Выведя на рынок добротный автомобиль по стоимости, посильной для российского покупателя, Ford сумел в одночасье догнать своих соперников. Однако в одном компания допустила оплошность. Проведенные маркетинговые изыскания не смогли дать точного прогноза относительно потребительского интереса к новым автомобилям.
Стоимость на модель Focus начинается от $10900. Ее непосредственные соперники – сопоставимые по габаритам, имеющие схожее оснащение, аналогичную двигательную мощность и, не стоит забывать, равный уровень престижа – обойдутся покупателю как минимум на $2000 дороже (к примеру, прайс на Skoda Octavia стартует с отметки $13000). И даже более дорогие модификации Ford Focus, которые в первую очередь выпускаются на заводе во Всеволожске, обходятся дороже конкурентов не более чем на 15-20%.
Российская аудитория приняла предложение от Ford с большим воодушевлением. У официальных дилеров накопилось количество предварительных заявок, покрывающее четыре месяца работы. Подобная ценовая политика полностью устраивает и самого производителя. В компании не намерены ни увеличивать, ни снижать ценник. Глава российского представительства «Форд Мотор Россия», Хенрик Нензен, утверждает, что озвученная сумма в $10900 – это не просто минимальная стоимость для удачного старта продаж. Именно такая розничная цена обеспечивает ощутимую рентабельность для выпуска продукции во Всеволожске. На недавней презентации Focus, адаптированного для российского рынка, он подчеркнул, что завод Ford в Ленинградской области начнет генерировать прибыль значительно быстрее, чем ожидалось до начала серийного производства (точные сроки возврата инвестиций в проект Нензен предпочёл не раскрывать).
Рождение новой цены
Спустя три года после того, как Focus европейской сборки впервые появился на западных рынках, его ценник в России составлял $17800. К моменту завершения 2001 года стоимость этой модели опустилась до отметки в $13900. Тем не менее, занять лидирующее положение на рынке Focusу не удалось: так, в первой половине 2002 года он уступил позиции более популярным конкурентам в своем классе, среди которых были Nissan Almera, Peugeot 307, Skoda Octavia и Mitsubishi Carisma.
Тот успех, что сопутствует модели Carisma, далеко не самой свежей, прямо обусловлен проницательной ценовой стратегией автопроизводителя. Как отметил Валерий Тараканов, директор по маркетингу в «Рольф» (официальный дистрибьютор Mitsubishi Motors), компания Mitsubishi формирует стоимость для каждого рынка, ориентируясь на специфику местного спроса. К примеру, в Германии та же Carisma с мотором 1.6 л в базовой комплектации Classic стоит $16870, тогда как в России аналогичная версия предлагается покупателям за $14900.
Вопрос ценообразования был крайне важен и для Ford, иначе не было бы смысла запускать производство на территории России. Сергей Богданов, директор по продажам «Форд Мотор Россия», рассказал, что изначальная планируемая стоимость российского «Фокуса» мало отличалась от цен на импортный аналог, но затем подход пересмотрели. «Проанализировав спрос в ценовом диапазоне от $5000 до $20000, мы выявили, что именно эта (специальная) цена позволит достичь полной загрузки завода, – поясняет Богданов. – При этом мы не желали снижать цену до уровня, который вывел бы нас из сегмента престижных авто, но в то же время необходимо было поддержать спрос за счет адекватной стоимости».
Формирование цены на Focus российского производства основывалось на ряде факторов. Прежде всего, учитывались издержки на сам процесс производства. По словам господина Нензена, исключение импортных пошлин автоматически удешевило каждую машину на $1870. Более того, на заводе во Всеволожске заработная плата рабочих, в отличие от европейских показателей, ниже (сообщается, что сотрудники конвейера получают от $350 до $600). Хотя Нензен не раскрывает точную величину экономии, полученной за счёт более доступной рабочей силы, известно, что в Европе доля зарплат в конечной стоимости авто составляет 6-7%, значит, экономия попадает в эти рамки.
Снижение цены обеспечила и локализация производства. На текущий момент доля комплектующих российского изготовления во «всеволожских» «фордах» составляет всего 3%. Однако, по словам Богданова, «при определении цены закладывался и тот факт, что к 2005 году доля отечественных деталей в автомобиле достигнет 20-25%». Руководство Ford полагает, что локализация не только способствует удешевлению, но и компенсирует потенциальный рост стоимости, связанный с колебаниями курса евро.
При установлении цены также нужно было соблюсти сроки окупаемости, заложенные в бизнес-плане. Общий объем инвестиций в строительство завода во Всеволожске составил $150 млн. Нензен уточнил, что для возврата этих средств в установленные сроки в стоимость каждой единицы продукции добавлено по $2100. Кроме того, на конечную цену повлияло удорожание логистики комплектующих. В ближайшие годы компания не сможет воспользоваться выгодой больших объёмов производства: если в Германии Ford выпускает порядка 500 000 машин ежегодно, то во Всеволожске в первые двенадцать месяцев планируется собрать всего лишь 10 000 единиц.
Впрочем, если бы ценообразование российских автомобилей Ford базировалось исключительно на учете производственных и финансовых метрик, розничная цена этих машин могла бы кардинально отличаться. Как полагает Александр Постников, руководитель «Про-Инвест-Консалтинг», стоимость модели Focus формировалась преимущественно с оглядкой на платежеспособность граждан, ожидания высокого спроса со стороны корпоративных заказчиков, а также специфические программы поддержки конечной цены: развитие розничного кредитования и уменьшение общих расходов на содержание транспортного средства. Производители высказывают схожую позицию.
Согласно результатам маркетинговых изысканий, предпринятых Ford, установленный прайс на Focus считали приемлемым 37% тех, кто недавно приобрел автомобиль иностранного производства; 21% владельцев свежекупленных отечественных авто; и 26% тех, кто недавно купил подержанный автомобиль из-за рубежа. В количественном выражении предполагаемый круг потребителей этих моделей Ford очерчивается так: приобрести автомобиль готовы 29 тысяч человек из числа купивших новые иномарки, 174 тысячи владельцев новеньких российских машин и 80 тысяч обладателей подержанных зарубежных автомобилей. Для американского концерна эта информация послужила достаточным основанием для фиксации окончательной стоимости.
Обратный эффект
Первые месяцы реализации продаж доказали верность изначальным прикидкам. Абсолютно каждый второй покупатель, остановивший свой выбор на фордовском «Фокусе» из Всеволожска, уже имеет в своем гараже машину российского производства. Тот факт, что ценообразование на «Фокус» в первую очередь нацелено на данный сегмент клиентов, подтверждается и планом расширения дилерской сети «Форд», который сфокусирован, в первую очередь, на российскую провинцию, где, как общеизвестно, наибольшим спросом пользуются «Жигули» и «Волги». Динамика проникновения «Форда» на рынок выглядит следующим образом: в 2000 году бренд имел всего 16 официальных представительств в 12 областях, сейчас их число выросло до 53 точек в 34 регионах, а в перспективе следующего года сеть расширится до 85 дилеров, что позволит охватить 52 субъекта Федерации. Если в 2000 году львиная доля автомобилей «Форд» оседала в Москве, то в текущем году доля столицы снизилась до 52%, а уже в следующем году на долю продаж в регионах придется до 56%.
Предвосхищая значительный интерес со стороны тех, кто сегодня эксплуатирует продукцию отечественного автопрома, компания «Форд» разработала специальные меры по субсидированию стоимости. Для модели «Фокус» были сформированы наиболее выгодные на фоне прочих импортных предложений на российском рынке условия по кредитным линиям, страхованию и стоимости сервисного обслуживания.
Тем не менее, несмотря на тщательную проработку ценовой стратегии, «Форд Мотор Россия» допустила одну оплошность: на текущий момент потребность в модели Focus ощутимо превосходит имеющиеся объемы, а требование «выждать свою очередь» для получения свежего автомобиля способно оказать неблагоприятное влияние на объемы реализации. «Мы не ожидали столь высокого уровня спроса, – признает Богданов. – И это весьма рискованное положение. Раздосадованный длительным ожиданием, покупатель вполне способен переключиться на продукцию конкурентов». В настоящее время на производственной площадке предпринимаются шаги по организации запуска второй рабочей смены, хотя уже очевидно, что это следовало учесть значительно раньше (изначально запуск работы в две смены намечался только на 2004 год).
Как утверждает Богданов, в Ford не могли представить, что в условиях современной России возникнет ситуация, когда за автомобилями придется стоять в очереди. По крайней мере, дилерская сеть компании, досконально знакомая с менталитетом российского автовладельца, настаивала, что подобное немыслимо. Однако российский рынок в очередной раз продемонстрировал свою уникальность, подтвердив, что предвидеть абсолютно все в этой стране практически невыполнимая задача.
Игорь Комарцович
----------
Подборки :: Авто • Бизнес • Инвестиции • Маркетинг • Регионы • Реклама • Строительство • Экономика