Подавляющее число авторов трудов о рекламной теории, преуспевая в словесной эквилибристике, призваны «пролить свет» на истинное положение вещей. Манера изложения в их сочинениях и публикациях схожа с дискуссиями специалистов из областей психологии или права: отсутствует какая-либо внятная траектория, твердая позиция или продуманная схема действий. Даже нашумевшее произведение Джека Траута «Позиционирование: битва за умы» звучит, по сути, как «Позиционируйся, или тебя ждет крах, хотя, в общем-то, можно обойтись и без жесткого позиционирования, неплохо преуспев». Единственное, что можно извлечь из подобных фолиантов, – это общеизвестные аксиомы. Убив уйму времени, мы в итоге получаем лишь тягостное чувство разочарования от понимания того, что так и не определились с дальнейшим планом действий.
Теоретики в сфере рекламы создают объемные трактаты о методах генерации замыслов, рассуждают о многомерности явлений, о подлинной сути творческого подхода. В большинстве случаев такие труды ориентированы на тех, кто не способен на оригинальные идеи, дабы субъект вместо разработки концепции мог напыщенно рассуждать о механизмах ее рождения, при этом изобильно щеголяя англоязычным рекламным жаргоном. Авторы этих изданий углубляются в столь мельчайшие детали и нюансы, что в итоге теряют нить первоначального замысла, скачут от одной материи к другой, жонглируют ворохом разнящихся иллюстраций и с ликованием завершают все какой-нибудь избитой «моралью». Впрочем, способность сочинять высококлассное словесное барокко — это тоже некое мастерство, для которого, по меньшей мере, требуется разбираться в предмете.
Читать или не читать?
Чтобы определить, стоит ли браться за чтение подобных изданий, сперва необходимо определить собственную цель чтения в целом. Научная ценность таким книгам недоступна из-за их излишней витиеватости, что автоматически исключает их роль в качестве практического руководства. Их чтение может оправдать разве что интерес к поучительным историям взлётов и падений различных предприятий. К ним следует относиться как к любопытной летописи, которую можно мельком просмотреть в свободное время. Подобные тексты могут обогатить словарный запас рекламными клише, дабы впоследствии приблизиться к уровню "маркетинговых исполинов".
Кто такие рекламисты?
Рост интереса к «науке о рекламе» повлек за собой то, что сегодняшний рекламный пейзаж формируют не только (и даже не в первую очередь) сотрудники рекламных агентств. Почти все руководители среднего и высшего звеньев — девяносто девять процентов из них — уверены в собственной рекламной компетенции. Почему именно 99%, а не сто? Цифра 99% приведена скорее для эффекта, это чистой воды умозрительное допущение. Стоит задать вопрос любому управленцу, даже из скромной организации, о том, как он видит ту или иную рекламную кампанию или оценивает продукт, как он немедленно начнет оперировать такими терминами, как «позиционирование», «имидж», «креатив», «ЦА», «эмоциональные и рациональные аспекты марки» и прочим подобным жаргоном. Откуда же черпается этот словарный запас и столь «обширные» познания в области маркетинга и рекламы? Разумеется, из литературы по маркетингу, креативу, рекламе, связям с общественностью. Возможно, эти люди также посещали тренинги по развитию креативности или отдали несколько лет обучению в рекламных вузах, став в этой сфере так называемыми «профессионалами». Почему в кавычках? Да потому что не существует дисциплины под названием «Искусство создания идеи», а для того, чтобы вести предметную дискуссию об идее, требуются не глубокие рекламные познания, а лишь здравый рассудок.
Отступление: целевая аудитория – «рекламисты»...
Исходя из вышеизложенного, следует подчеркнуть: при разработке рекламных материалов, нацеленных на управленцев среднего и высшего звена, крайне важно понимать, что именно они сами являются теми специалистами по рекламе, которых вам нужно впечатлить. Они будут анализировать ваше рекламное сообщение, фокусируясь на его оригинальности, визуальном оформлении, эмоциональном воздействии и прочих аспектах. Эта группа потребителей — уже состоявшиеся знатоки рекламного искусства.
Зачем же тогда это всё?
Презентовать замысел возможно за скромную признательность, за искреннюю благодарность, либо за глубочайшее человеческое «спасибо», а можно заложить его за десять тысяч долларов или даже за сумму, значительно превышающую эту. Так каким же образом можно реализовать ценную концепцию по высокой стоимости? Ведь нам известно, что ряд рекламных бюро за весьма заурядные кампании запрашивают десятки тысяч в валютном эквиваленте. Когда клиент поручает вам задачу, а вы уже на следующий день представляете итог на одном листе бумаги, возникает стойкое ощущение, что ценность вашего творения обязана быть минимальной, ведь вы потратили на него всего несколько минут. И в ответ вы, вполне логично, получаете лишь нечто вроде «огромное спасибо» в материальном выражении...
Совсем иное дело, когда после месяца «усердных трудов» вы представляете не только саму концепцию, но и опус из тридцати страниц, детально описывающий процесс её рождения, сопровождаете это лазерным шоу (с демонстрационным диском, разумеется) и вдобавок — менеджером, сыплющим профессиональным жаргоном. Вот это уже цена немалая. Вся суть в том, что сегодня ценится не столько сама мысль, сколько зрелищность её подачи. Клиент получит возможность с чувством собственного достоинства заявить: «Я это заказал в именитом агентстве и раскошелился на круглую сумму».
Квинтэссенция всего сказанного сводится к дилемме: либо разбить в пух и прах этот миф о «наукообразном» подходе в маркетинге, либо принять правила игры и представлять свои задумки, «упаковывая» их в псевдонаучные трактаты. Противостоять первому пути бессмысленно из-за огромного числа адептов «академического» взгляда. Тем не менее, нельзя игнорировать тот факт, что скептицизм по отношению к «науке» в рекламе усиливается с каждой новой провальной кампанией от агентств. Клиентам требуются креативные решения, а не пространные статьи о методологии их создания. Единственными же надежными аргументами в данной сфере остаются логика, накопленный опыт и профессиональное чутье.
Юрий Белокович
----------
Подборки :: Бизнес • Маркетинг • Образование • Реклама • Саморазвитие