Поинтересуйтесь Уолтом Диснеем у совершенно разных людей в любой точке земного шара. Абсолютно все будут связывать его имя с каким-нибудь анимационным персонажем, кинолентой или парком аттракционов. Но Дисней внес огромный вклад и в искусство гостеприимства. Прекрасно понимая свою аудиторию, он никогда не слышал о современных концепциях сервиса, таких как "клиент – центр всего", "максимальная близость к посетителю" или "клиентоориентированность". Тем не менее, в своей прямой, свойственной западному менталитету манере, Уолт четко осознавал: зрители — это главные и, в конечном счете, единственные вердикт выносившие по поводу любого шоу, устраиваемого его компанией.
"Наша цель не в том, чтобы доставить удовольствие критикам, — заявлял Уолт Дисней. — Я ориентируюсь на реакцию широкой публики"...
Известный актер Курт Расселл, снимавшийся у Диснея еще будучи подростком, вспоминал с удивлением, насколько внимателен был к нему глава студии. "Бывало, он заглядывал на съемочную площадку и спрашивал: Хочешь увидеть, как собираются кадры фильма? Мы смотрели фрагмент или весь фильм вместе, потом обсуждали увиденное, и он задавал мне вопросы", — делится воспоминаниями Курт. "Что меня поражало в Уолте, как я осмысливаю это сейчас, так это то, что он доверял суждениям тринадцатилетнего юноши.
Он мог обратиться с вопросом: "А как ты считаешь?", и мы обменивались мнениями по поводу всяких идей. Мне кажется, он стремился разобраться в мышлении молодого поколения" (По книге Курта Расселла "Движение вперед")...
Активное стремление выяснить, что и в каком ключе думает публика, простирается даже до Диснейленда. В следующий раз, двигаясь по аркадным проходам парка и выходя на Мэйн Стрит, обратите свой взор налево: там, позади здания ратуши, обустроена пожарная часть. Если вы внимательно присмотритесь к фасаду, выходящему на центральную площадь, то заметите огонек в одном из окон второго этажа. Этот горящий свет – почесть самому Уолту Диснею: он освещает помещение, которое служило ему центром управления во время строительства парка. Именно из окна этой квартиры Уолт наблюдал за тем, какие эмоции испытывали посетители Диснейленда.
Не стоит полагать, что Уолт, обозревая людские потоки с высоты, избегал контактов с гостями Диснейленда. Он не просто наслаждался видом на парк, но и регулярно прогуливался среди посетителей, собирая их мнения и впечатления...
Тони Бакстер, который в будущем достигнет поста старшего вице-президента WDI (Walt Disney Imagineering) и выступит ведущим дизайнером парижского тематического парка, в юности занимал разные позиции в Диснейленде, иногда приводя с собой младшую сестру, пока сам был занят работой. Однажды его сестра и их общий приятель заметили в парке самого Уолта и последовали за ним на развлечение под названием "It's a Small World". Все трое прокатились, после чего Уолт поинтересовался, не желают ли они повторить поездку. Получив утвердительный ответ, Уолт произнес: "Что ж, тогда в этот раз вам придется спеть песенку". И эта троица – двое детей и глава огромной корпорации – отправились в повторный прокат. (По книге Т.Бакстера "Воспоминания").
Когда встал вопрос о строительстве офисного помещения для управленцев в Диснейленде, Уолт категорически воспротивился. «Мне не нужно, чтобы вы, ребята, сидели в кабинетах, — заявлял он. — Я хочу, чтобы вы находились в самом парке, смотрели, как ведут себя посетители, и обдумывали, как можно улучшить их впечатления». Узнав, что персонал отлучается за пределы парка для обеда, Уолт негодовал: «Встаньте в очередь вместе с гостями и не покидайте территорию! Вы обязаны быть здесь и слушать людей!» (Цитата из мемуаров Тони Бакстера).
Самым ярким доказательством того, сколь пристальное внимание Уолт уделял глубокому изучению и пониманию предпочтений своей аудитории, является сам Диснейуорлд. В конце пятидесятых Уолт уже вынашивал замысел строительства нового парка на западе США, но сомневался, насколько формат Диснея придется по душе жителям Западного Побережья. Всемирная выставка 1964 года в Нью-Йорке представила ему идеальный шанс протестировать свою особую концепцию развлечений, при этом не вкладывая собственных средств и получив доступ к самой масштабной фокус-группе в истории — десяткам миллионов посетителей ярмарки в 1964 и 1965 годах. Совместно с рядом спонсоров и подразделением WED Enterprises (которое позже трансформировалось в Walt Disney Imagineering), Уолт разработал четыре ключевых павильона, в том числе знаменитый «it’s a small world» для Pepsi-Cola. По оценкам, как минимум 50 миллионов человек посетили хотя бы один из четырех аттракционов, созданных Диснеем, которые стали самыми посещаемыми на выставке. Это дало недвусмысленное подтверждение востребованности идеи парка Диснея на Западном Побережье.
Изучение гостевого опыта
Поскольку термин "гостеология" кажется несколько напыщенным и туманным, позвольте немного прояснить его суть. По сути, гостеология в контексте Диснея — это не что иное, как глубокое исследование рынка и анализ потребностей посетителей. Как уже упоминалось, это кропотливая работа по выявлению портрета гостя и уяснению его ожиданий. Объём ресурсов и времени, которые "Мир Уолта Диснея" инвестирует в данный процесс, ярко иллюстрирует критическую значимость этого направления для достижения наивысшего успеха в излюбленном месте отдыха, а также для любой компании, стремящейся преуспеть в сфере безупречного сервиса.
Методология изучения гостей в "Мире Уолта Диснея" базируется на использовании целого арсенала приёмов, среди которых наверняка есть те, что уже задействованы в вашей структуре. На входах в тематические зоны и в ряде других локаций осуществляются опросы непосредственно при контакте с посетителями. Организованы специальные "точки сбора обратной связи", где сотрудники выслушивают замечания, оперативно решают возникающие вопросы и фиксируют ценные сведения. Бланки для отзывов так же привычны, как и приветливые улыбки, и, вероятно, их роль даже более весома. Персонажи мультфильмов, свободно перемещаясь по паркам, регулярно интересуются впечатлениями и мнениями гостей — это элемент их служебных обязанностей.
Немалый вклад в общую аналитическую базу "Мира Уолта Диснея" вносит и учёт статистики посещений. Данные о поведении и частоте визитов анализируются и сопоставляются между собой. Например, в какие часы наблюдается наибольшая посещаемость аттракциона "Пираты Карибского моря"? Какова пропускная способность транспортной сети парка в час? Какова плотность размещения гостей на единицу площади в различных секторах? Подобные изыскания составляют основу "внутренней кухни" создания высокого уровня обслуживания.
Что бы мы ни совершали, это должно быть делом совместным усилий. Организация должна быть вместе с вами, иначе у вас ничего не выйдет… В моей компании уважают каждого человека, а все мы испытываем огромное почтение к публике.
Уолт Дисней
Тайные покупатели совершают приобретения с целью мониторинга качества обслуживания в многочисленных точках продаж и лавках, разбросанных по территории парков. Для сбора мнений у как случайным образом отобранных лиц, так и у тех, кто недавно посещал парковую зону, применяются телефонные опросы. Анализ писем и электронных обращений от посетителей позволяет извлечь ценные данные для оптимизации предоставляемого сервиса. Исследовательские группы аккумулируют информацию, необходимую для дальнейшего прогресса и усовершенствования действующих развлекательных объектов.
Информационные потоки, полученные посредством методов гостеологии, находят самое широкое применение. Разумеется, совершенно бессмысленно инвестировать хоть копейку в изучение рынка, если полученные результаты остаются недоступными. Сведения, собранные у посетителей, обязаны послужить фундаментом для формирования и совершенствования всех этапов Процесса Обеспечения Качества Сервиса: от самого объекта обслуживания и установленных норм до мельчайших аспектов процесса предоставления услуги. Ключевое предназначение информации от клиентов — это обогащение базы знаний и формирование ориентиров для разработки и имплементации сервисной стратегии, а также внесение необходимых правок в план обслуживания.
Вы не создаете это для себя. Вы знаете, чего хотят люди, и создаете это для них.
Уолт Дисней
Вся та информация, которую черпает Мир Уолта Диснея от своих посетителей, используется для этих самых нужд. Для того чтобы исследования в области гостеведения оставались действенными, их необходимо проводить с определенной периодичностью. Человеческие предпочтения эволюционируют, а вместе с ними и запросы, которые предъявляет публика. Это в полной мере относится и к гостям парка Диснея, чьи характеристики видоизменились за минувшие годы. Исследование аудитории, проведенное в 1971 году, в момент открытия этого места отдыха, сегодня служит лишь любопытным артефактом. Базовые характеристики посетителей, вроде численности и социального положения типичного клиента, равно как и их суждения и чаяния, претерпели изменения и продолжат меняться в будущем. Гостеология позволяет отслеживать трансформацию публики и предоставляет сведения, нужные для выстраивания сервиса.
Настроения клиентов сдвигаются как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Ощущения тех, кто покидает курорт после недели отдыха, будут несравнимы с тем, что они испытают месяцем позже, получив домой выписки по счетам с указанием всех трат. Для поддержания атмосферы волшебства, Миру Уолта Диснея необходимо понимать эмоциональное состояние гостей на протяжении длительного времени. Посему сбор данных в течение всего визита посетителей в парк приобретает первостепенное значение.
Средний по посещаемости гость столкнется с персонажами в костюмах примерно 60 раз за свой визит. Каждая подобная встреча – это шанс для наших сотрудников лучше понять аудиторию, усовершенствовать представление и укрепить связь между миром Уолта Диснея и его посетителями. Когда мы утверждаем, что гостеология представляет собой дисциплину, нацеленную на изучение и постижение сути наших клиентов, мы выделяем два ключевых типа данных, извлекаемых из анализа гостей: демографические сведения и психографические характеристики. Оба этих аспекта играют решающую роль, и мы углубимся в их изучение в последующей публикации этого цикла.
----------
Подборки :: Бизнес • История • Маркетинг • Психология • Реклама