В данной серии представлено три дизайна, и все они размещены на внешних носителях. Отличия между этими макетами заключаются в трансформациях отдельных частей ротовой полости: в одном варианте зубы заменены газовой горелкой, во втором язык уступил место кактусу, а в третьем нёбный язычок видоизменился в красный перец (к счастью, не сладкий). Всё это сопровождается лозунгом «Гаси спеку!», который, очевидно, подразумевает что-то в роте...
Страшно?
Действительно, картина, когда у человека во рту вместо зубов пылает газовая горелка, наводит неимоверный ужас. Наша публика ведь очень склонна к впечатлениям, и сразу же начинаются самые мрачные предположения… А вдруг и правда в ротовой полости будет полыхать газ? Дальше воображение рисует уже обугливающуюся плоть, дымящиеся зубы, и тут еще этот субъект на манекене извергает оглушительный крик. В общем, Хичкок отдыхает нервно в сторонке… Более того, если последовать призыву рекламного слогана и попытаться потушить это пламя во рту с помощью «Севен Апа», то огонь, конечно, погаснет, но сам газ продолжит поступать, и любая, даже самая незначительная искра, спровоцирует взрыв, способный разнести половину жилого квартала. Одним словом, поле для фантазии просто необъятное…
Манекен с кактусом вместо языка во рту тоже вызывает весьма сильные эмоции. На нем та же уродливая физиономия демонстрирует зеленый, покрытый шипами язык, словно бы подчеркивая полное отсутствие в нем чего-либо человеческого – только растительная сущность. У меня рядом с домом установлен рекламный щит именно с этим образцом, и каждый вечер мне становится искренне жаль модель, изображенную на нем, ведь представить, как он добровольно засовывает в рот нечто подобное, без невыносимой боли, просто нереально.
Наконец, в самой располагающей, последней иллюстрации, бросающаяся в глаза пасть демонстрирует, что вместо языка там находится стручок жгучего красного перца. Это также олицетворяет ощущение жжения во рту, и единственное средство, от которого – это сделать глоток 7UP. Примечательно, что изображение с колючим растением такой связи не порождает, так как кактус способен причинить лишь физическую боль, не создавая при этом ощущения жара, в отличие от огня или перца. Хотя, учитывая, что кактус произрастает в знойной пустыне, возможно, именно по этой причине его и включили в композицию…
Палитра «Веселых картинок» обогащается бледностью, присущей исключительно покойникам. Очевидно, задумка дизайнера заключалась в создании модного образа: оттенок кожи должен был гармонировать с фоном, а тот, в свою очередь, – с фирменным цветом 7UP International. В итоге вышли некие «ходячие трупы»...
Следовательно, ключевая цель любой рекламной кампании (выделиться и врезаться в память) тут достигнута в полной мере. Такое попросту невозможно забыть. Более того, не все люди смотрят на вещи так пессимистично, как я. Значительной части публики эта, так сказать, садистская серия даже импонирует, если оценивать креативность самой идеи. К слову, прием, задействованный в этих визуальных материалах, весьма избит: когда отдельные фрагменты единого целого получают нестандартное развитие. В качестве примера можно привести бумажный самолетик, который трансформируется в «Конкорд», или автомобиль марки BMW, превращающийся в хищную акулу. Однако реклама, помимо обеспечения запоминаемости, должна стимулировать приобретение товара, или, по крайней мере, мягко подталкивать к этому, но здесь всё внимание почему-то поглощено жуткими сценами.
Существует ещё один довод в пользу данной рекламы: бренд 7UP позиционируется как ориентированный на молодежь – для аудитории, не достигшей совершеннолетия (до 18 лет). Вероятно, многие тинейджеры сочли бы такой ролик «крутым». В самом деле, разве это не забавно? Но тут возникает главный контраргумент: компания Pepsi Co, без сомнения, преждевременно запустила эту рекламную акцию. Зачем бороться с жарой в апреле? Когда же наступило Вербное воскресенье (а на улице стоял жуткий холод), эти чудовища призывали «тушить спеку». Это сродни тому, чтобы рекламировать электрические обогреватели в самый разгар июля.
К слову, знойная погода становится отличным катализатором для сбыта определенных категорий продукции, таких как мороженое, климатическая техника и прохладительные напитки. Если поставить индивида в некомфортные условия, он готов расстаться с любой суммой, лишь бы миновать такое истязание, как пекло или ледяной холод. Однако далеко не всегда наши маркетологи способны извлечь выгоду из этого, а когда извлекают, зачастую ограничиваются избитыми слоганами и визуальным оформлением. При этом продавцы товаров, чья реализация не зависит от капризов метеоусловий, иногда способны на нечто оригинальное. Я как-то лицезрел у салона сотовой связи штендер, гласивший: «ЖАРА! Телефонная ГОРА!». В самый разгар лета это выглядело весьма уместно, и ноги сами несли в двери магазина.
Таким образом, пока что реклама 7UP продвигает себя самостоятельно. Хотя времени до лета остается не так уж много – можно успеть создать еще пару рекламных макетов: с ротовой полостью, полной битого стекла, доменным горном в глотке и тому подобными образами.
Дмитрий Гнапман
----------
Подборки :: Аналитика • Брендинг • Еда • Забавности • История • Копирайтинг • Маркетинг • Психология • Реклама • Юмор