рекламное, ни PR-агентство по отдельности не в состоянии обеспечить полноценное проведение ИМК. Отсюда проистекают попытки рекламных агентств приобрести PR-структуры (хотя перенос их методов управления в приобретенные компании не удается), а также практика создания PR-агентствами собственных рекламных подразделений.
PR-агентства, как правило, более успешно справляются с комплексным PR, поскольку обладают возможностями для обеспечения необходимой рекламной поддержки своих мероприятий. Они создают при себе небольшие подразделения, занимающиеся рекламой. На рынке также наблюдаются тенденции к объединению рекламных и PR-агентств. Однако, если такое слияние остается лишь формальным «заявлением о намерениях», создания по-настоящему интегрированного продукта не произойдет.
Различия в менталитете у специалистов по рекламе и PR действительно существенны. Из-за этого процесс интеграции часто сопряжен с большими трудностями. Тем не менее, это становится обязательным условием для «узкопрофильных агентств», если они не желают уступить конкурентам в борьбе за заказчика.
В России проще продвигать новое
На предприятиях и в организациях России до сих пор наблюдается трансформация от сбытовой парадигмы к концепции маркетинга. Преимущественно они фокусируются на освоении классических маркетинговых подходов и освоении общепринятых практик по связям с общественностью. Клиенты зачастую формулируют свои потребности, используя привычную, традиционную терминологию. Существуют широко известные марки, которые уже закрепились на рынке – и поддерживают свой статус, применяя устоявшиеся методы. Это, в общем-то, гармонирует с тем, что предлагает российский рынок рекламных и PR-услуг.
Тем не менее, в России уже заметно присутствие потребителей, ориентированных на новые веяния, равно как и появляются свежие компании, экспериментирующие с новыми стратегиями. В таких организациях, как правило, один сотрудник курирует весь комплекс задач, связанных с маркетингом, связями с общественностью и рекламной деятельностью. Нередко в российских реалиях внедрение свежих концепций оказывается более простой задачей, особенно учитывая меньшую зарегулированность, что позволяет наладить прямой диалог с топ-менеджментом.
Особенности российского рынка скорее способствуют работе тех, кто занимается коммуникациями. Заказчики ожидают незамедлительных эффектов. То, что ранее требовало значительных временных затрат — формирование имиджа, его популяризация, выстраивание устойчивой связи с покупателем, — теперь должно быть реализовано за считаные недели. Это обусловливает необходимость открытости к новаторским решениям. Вероятно, российскому бизнесу целесообразно не следовать по стопам своих западных аналогов, а сразу начинать (или продолжать) свою маркетинговую деятельность, опираясь на комплексные, интегрированные методики.
----------