— Какие тенденции наблюдаются на рынке FM-радиовещания в наши дни?
— Сегодня пальму первенства удерживают радиовещательные группы. Именно они концентрируют на себе большую часть рынка, что, в свою очередь, обеспечивает им основной доход от рекламных поступлений. Наиболее деятельными участниками на данный момент выступают «Русская Медиагруппа», объединение «Проф-Медиа» (ныне известное как Вещательная корпорация «Проф-Медиа», или ВКПМ) и «Европа Плюс». Ведущие станции этих структур стабильно доминируют практически по всем измеряемым параметрам.
— По моему убеждению, что именно является залогом процветания для станций?
— Для потребителя эфирного контента ключевыми аспектами работы радиостанции выступают трек-лист, формируемая атмосфера и наличие в передачах ценных сведений. Эти три фактора являются фундаментом, на котором строится будущая доминирующая позиция вещателя.
Перечисленные мной образцы радиостанций продемонстрировали идеальный баланс этих трех составляющих, максимально точно отвечая запросам своих слушателей. Следующим важным звеном являются сами запросы публики, которые остаются практически неизменными в течение недавних лет. Актуальные хиты как отечественных, так и зарубежных исполнителей, наряду с эстрадными композициями эпохи 60-х — 80-х, сохраняют свою притягательность для широкого круга людей.
Третья неотъемлемая характеристика всех ведущих игроков рынка — это прочный и узнаваемый имидж. Продолжительное и активное участие в медиапространстве, грамотное позиционирование и целенаправленное продвижение обеспечивают необходимое влияние на слушателей, что закономерно приводит к доминированию данных радиостанций.
Развивая мысль о брендинге, можно привести «Авторадио» как эталонный случай: когда в 1993 году формировалась его идея, едва ли создатели осознавали, что запускают в действие «мина-ловушка», которая «детонирует» лишь через десятилетие. Столько времени ушло на то, чтобы уровень жизни населения достиг нужной отметки, люди стали активно приобретать автомобили, и бренд обрёл заслуженную востребованность в широких массах. Учитывая тенденцию к росту числа автовладельцев, вероятно, что при смещении демографической кривой — когда за руль станут чаще садиться более молодые слушатели и женщины — для сохранения лидирующих позиций потребуется активная работа по адаптации первоначальной концепции.
— Относительно первой тройки, правомерно задаться вопросом: существует ли прямая корреляция между размером аудитории и объемом коммерческой реализации, и если да, то каков характер этой взаимосвязи?
— Как только мы начнем получать от радиостанций систематическую отчетность о продажах, мы, безусловно, сможем с высокой точностью определить степень взаимосвязи между этими двумя факторами. Тем не менее, очевидно, что эта зависимость налицо: чем выше рейтинг радиостанции, тем более позитивно она воспринимается рекламодателями, что открывает ей более широкие перспективы в плане привлечения финансовых средств.
К счастью, рынок достаточно зрелый, чтобы не концентрировать рекламные бюджеты исключительно на лидерах — будь то первая тройка, пятерка или даже десятка вещателей. Не следует преуменьшать потенциал станций, обладающих средними рейтингами. Во-первых, они зачастую ориентированы на более «качественную», привлекательную для рекламодателей аудиторию, что потенциально усиливает эффективность рекламного воздействия на потребителя.
Во-вторых, станции со средней популярностью также способны генерировать доход, ответственно работая с небольшими, но постоянными бюджетами. Если таким станциям посчастливилось входить в состав крупного медиахолдинга, динамика их продаж также может складываться весьма удачно.
Помимо прочего, при анализе объемов реализации принципиально важно принимать во внимание эластичность финансовой стратегии конкретной радиостанции по отношению к отдельному рекламодателю или агентству.
Принято считать, что значения, вычисленные по прямолинейным формулам (основываясь на публичных прейскурантах), дают лишь весьма ориентировочную картину, так как в реальности система предоставления скидок весьма обширна. Следовательно, точно определить, какую именно долю занимает та или иная радиостанция в совокупном объеме рынка, достаточно проблематично.
Резюмируя вышеизложенное, стоит отметить: в истории бывало, что станции, занимавшие лидирующие позиции, продолжительное время сталкивались с трудностями в привлечении рекламодателей, в то время как станции со скромными показателями аудитории великолепно справлялись с привлечением клиентов.
В действительности, краеугольным камнем успешной коммерческой деятельности становится квалификация специалистов по продажам, их способность убедительно аргументировать преимущества размещения рекламы именно на их площадке. Подобное мастерство является настоящим искусством, поскольку среди лиц, принимающих решения о размещении, личные предпочтения или антипатии к определенной станции до сих пор зачастую играют решающую роль при выборе.
— Какие из руководителей сохранят занимаемые посты, а какие могут их лишиться, и каковы тому причины?
— Нам более свойственно оперировать понятиями трендов, нежели строить предсказания. Влияющих на изменение позиций в рейтинге факторов превеликое множество: начиная от погодных условий и заканчивая искусно организованными акциями по продвижению и связям с общественностью. Тем не менее, существуют всего два обстоятельства, способных существенно подорвать положение радиовещательной станции, – это обострение конкуренции на рынке и цикличность (сезонный фактор). Учитывая, что потенциал прослушивания радиоэфира, равно как и число станций, предпочитаемых одним слушателем, имеют пределы (охват радиослушателей в Москве достигает 95% всего населения, а среднее число станций, которые индивид успевает послушать за семидневный период, составляет всего 4–5), логично предположить, что аудитория любого нового радиоканала формируется за счет уже существующих...
В первую очередь «объектами» для переманивания становятся лидеры рынка, так как именно они располагают резервом слушателей. Если новообразованный канал оказывается для такого слушателя интересен, то в недалеком будущем он либо полностью переключается на новый сигнал (что неминуемо ведет к снижению рейтинга у прежнего лидера), либо распределяет свое внимание между двумя частотами (в подобной ситуации лидер теряет как в общем объеме прослушивания, так и в показателях рейтинга по четвертям часа). Хотя в проигрыше оказываются не только видные игроки, наибольший урон несут именно они.
Сезонный фактор более поддается прогнозированию. Речь идет, прежде всего, о теплой поре года, затяжных зимних каникулах и первомайских выходных. Основное, что меняется в эти отрезки времени, — это сдвиг устоявшегося уклада жизни, что, в свою очередь, влияет на манеры потребления контента слушателями.
Если же говорить об осени, то она, как правило, демонстрирует пиковые показатели прослушивания. Совпадение наблюдаемых этой осенью трендов с картиной, зафиксированной осенью позапрошлой и прошлой, позволяет мне с уверенностью ожидать, что и финал сезона будет схожим. Маловероятно, что на протяжении следующих 60–90 дней нас ждут какие-то кардинальные изменения — такой период недостаточен для их возникновения…
— Возможно, появились какие-либо свежие радиостанции, способные улучшить свои позиции в рейтинге благодаря инновационному формату или свежему наполнению?
— Бесспорно, станции меняют или доводят до ума свой формат именно с прицелом на расширение числа слушателей, чего стоит только пример трансформации вещания на 88,7 FM («Радио Он Лайн»). Я совершенно убеждена: лица, принимающие такие решения, отдают себе отчет в своих действиях. На конкурентном поле радио эти сферы не терпят дилетантства; в подавляющем большинстве случаев серьезные перемены — это итог глубокой аналитической проработки: изучения рынка, портрета целевой аудитории, анализа шагов соперников, поиска незанятой ниши, а также творческого подхода к претворению выбранной тактики. Посему, я бы не стал урезать шансы на триумф никому. Иной вопрос — что понимать под этим самым триумфом. Для кого-то из «новичков» достаточным показателем для выхода на самоокупаемость и удовлетворения будет всего 3-4 пункта в рейтинге, тогда как и пятая позиция может обернуться полным провалом.
Если рассматривать проблему через призму самого формата: музыкальный или информационный. Радио обладает любопытной особенностью — его часто слушают «фоном». Музыка, в отличие от непрерывного потока новостей, усваивается без усилий, способна глубоко волновать и не требует пристального внимания. Если выбранная музыкальная «ячейка» достаточно обширна, несколько станций, обслуживающих один и тот же жанровый спрос, без проблем могут уживаться на рынке. Однако, если вещатель отдает предпочтение сложным музыкальным конструкциям, не находящим отклика у массового слушателя, ему не остается ничего иного, кроме как заниматься формированием собственной публики, постепенно приучая ее к своей манере.
Тем не менее, радиовещание обязано апеллировать не только к эмоциям, но и к рациональному началу аудитории. Увы, в эфирном пространстве столицы картина по этому пункту далека от идеала. С одной стороны, мы наблюдаем излишнюю претенциозность и чрезмерное внимание к политическим темам у большинства новостных и музыкальных каналов, что отталкивает как молодежь, так и людей среднего возраста. С другой стороны, у любителей музыкального радио остается нереализованная потребность в получении новой информации. Следовательно, возникновение радиостанции, способной в легкой и неформальной манере вовлечь слушателя и обогатить его повседневность новыми диалогами и знаниями, представляется мне не просто своевременным, но и многообещающим шагом.
Именно в этом ключе, по моему глубокому убеждению, большие перспективы кроются у таких проектов, как «Радио On Line» и «Арсенал», на которые я возлагаю значительные ожидания. Ведь где-то же должен найти себе место активный, мобильный гражданин, обладающий развитым интеллектом!
— Теперь вы изъяснялись подобно эксперту. А не могли бы вы поделиться своим личным, субъективным мнением, как обычного слушателя? Какие именно радиостанции вам доставляют удовольствие от прослушивания, и по каким причинам?
— Будучи и специалистом, и рядовым слушателем, я ценю в радиостанциях осмысленность. При выборе конкретной радиочастоты для меня критично важно уловить ее суть, ощутить стержень, который ее формирует. Когда от станции ожидаешь определенного стиля вещания, особенно приятно наблюдать, как эти ожидания находят свое подтверждение. Подобно тому, как наш вкус в еде меняется изо дня в день — сегодня тянет на соленое, завтра на сладкое, а послезавтра на что-то жареное или, наоборот, диетическое, — так и с радиоэфиром: в зависимости от душевного настроя, крайне важно выбрать волну соответствующей тональности.
Что касается выбора музыкального контента, мои предпочтения достаточно эклектичны. Я придерживаюсь взгляда, что в рамках любого жанра непременно существуют выдающиеся композиции, которые сами по себе оправдывают знакомство с этим направлением. Освоение чего-либо требует затрат энергии, и стоит лишь приложить усилие, чтобы по-настоящему вслушаться в музыку, прочувствовать ее внутреннюю структуру, как очарование этого жанра раскрывается в полной мере.
Вот, к примеру, в зависимости от настроения, я готов с наслаждением внимать эстрадной музыке, року, классическим произведениям, джазу, фольклорным мотивам, песням бардов и многому другому (в диапазоне от ультрамодного до проверенной временем "классики"). Наиболее продолжительное время я могу уделять западной эстраде шестидесятых, восьмидесятых и девяностых годов. Также меня трогает и музыка из кинофильмов, наряду с электроникой. В целом, все перечисленные стили способны оказывать на меня равнозначно глубокое воздействие, однако, разумеется, это справедливо лишь при условии, что само произведение является результатом творчества, а исполнение — проявлением настоящего таланта.
Виталий Винниаминоч
----------