Вам известно, какими уловками пользуются некоторые учащиеся, чтобы проникнуть в общежитие после полуночи, когда проход уже перекрыт дежурным? Оконные проемы на первом этаже студенческих домов зачастую основательно укреплены металлическими прутьями. Но эти решетки служат не только барьером для посторонних, они могут стать и своего рода "подъемным устройством". В мои студенческие годы я лично прибегал к этому методу. Это отличная иллюстрация того, как потенциальную проблему можно обернуть в преимущество, то есть обнаружить скрытый резерв. Нередко достижение желаемого результата детерминировано способностью своевременно выявлять и задействовать доступные средства.
Кризис и ресурсы
Для специалиста по рекламе экономический спад, безусловно, не сулит ничего хорошего: происходит секвестр финансовых ассигнований на продвижение, штат сотрудников рекламных служб сокращается, заказчики отменяют утвержденные ранее маркетинговые кампании, а кое-кто и вовсе прекращает свою деятельность. Разумеется, в кризисной обстановке преимуществ немного, однако... давайте взглянем на это явление под другим углом.
Пережив первые потрясения, многие профессионалы рекламной индустрии выявили и благоприятные результаты того кризиса, который пережили государства постсоветского пространства. Вследствие уменьшения импорта отечественные бренды смогли укрепить свои позиции. Рынок покинули рекламные агентства, чье руководство было неэффективным или чей финансовый запас прочности оказался недостаточным, освободив тем самым нишу для более сильных и дееспособных игроков. Но ключевым моментом стало то, что впервые на рынке реально возник запрос на создание по-настоящему действенной рекламы.
Кто же такой результативный специалист по созданию рекламных кампаний? И почему именно в период экономических трудностей его роль возрастает в цене?
Давайте для начала разберемся с тем, что мы подразумеваем под словом "кризис". Если смотреть на это с позиции задействования ресурсов, то кризис представляет собой такую обстановку, когда специалисту по рекламе приходится работать, не имея в наличии какого-либо ресурса (или нескольких) либо при его (их) существенном недостатке. К примеру, во время экономического спада наиболее остро ощущается нехватка рекламного бюджета заказчика, то есть финансовых средств, требуемых для создания, выпуска и размещения рекламных материалов. Сокращение именно рекламных бюджетов происходит в первую очередь, как только на рынке возникают серьезные трудности.
Политические консультанты нередко определяют избирательную кампанию как кризисную ситуацию, а весь процесс выборов сравнивают с антикризисным управлением. Главным дефицитом в таких условиях становится временной ресурс. На выборах победу одерживает тот, кто оперативнее откликается, быстрее принимает решения и опережает соперников по темпу. Это один из немногих сценариев, где четко обозначен конечный срок, лимитирующий активность всех акторов кампании, – сам день голосования.
Помимо времени и средств, которые считаются самыми очевидными ресурсами, что еще может служить источником для специалиста по созданию рекламы? За годы своего опыта я вывел для себя некий алгоритм нахождения всего нужного. Суть его крайне проста: рекламе может послужить абсолютно всё! Ключевая черта успешного создателя рекламных кампаний — это способность обнаруживать доступные ресурсы и задействовать их с наивысшей отдачей.
В рамках ТРИЗ (теория, разработанная Г.С. Альтшуллером для системного подхода к решению изобретательских задач) фигурирует концепция идеального конечного результата (ИКР). ИКР подразумевает реализацию требуемой функции при самой минимальной задействованной ресурсной базе. В предельном, идеальном варианте, функция должна быть реализована автономно, без каких-либо расходуемых ресурсов. Профессионал в сфере разработки рекламных кампаний неуклонно нацелен на достижение именно этого ИКР в своей деятельности.
Алгоритм действий разработчика рекламы
Всякий раз, когда я занимался созданием рекламных кампаний, раздумывая над источниками финансирования и методами их приложения, меня не покидала идея: нужна четкая последовательность шагов для специалиста по рекламе, которая бы позволяла находить и задействовать необходимые активы системно, без метаний, свойственных внезапным озарениям или эмпирическому подходу, известному как «метод тыка», а чтобы движение к желаемому итогу – к тому самому Идеальному Коммерческому Результату – было поступательным и осознанным.
Постановка задачи
До того как мы начнем изыскание ресурсов, крайне важно пройти ключевой этап – сбор релевантной информации и четкое формулирование предметной области.
На этой стадии ведутся диалоги с заказчиком, проводятся консультации с профильными специалистами и экспертами, осуществляются маркетинговые изыскания, а также анализируются собственные наблюдения. Первостепенное значение имеет отсеивание всего избыточного и второстепенного. Следующим шагом является обнаружение ключевых расхождений и адекватное определение основной цели (или комплекса целей). Лишь после этого можно переходить к поиску нужных подходов и урегулированию возникающих вспомогательных вопросов.
Распространенное заблуждение в среде рекламщиков состоит в убеждении, что формулировка задачи лежит на плечах клиента. Зачастую клиент объективно не в состоянии сформулировать задачу, да и это, по сути, не его профессиональная зона ответственности. В наилучшем случае он способен предоставить нужные сведения и обозначить доминирующие маркетинговые сложности. Формулирование задач для рекламной кампании, простите за повтор, — это прерогатива исполнителя (разработчика).
Ещё одно часто встречающееся заблуждение среди специалистов рекламы — убеждение, что чем больше сырых данных о продукте или услуге заказчика будет собрано, тем лучше. Верная постановка цели как раз и заключается в способности отфильтровать весь избыточный массив данных, оставив только критически важное: то самое противоречие, которое предстоит устранить в процессе реализации рекламной стратегии.
Вот показательный случай. Представительство крупного мирового бренда офисной техники, производящего копировальное оборудование, обратилось к нам с заказом на создание рекламной кампании для их флагманских моделей. На тот момент данный бренд только выходил на наш национальный рынок. Проанализировав данные, мы определили ключевой конфликт, который предстояло разрешить в процессе продвижения: будучи признанным мировым лидером, бренд абсолютно не знаком местной аудитории. Формулировка этого противоречия была лаконична: «бренд всем знаком, но никто его не знает». Целью нашей кампании стало повышение узнаваемости техники, которую мы продвигали. Мы справились с этой задачей, применив две тактики: «перехват внимания через выбор» и «поэтапное раскрытие». Кампания строилась на серии последовательных этапов, на каждом из которых задавались вопросы, подчеркивающие преимущества нашего продукта. К примеру: «Какое устройство обеспечивает самую низкую себестоимость одного отпечатка?». Вместо того чтобы сразу давать ответ, потребителю предлагалось угадать наименование бренда. На каждом шаге в рекламном сообщении открывалась одна буква названия марки. Параллельно на снимке «проявлялась» упаковка, постепенно демонстрируя продвигаемый копировальный аппарат. Таким образом, потребители оперативно усвоили название бренда, ассоциируя его с ключевыми преимуществами, отличающими его от конкурентов.
Детально осветить в рамках одной публикации каждый сектор поиска ресурсов и способы их задействования представляется нереальным. Каждое направление требует отдельного рассмотрения и публикации. По этой причине я ограничусь сжатым обзором, подкрепляя изложенное примерами из нашей реальной рекламной практики.
Ресурс 1: Исполнители
Решающую роль играют кадры. Это общеизвестный факт, однако в наши дни человеческий капитал на отечественном рынке зачастую недооценивается. При этом именно от того, насколько грамотно подобраны создатели, стратеги и прочие исполнители, зависит, насколько успешным окажется продвижение продукта или сервиса. Если свести всё к одной рекомендации, то подход к выбору сотрудников должен сводиться к следующему: отдавайте предпочтение экспертам. Хотя на первый взгляд их услуги могут стоить больше, в долгосрочной перспективе такой подход гарантирует и большую уверенность, и меньшие затраты.
Какие же отличительные черты присущи настоящим профессионалам?
- Имеется в наличии арсенал методов для претворения в жизнь поставленных целей;
- В их компетенции входит обнаружение, анализ и задействование нужных средств;
- Их устойчивость к отвлекающим воздействиям высока, – рабочие качества остаются незыблемыми вне зависимости от обстоятельств.
Следует отметить, что для выполнения тривиальных задач, не нуждающихся в высококвалифицированном персонале, — например, раздача листовок, услуги доставки нетяжеловесных грузов, простые этапы в полиграфическом производстве, — более разумно привлекать не специалистов, а исполнителей, способных выполнить поручение с минимальными финансовыми издержками: студентов, людей пенсионного возраста, незанятых граждан.
Ресурс 2: Объект
При продвижении продукции или сервисов задействуется целый арсенал разнообразных элементов. В ход идут сами рекламируемые позиции, сопутствующие им аксессуары, равно как и конечные результаты, появившиеся после предоставления определённых работ или услуг. Нередко отправную точку для креативной рекламной концепции удаётся найти непосредственно в том, на что направлено продвижение.
При продвижении молока с увеличенным сроком хранения, мы обнаружили потенциал в самой таре. Упаковка, представлявшая собой бумажный параллелепипед, была использована нашими дизайнерами для создания образа – они трансформировали её в традиционный украинский сельский дом, мазанку. На пакете появились элементы, имитирующие соломенную кровлю, двери, плетень с изображением подсолнуха и окна. Рядом с домиком, на лавочке, расположилась бабушка с молочным кувшином (глечиком). Мы решили дать новому продукту название «Бабушкино молоко» («Бабусине молоко» на украинском). Логика проста: молоко, которое может предложить бабушка, априори не может быть некачественным.
Ресурс 3: Имидж
Помимо материально существующего предмета рекламирования, существует и его нематериальный двойник: образ. Речь идет о том, как его воспринимают, представляют и с чем ассоциируют потребители. Образ продукта обитает исключительно в умах людей. Я рискну заявить, что при покупке для потребителя зачастую не сами физические характеристики товара имеют решающее значение, а именно его репутация. Образ продукта, услуги, личности или государства — это актив, с которым работает специалист по рекламе. Уже сложившийся образ можно укрепить, сохранить или изменить, если он перестает служить поставленным целям. Совершенно новый товар, вероятно, еще не обременен собственным имиджем. Зато есть возможность выстроить именно ту картину, которая нам нужна.
Перед рекламщиками стояла задача формирования нового имиджа у экономического издания Львова под названием «Дiло» («Дело»). Мы трансформировали его формат: из привычного А3 он вырос до В2 (что соответствует европейскому формату А2), в газете появились крупные изображения и полноцветные развороты. Была выбрана бумага терракотового оттенка, схожая с той, что применяется в европейской бизнес-прессе. Новый заголовок (логотип) был оформлен в каноническом ключе. Специально созданная эмблема сообщала читателям о столетней истории издания. Все эти нововведения придали газете внушительный, статусный вид. Рекламная кампания проходила под девизом: «Большая пресса — для значимых персон». Это дало возможность сформировать нужный образ и позиционировать «Дiло» как авторитетное финансовое издание, ориентированное на руководителей деловых и государственных структур.
Ресурс 4: Смыслы
Мне как-то попалось утверждение, что работа рекламного бюро строится вокруг трех ключевых этапов: создания сути (идеи), оформления этой сути и последующей передачи её предполагаемым потребителям. Суть же можно понимать как некую логическую основу того послания, которое мы стремимся донести до покупателя, дабы мотивировать его к приобретению. Смысл, который оказывается сильным, эффективным и верно подобранным, сам по себе является ценным активом для того, кто его разрабатывает. Зачастую роль такого смысла выполняет УТП (уникальное торговое предложение) продукта или сервиса, представленное в сжатом виде, иногда даже в виде краткого девиза. Как-то раз к нам пришел клиент, занимающийся реализацией в нашей стране посуды немецкого производства из нержавеющей стали. Рекламное агентство, с которым он сотрудничал до этого, предложило продвигать их продукцию под лозунгом «Волшебство сверкающего превосходства».
Идею слогана подкрепляла серия визуализаций: одна из них представляла девушку, вглядывающуюся в сковороду, как будто в зеркало; на другой руки, словно у волшебника, «творят заклинания» над торчащими из кастрюли макаронными изделиями. Проведя исследование, мы пришли к выводу: заложенные в этой рекламной инициативе идеи оказались не совсем корректными, что, соответственно, снизило ее продуктивность. Безусловно, гладкость нержавеющей стали была очевидна, однако это далеко не самое важное! Наш подход базировался на понимании ключевого преимущества продвигаемой кухонной утвари – способности готовить без добавления масла или соли. Она предотвращала прилипание пищи ко дну и всецело сохраняла естественные качества ингредиентов. Наличие интегрированных датчиков температуры позволяло строго соблюдать необходимый тепловой режим готовки. В нашей версии рекламной кампании планировалось наглядно продемонстрировать превосходство новой посуды по сравнению с устаревшими аналогами. Главным носителем информации мог послужить сборник рецептов, адаптированных для приготовления в этой посуде, а ключевая мысль была сформулирована как слоган: «Современные решения для Вашей кухни».
Ресурс 5: Стереотипы
Наше восприятие мира не соответствует его истинному положению. Между тем, что мы ощущаем, и самой реальностью стоит внушительная масса устоявшихся мнений — своеобразных «фильтров», искажающих наше видение. Часть этих шаблонов характерна лишь для отдельных личностей, в то время как другие распространены среди значительного числа людей. При создании рекламного контента для целевой аудитории крайне важно принимать во внимание данный факт. Таким образом, стереотип обязан стать для специалиста одним из ключевых инструментов в рамках рекламной кампании. Позитивные установки следует укреплять, а негативные — исправлять или сводить на нет. Квалифицированный специалист обязан владеть арсеналом методов, позволяющих корректировать и применять существующие потребительские стереотипы.
Рассмотрим конкретный случай. Крупная компания, занимающаяся выпуском шампанского, обратилась к нам с затруднением: приобретенные рекламные эфирные слоты на телевидении оказались бесполезными из-за вступления в силу постановления, запрещающего рекламу алкогольных напитков на ТВ. Данный закон устанавливал строгие рамки: нельзя демонстрировать употребление алкоголя, сам напиток, бутылку с ним, а также алкоголь, налитый в бокал. Требовалось разработать концепции видеороликов для продвижения шампанского, которые бы не противоречили букве закона. Мы осознавали, что наши доступные активы — это те аспекты, которые закон обошел стороной, а также устоявшиеся представления и стереотипы нашей аудитории.
Один из предложенных вариантов сценария развивался так. На экране — роскошная хрустальная люстра. На фоне слышен гул многолюдного застолья. Внезапно наступает полная тишина, нарушаемая боем часов. Мы отсчитываем двенадцать ударов курантов. Раздаются возгласы: «С Новым годом!», и тут же звучит узнаваемый хлопок откупориваемой бутылки. В люстре видны взлетающие пробки, после чего следует стоп-кадр, фокусирующий внимание на одной из них с четко видимым логотипом продвигаемого шампанского. Фраза: «Как встретишь Новый год, так его и проведешь!» сменяется демонстрацией фирменного знака нашего напитка. Пробка, не подпадающая под законодательные ограничения, вкупе с повсеместно распространенным представлением о том, что Новый год ассоциируется именно с шампанским, послужили для нас ключевыми инструментами задействования потенциала.
Ресурс 6: Каналы восприятия
Восприятие человеком мира осуществляется через зрение, слух, осязание, а также через ощущения вкуса, обоняния и температуры окружающих объектов. Все перечисленное составляет совокупность сенсорных каналов. Для специалиста по рекламе мастерское оперирование этими каналами открывает дополнительные возможности для продвижения кампании. При создании стимулов, нацеленных на эти каналы, разработчику следует стремиться к тому, чтобы сообщение достигало потенциального клиента максимально задействуя различные пути восприятия. Регулярная ротация задействования каналов или модификация самих рекламных "триггеров" является необходимой практикой.
Нашей командой создавалась кампания по почтовой рассылке рекламных материалов для одного из заказчиков. Ключевой проблемой, которую требовалось преодолеть, была преграда в лице секретарей — так называемый «пропуск секретаря». Как показала практика, значительная часть рекламных писем, адресованных топ-менеджерам, отсеивалась бдительными помощниками. Чтобы обойти это препятствие, в конверт, доставляемый курьером, вместе с рекламными вложениями поместили маленькую плитку шоколада. На обертке было размещено обращение: «Милой секретарше за оперативное вручение нашего буклета начальству». Таким образом, задействовав сенсорный (вкусовой) канал, мы существенно повысили долю рекламных сообщений, которым удалось добраться до конечного адресата, минуя фильтр секретаря.
Ресурс 7: Потоки
Любой специалист по рекламе осведомлен: «целевая аудитория» представляет собой круг возможных покупателей, ради которых и создается рекламное сообщение. Если к понятию целевой аудитории добавить аспект движения, мы преобразуем его в социальный поток. Социальные потоки — это не исчерпывающий перечень уже состоявшихся или предполагаемых потребителей вместе с их социальным окружением. В это понятие также могут входить сами продукты и сервисы, средства передвижения, финансовые ресурсы, данные и прочее. Придумывая и конструируя рекламную акцию, специалист по рекламе устанавливает, какие именно социальные потоки необходимы и что является катализатором для их возникновения. Взаимодействие с этими потоками дает возможность добиться предельной результативности. Существует множество методов для инициирования новых потоков, интеграции в уже работающие или реактивации прерванных. Метод, который я применяю и называю «бутылочное горлышко потока», дает возможность существенно сократить затраты из рекламного фонда.
В условиях жесткой финансовой ограниченности рекламного бюджета, один из финансовых институтов поставил перед нами задачу спроектировать местную (локальную) акцию по продвижению пластиковых платежных карт. Проанализировав предложенный отделом маркетинга план кампании, мы пришли к выводу, что бюджет расходуется неоптимально. Придерживались стандартного алгоритма: была выделена целевая группа (состоятельные граждане), подобраны соответствующие медианосители — массовые печатные издания с высокой стоимостью размещения, которые к тому же зачастую оказывались у тех, кто картой пользоваться не собирался. Высокая цена размещения, в свою очередь, мешала добиться нужного объема показов рекламного обращения.
Пришлось развернуть всё с чистого листа. Вслед за этим мы наметили ключевые направления движения — в первую очередь, это оказались граждане, выезжающие за рубеж. Именно они активно применяли банковские карты для оплаты, дабы миновать сложности с декларированием наличности на границе. Затем мы выявили все «бутылочные горлышки» этого потока: то есть локации, где наши потенциальные клиенты концентрируются наиболее плотно за определённый временной интервал или на определённой территории. Наиболее явными точками скопления стали учреждения ОВИР и консульские визовые отделы. Именно в этих местах мы разместили специальные рекламные стенды. Результативность такого метода превзошла общепринятые стандарты.
Ресурс 8: Конкуренты
Наличие соперника — это благо. Конкурент представляет собой ценный актив, который вполне реально задействовать в собственной кампании, особенно если он впереди вас по времени. Он способен взять на себя «черновую» работу по освоению рынка, которую вам не придется выполнять. Кроме того, он может предоставить массу ценных сведений. Компания Avis, занимающаяся арендой машин, не скрывала свое второе место после гиганта Hertz, убеждая покупателей в том, что стремление догнать лидера заставляет их уделять клиентам повышенное внимание. Pepsi, в свою очередь, регулярно обыгрывает тему противостояния своих напитков с продукцией Coca-Cola в своих рекламных материалах.
Предвыборная гонка во многом сродни рекламным баталиям, однако инструментарий, предоставляемый оппонентами, задействуется здесь гораздо активнее. На одних из выборов главы региона мы создали аудиоролик, используя для него материал, который любезно предоставил один из наших ключевых соперников.
В аудиорекламном ролике слышна речь оппонента: «У руля обязаны оказаться свежие лица – те, кто не втянут в политические баталии, люди, идущие заниматься делом. Они должны уметь справляться с самыми трудными вызовами!». Следом раздается голос зрителя, находящегося в раздумьях: «Похоже, он говорит о Рубкове (это наш претендент, допустим, имя вымышленное). Значит, он тоже его поддерживает. А как же соперничество? С этими выборами совсем неразбериха. Одно ясно – он призывает отдать голос за Рубкова».
Далее, в видеообращении, мы задействовали материал, который предоставили нам все оппоненты без исключения. На экране – гигантская стена из мониторов, и на каждом транслируется предвыборная агитация наших соперников. Звуковой фон – несмолкающий хаос из голосов кандидатов, соревнующихся в громкости. Картинка плавно наезжает на один из экранов, где отображается пустое поле. Это поле полностью заполняет собой весь экран. Шум внезапно стихает, и на мертвом экране появляется портрет нашего претендента. Закадровый голос: «Притормози, взвесь все, прими решение».
Ресурс 9: Деньги
Большинству специалистов по рекламе этот ресурс знаком досконально, и наши пояснения здесь излишни. По этой причине мы не станем углубляться в его детали. Зачастую приходится задействовать целый комплекс различных платформ. К примеру, формирование желаемого имиджа практически невозможно без обращения к устоявшимся стереотипам. А их корректировка, в свою очередь, нередко влечет за собой необходимость модификации характеристик продвигаемого продукта. Задействуя социальные медиа, мы одновременно воздействуем как на пути восприятия информации у целевой аудитории, так и на сам рекламный объект. Все эти составляющие неразрывно соединены, и работа с одной из них неизбежно подводит нас к необходимости задействовать следующую.
Определив нужные инструменты и выбрав подходы к их применению, согласно плану, следует перейти к их анализу и ранжированию. В первую очередь целесообразно опираться на уже доступные активы. После этого можно переходить к тем, что еще предстоит разработать или привлечь.
Следующим этапом является изучение имеющихся в распоряжении средств: оценить их число, продуктивность и сопутствующие издержки. Если же в перечисленных секторах должного обеспечения для создания рекламной кампании обнаружено не было, это сигнализирует о двух вероятностях: либо мы изначально некорректно сформулировали задачу, либо требуется расширить географию (или объем) изыскания нужных ресурсов.
На новом этаже…
Вероятно, такой «инструментальный взгляд» на создание рекламных акций может вызвать неприятие у значительного числа специалистов по креативу. Я сам не являюсь приверженцем тотальной алгоритмизации творческого процесса. Однако ход времени неумолим. Давно назрела необходимость начать творить на «новой ступени», делегируя технологиям значительную часть того, что ныне считается доменом творчества.
В условиях усиливающегося соперничества на рынках, опора исключительно на наитие или внезапное озарение в процессе генерации рекламных концепций демонстрирует всё меньшую результативность. Крупные потрясения и незначительные затруднения формируют запрос на компетентных специалистов в сфере рекламы – тех, кто рассматривает кризисную ситуацию как рабочую норму, кто способен результативно оперировать всем доступным арсеналом, и кто понимает, что даже дефицит возможностей сам по себе может служить активом.
Сергей Гайдаич
----------
Подборки :: Бизнес • Деньги • Кризиc • Маркетинг • Реклама • Советы