— Что сегодня происходит на рынке FM-вещания?
— Тон задают сегодня радио-холдинги. Именно они аккумулируют основную долю рынка и, соответственно, получают и главную прибыль от притока рекламы. Самыми активными игроками сегодня являются «Русская Медиагруппа», холдинг «Проф-Медиа» (теперь он называется Вещательной корпорацией «Проф-Медиа», или ВКПМ) и «Европа Плюс». Главные станции этих холдингов уверенно держат лидерство фактически по всем показателям.
— Что, по-вашему, обеспечивает станциям успех?
— Для слушателя наиболее важными составляющими вещания станции являются музыкальная подборка, создаваемое радиостанцией настроение и присутствие в эфире полезной информации. Вот те три компонента, которые закладывают основу для будущего успеха станции.
Названные мною радиостанции сумели найти оптимальную комбинацию всех трех элементов и максимально полно учитывают предпочтения своей аудитории. Второе звено в цепи – это сами предпочтения, которые фактически не претерпевали изменений последние несколько лет. Современная отечественная и западная музыка, а также эстрада 60-х – 80-х годов до сих пор не потеряли своей привлекательности для большей части населения.
Третье неотъемлемое качество всех лидеров – сильный и устойчивый бренд. Долгое и динамичное присутствие на рынке, удачное позиционирование и системное продвижение станций оказывают должное воздействие на аудиторию, обеспечивая закономерное лидерство этих радиостанций.
Продолжая тему бренда, приведенный пример «Авторадио» можно считать хрестоматийным: разрабатывая концепцию в 1993 году, её создатели вряд ли могли предположить, что они создали «бомбу замедленного действия», которой суждено было «взорваться» спустя 10 лет. Именно столько времени потребовалось на то, чтобы выросло благосостояние граждан, они пересели в машины, а бренд получил, наконец, свою законную актуализацию в массовом масштабе. Прогнозируя дальнейший рост автомобилизации, можно предположить, что, как только возраст и пол впервые садящихся за руль слушателей сдвинется в сторону молодежи и женщин, во избежание потери лидерства, придется потрудиться над корректировкой концепции.
— По поводу тройки лидеров, возникает вопрос: связаны ли напрямую объем аудитории и объем коммерческих продаж, и если связаны, то как?
— Когда радиостанции начнут регулярно предоставлять свои отчетности по объемам продаж, мы, конечно же, сможем с высокой долей достоверности установить уровень корреляции между этими двумя явлениями. Однако ясно, что связь эта существует. Чем выше рейтинг радиостанции, тем благосклоннее на неё смотрят рекламодатели, тем шире возможности для привлечения бюджетов.
Но, слава Богу, рынок достаточно умен, чтобы не концентрировать бюджеты не только в первой тройке, но и пятерке или даже десятке станций. Потенциал станций с умеренным рейтингом недооценивать не стоит. Во-первых, они, как правило, работают на более «качественную», рекламно-привлекательную аудиторию, а, следовательно, воздействие рекламы на целевую аудиторию будет более эффективным.
Во-вторых, станции с умеренным рейтингом тоже могут приносить прибыль, добросовестно работая с небольшими, но стабильными бюджетами. Если же этим станциям повезло быть частью холдинга, то ситуация с продажами также может развиваться благоприятным для нее образом.
Кроме того, анализируя объемы продаж, важно понимать гибкость финансовой политики любой радиостанции в отношении каждого конкретного клиента или рекламного агентства.
Известно, что цифры, получаемые путем несложных расчетов (исходя из официальных прайс-листов), являются весьма приблизительными – на рынке ведь очень развита система скидок. Поэтому довольно сложно оценить точный долю той или иной радиостанции в общем пироге.
Подводя итог сказанному, замечу, что в истории известны случаи, когда топовые станции довольно долгий период времени испытывали затруднения с привлечением клиентов, и наоборот, станции с умеренным рейтингом блестяще справлялись с этой задачей.
По факту, залогом успешной деятельности по продажам является профессионализм продавцов, их умение найти аргументы в пользу размещения рекламы именно на их станции. А это – целое искусство, поскольку среди рекламодателей выбор станции по принципу личной симпатии или неприязни до сих пор очень часто является определяющим.
— Кто из лидеров останется на прежних позициях, а кто их может потерять и почему?
— Мы больше привыкли рассуждать в терминах тенденций, чем прогнозов. Факторов, оказывающих влияние на колебания рейтинга, довольно много: от погоды до тщательно спланированных рекламных и пиар-кампаний. Однако таких, которые способны серьезно ослабить позицию радиостанции, всего два – это усиление конкурентного окружения и сезонность. Поскольку ресурс прослушивания радио, как и количество станций, прослушиваемых одним человеком, ограничен (объём аудитории радио составляет 95% всего населения Москвы, а количество станций, которые один человек в среднем успевает прослушать за неделю – 4-5), понятно, что аудитория новой радиостанции складывается из аудитории уже существующих...
«Мишенями» в первую очередь становятся лидеры, поскольку у них есть «лишний» слушатель. Если новая станция оказывается для него привлекательной, то в скором времени он либо полностью переходит на ее волну (и тогда лидер теряет в рейтинге), либо делит свое время между двумя станциями (в этом случае лидер теряет в длительности прослушивания и рейтинге четверти часа). Несмотря на то, что страдают не только лидеры, максимальные потери несут именно они.
Фактор сезонности более предсказуем. Здесь, в первую очередь, имеются в виду летние месяцы, затяжные зимние и майские праздники. Главное, что происходит в эти периоды, это изменение привычного образа жизни и, как следствие, слушательского поведения.
Что касается осени, то она традиционно отличается самыми высокими объемами прослушивания. Тот факт, что тенденции начала этой осени совпали с осенними тенденциями двух предыдущих лет, дает мне основания предполагать, что и завершится она аналогичным образом. Сомневаюсь, что в ближайшие два-три месяца нас ожидают революционные преобразования – это не тот срок, за который они могут произойти…
— Есть ли новые радиостанции, которые имеют шанс подняться в рейтинге за счет нового формата или обновленного контента?
— Очевидно, что смена или корректировка формата предпринимаются станциями как раз с целью увеличения аудитории, взять хотя бы историю смены формата на частоте 88,7 FM. («Радио On Line») Уверена, что люди, ответственные за принятие таких решений, знают, что делают. На конкурентном радиорынке дилетантство не в моде, в подавляющем большинстве случаев существенные изменения являются результатом серьезной аналитической работы: исследований рынка, изучения целевой аудитории, анализа деятельности конкурентов, поиска перспективной ниши, а также креативного подхода в реализации выбранной стратегии. Поэтому я никому не стала бы отказывать в шансах на успех. Другой вопрос, что считать успехом. Кому-то из «начинающих» достаточно 3-4 пунктов рейтинга для достижения необходимого уровня самоокупаемости и удовлетворения, а для кого-то и пятое место будет катастрофой.
Если рассуждать на эту тему с точки зрения формата: музыкальные станции и информационные. Существует такая специфическая черта радио, как «фоновое прослушивание». В отличие от информационного потока, музыка легко воспринимается, способна вызывать сильные эмоциональные переживания и не требует концентрации внимания. Если выбранная музыкальная «ниша» является достаточно емкой, то на рынке легко могут сосуществовать несколько радиостанций, удовлетворяющих спрос на определенный жанр. Если же радиостанция предпочитает работать со сложными музыкальными формами, не находящими поддержки у широких слоев населения, то ей не остается ничего другого, кроме как воспитывать свою аудиторию, прививая вкус к своему жанру.
Тем не менее, радио должно взывать не только к сердцу, но и к уму слушателей. К сожалению, ситуация с этим в московском эфире оставляет желать лучшего. С одной стороны, налицо тяжеловесность и излишняя политизированность большинства информационно-музыкальных станций, которые отталкивают людей молодого и среднего возраста, с другой стороны – неудовлетворенный познавательный голод слушателей музыкального радио. Поэтому появление станции, которая сумела бы увлечь слушателя, в непринужденной форме обогатила бы его жизнь новым общением, я считаю не только необходимым, но и перспективным.
В этом смысле, хорошим потенциалом, на мой взгляд, обладают такие станции как «Радио On Line» и «Арсенал», на них я возлагаю большие надежды. Ведь должен же где-то обрести пристанище мобильный, социально активный человек с интеллектом!
— Вы сейчас говорили как профессионал. А можете дать свою субъективную оценку как слушатель? Какие радиостанции вам лично интересно слушать и почему?
— В радиостанциях мне и как профессионалу, и как слушателю импонирует концептуальность. Настраиваясь на ту или иную волну, мне важно понимать ее внутреннюю логику, чувствовать ее нерв. Имея определенные ожидания по отношению к той или иной станции, мне нравится, когда они оправдываются. Точно так же, как в еде в разные дни хочется соленого, сладкого, жареного или пареного, так и в случае со станциями: пребывая в том или ином состоянии духа, мне важно не ошибиться с тональностью.
Что же касается музыкального репертуара, то диапазон приемлемости у меня довольно широкий. Я сторонница той теории, по которой в каждом музыкальном жанре есть свои жемчужины, ради которых и стоит к нему хоть как-то приобщаться. Любое познание требует усилий, поэтому, однажды дав себе труд вслушаться в определенную музыку, пропитавшись ее органикой, очень скоро начинаешь постигать прелесть жанра.
Так, например, я с удовольствием под настроение могу послушать эстраду, рок, классику, джаз, народную музыку, бардов, и т.д. (репертуар от «Ультры» до «Тройки»). Дольше всего могу слушать западную эстраду 60-х, 80-х, 90-х годов. Меня также не оставляет равнодушной музыка кино и электронная музыка. Все вышеперечисленные жанры в целом могут производить на меня одинаково сильное впечатление, но, разумеется, при условии, что материал имеет отношение к творчеству, а исполнение – к таланту.
Виталий Винниаминов
----------