В чём заключена суть сжатого и интригующего знака? Почему определённые символы мгновенно располагают к себе, тогда как другие вызывают неприязнь? В летописи промышленных знаков накопилось множество поучительных и курьёзных объяснений этих нетривиальных моментов.
Покажи свой логотип, и я скажу, кто ты...
Родовые знаки, условные обозначения, тотемы и эмблемы, пиктограммы и современные логотипы – всё это сопровождает человечество на протяжении столетий. С незапамятных времён люди склонны были наделять символы особым смыслом и ассоциировать знак с тем, кто его использует. Двадцатое столетие лишь подтвердило эту закономерность. Вздыбленный, полный энергии конь на эмблеме "Феррари" или стремительный хищник ягуар на кузове машины этой же марки – для покупателя эти образы имеют не меньший вес, чем подробнейшие технические спецификации транспортного средства.
Сперва появится суть, а затем и бренд
Каким образом появляются символы? Строгого рецепта, который можно было бы использовать всякий раз, не существует. Тем не менее, замечено, что образ часто диктуется самой действительностью, в иных же случаях он представляет собой воплощение стремления к некой высшей цели. Вот, например, на одной из старинных родовых печатей изображен дикий боров. По преданию, доблестный рыцарь однажды в процессе охоты спас очаровательную даму из знатного рода от атаки взбешенного вепря, после чего и женился на ней, тем самым положив начало фамильной линии. Это пример, скажем так, знака, продиктованного жизненным событием.
Примеров же символов-идеалов в избытке; к ним относится и современный герб России — двуглавый орел, который символизирует взаимодействие и слияние традиций Запада и Востока, а также историческую роль, которую играет Россия в этом грандиозном синтезе. Впрочем, это лишь одна из граней многозначного образа. Есть и третий подход, когда эмблема фиксирует некий факт, условно отражая глубокую, скрытую сущность явления. Большинство национальных гербов подпадает под эту категорию. Существует и четвертый путь: знак возникает просто по аналогии, вследствие случайного совпадения, служа мимолетным, порой и шутливым намеком. Всем хорошо известна эмблема компании "Шелл" — раковина морского гребешка. Она обнаруживается на морских отмелях, на шельфах, где "добывают черновое золото" буровые установки этого концерна. Зачастую самый простой образ несет в себе целую философскую систему, хотя его главная задача — надежно запечатлеться в памяти клиентов. Приведенная классификация в определенной мере условна, но она может послужить подспорьем для тех, кто впервые столкнулся с необходимостью подобрать эмблему для своего дела и не знает, с чего начать. Мастера, создающие корпоративные образы, прилагают колоссальные усилия, дабы наделить свои организации уникальными чертами, чтобы их внешний вид не был банальным.
Эмблема обязана быть:
- Эстетически привлекательной, вызывающей позитивные ассоциации;
- В меру интригующей;
- Обладающей тонким подтекстом, некой историей, расшифровка которой способна подогреть интерес у потенциальных покупателей.
Предприниматель по природе своей склонен гордиться своим брендом. Репутация марки — это не пустые слова. Летят года, но неуловимая природа символа, его загадочная способность оказывать влияние на сознание людей, остается неизменной.
Символы из реальной жизни
Способен ли солидный предприниматель увенчать свое дело эмблемой в виде прикушенного фрукта? И да, это возможно. Надкушенное яблоко является эмблемой "Apple Computer" – корпорации, чьи заслуги неоспоримы. Этот плод не раз порождал вопросы, ставя в тупик не только тех, кто далек от темы. Даже экс-вице-президент фирмы, Жан-Луи Гасси, как-то отметил, что присутствие яблока в логотипе – одна из самых больших загадок. По преданию, виной всему – остатки от яблок, устилавшие пол того самого Гаража в Кремниевой Долине (Калифорния), где первого в мире персонального компьютера сколотили Стив Джобс и Стефан Возняк 1 апреля 1976 года. Через год гуру Кремниевой Долины Реджис Маккенна запечатлел этот огрызок в шестицветном знаке, а чуть позже в прикушенном яблоке было найдено глубокое философское значение. По утверждению того же Жан-Луи Гасси, это олицетворяет собой грех и просвещение, надежду и бунтарство, и он полагал, что для компьютерной компании лучшего знака не придумать. Более рядовым подходом считается использование самого наименования компании (или ее инициалов, как у "Роллс-Ройса" – переплетенные буквы R). Дополнительный смысл порой вкладывают, вводя некие элементы. Например, помещение текста в круг часто транслирует идею целостности различных компонентов. Нередко буквам придают форму, напоминающую какой-либо объект. Всем знакома эмблема автомобилей ВАЗ – буква "В", стилизованная так, чтобы выглядеть как старинная русская лодка, что, в свою очередь, отсылает к великой реке Волге, близ которой находится знаменитый автомобильный завод.
Идеалистические символы
Любой, кто занимается предпринимательством, нацелен на достижение вершин в своем деле. Всем хочется, чтобы их продукция считалась образцом высочайшего качества. О таких амбициозных устремлениях говорят и фирменные знаки, которые бывают то сдержанно-элитарными, то претенциозными, а порой и просто забавными. Одно из наиболее удачных дизайнерских решений было применено при создании товарной марки "Мерседес-Бенц" (автомобильные заводы этой марки сейчас входят в международный холдинг "Даймлер-Крайслер"). Это трехлучевая звезда, заключенная в круг. Согласно преданию, эту звезду предложил один из основателей бренда, Готтлиб Даймлер. Выдающийся инженер, который стоял у истоков автостроения, мечтал видеть эту звезду над цехами своей компании как символ будущего доминирования двигателей внутреннего сгорания в трех сферах — на суше, в воздухе и на воде (отсюда и три луча). Его коллега и, в некотором роде, соперник Карл Бенц выбрал в качестве символа окружность — обод руля. После слияния предприятий звезда и круг образовали единую эмблему, при этом круг получил новое толкование: объединение трех стихий, ныне связанных общим стремлением к совершенствованию.
Образцом излишней напыщенности и курьеза в истории промышленных символов является "Мертвый лев" — рекламная метка шотландской компании "Абрам Лайл и Сыновья", поставлявшей в конце девятнадцатого века... патоку. Знак представлял собой мертвого (кажется, даже начинающего разлагаться) льва, над останками которого кружились некие насекомые. Казалось бы, более странную и отталкивающую этикетку для сладкого продукта придумать, разве что нарисовать череп с перекрещенными костями и надписью "Отрава". Но если принять во внимание, что в ту эпоху большинство жителей Шотландии были знакомы с Библией, ситуация проясняется. В Ветхом Завете повествуется о том, как могучий Самсон, одолев льва, спустя несколько дней обнаружил в туше зверя рой диких пчел. Попробовав их мед, богатырь сочинил загадку, которую затем задал на застолье: Из того, кто ест, исходит пища, из сильного — сладость. Видимо, Абрам Лайл, изобразив мертвого льва, хотел напомнить потенциальным покупателям об этом библейском сюжете и дать понять, что их продукция не уступает по качеству чудесному меду — сладости, вышедшей из силы. Впрочем, стоит признать, выбранный образ, хоть и многозначительный, был не слишком аппетитным для сахарного сиропа. История умалчивает о том, насколько успешной оказалась фирма, рискнувшая использовать библейские мотивы в рекламе. Во всяком случае, загадка Абрама Лайла оказалась сложнее, чем загадка самого Самсона.
Фактические символы
Фактические символы (символы-факты) задействуются в дизайне логотипов относительно нечасто. Причина кроется в их склонности отображать широкий спектр характеристик объекта, что может усложнить моментальное считывание информации такой эмблемой. Основное поле применения этих знаков — это родовые и государственные гербы, где зачастую необходимо заложить большое количество данных. К примеру, многосоставной гербовый щит некогда принадлежавший барону, мог нести информацию и о его роде, и о его брачных узах, и о местоположении его крепости. В корпоративной геральдике стараются избегать такого избытка подробностей. Логотип компании Porsche, напротив, предельно прост в своем сообщении: он указывает на место, откуда компания родом — город Штутгарт, расположенный в земле Вюртемберг, ФРГ. Данный знак интегрирует в себе геральдику самого города Штутгарт и элементы, принадлежавшие старинному Вюртембергскому курфюршеству, чьей столицей и был этот город.
Аналоговые символы
Символы, основанные на принципе аналогии, встречаются повсеместно. Они, в той или иной мере, призваны указать на сферу деятельности компании. Если вы производите станки, логично сделать эмблемой подшипник. Для бумажной продукции подойдет изображение рулона или, как вариант, дерева. Авиаперевозчики, как правило, останавливаются на образах птиц или крыльев. Если в наименовании компании присутствует слово "русский", уместными могут оказаться стилизованные купола... Существуют и прочие избитые приемы, не вызывающие уже никакого интереса у потенциальных клиентов. На примере лидеров рынка и здесь можно увидеть поучительный урок. Торговые марки многих известных корпораций лаконичны, но при этом обладают уникальными чертами, которые делают аналогию очевидной, а сам символ — запоминающимся и самобытным. При этом для такого символа можно подобрать массу интерпретаций, варьирующихся по степени своей глубины или патетичности.
Весьма показательным примером применения принципа подобия является эмблема шведского объединения SKF, производящего автомобили "Вольво". Окружность, дополненная вектором, указывающим вперед и вверх, визуализирует наименование марки (лат. "volvo" означает "вращаюсь"). Привычный для автомобилестроения образ колеса здесь получает совершенно неожиданную интерпретацию. Ведь именно этот знак — кольцо со стрелой — служит для обозначения планеты Марс в астрологии и железа в алхимии (что недвусмысленно намекает на высококачественную шведскую сталь). Более того, этот же графический элемент традиционно обозначает мужской пол. Трудно отыскать более убедительное подтверждение "мужественности", чем владение автомобилем, украшенным таким знаком на капоте.
Владислав Шевелевич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Брендинг • Дизайн • История