Как показывают результаты многочисленных количественных и качественных исследований, водка в массовом сознании россиян – не просто алкогольный напиток, а своеобразный символ, элемент священнодейства, ритуала, олицетворение российской алкогольной специфики. Для исследования предпочтений граждан относительно водки используется широкий спектр методов маркетинговых исследований: количественные исследования, глубинные интервью, групповые дискуссии. Именно широкий набор методов, а также применение специальных психологических методик изучения восприятия позволяет обеспечить комплексный подход к изучению данного продукта.
Ассоциативный ряд российских граждан вместе со словом «водка» содержит красочные картины праздника, застольных встреч с домочадцами и друзьями, приятных вечеринок. Водка согревает, лечит, успокаивает, веселит. Таким образом, исследования выявили две основных тенденции восприятия водки: как напитка, содействующего общению, и своеобразного «лекарства». Кроме того, она является частью известного русского гостеприимства, и в сознании респондентов ассоциируется обычно с обильной и вкусной едой, разносолами, аппетитными закусками. Как элемент «застольной культуры», водка способствует коммуникации между выпивающими вместе людьми – знакомыми и незнакомыми, служит достижению взаимопонимания, хотя и провоцирует иногда выяснение отношений между собутыльниками. Водку пьют, чтобы отметить особо знаменательные даты (день рожденья, годовщину свадьбы, новоселье), чтобы «обмыть» удачную покупку или отпраздновать удачно завершенное дело. Таким образом, в любом случае, главным в восприятии водки является прежде всего эмоциональный компонент, который определяет своеобразное российское отношение к данному алкогольному напитку.
Как показывают специальные исследования, проведенные по заказу UDV, некоторые результаты которых любезно предоставлены нам для публикации, россияне в целом демонстрируют достаточно высокий уровень знания различных марок водки. Так спонтанно респондентами чаще всего называются такие марки, как «Русская», «Столичная», «Московская» (Кристалл), Смирнов и Смирнофф. С подсказкой респонденты называли также «Абсолют», «Пшеничную» и «Распутин».
Интересно заметить, что россияне, употребляющие водку, пьют обычно и другие спиртные напитки: коньяк, виски, джин, вино, а также регулярно употребляют пиво. Предпочтение, однако, отдается водке. При этом, в разных обстоятельствах водка пьется респондентами по-разному. Например, некоторые граждане любят пропустить стаканчик-другой данного напитка после работы, чтобы снять стресс, кто-то пьёт водку за ужином. Отличие употребления водки от употребления, например, пива состоит в том, что водку «не пьют на ходу и без закуски», в то время как употребление пива вполне это допускает. Тем не менее, водка признается самым «демократичным» в употреблении спиртным напитком: коньяк и виски в восприятии россиян более предназначаются для деловых встреч, официальных приемов, презентаций, а вино и коктейли – для романтических свиданий. Представители молодежи отмечали также, что для активного отдыха в баре или на дискотеке подходят менее крепкие напитки: вино, коктейли в то время, как водка требует степенности, достаточно долгого пребывания в одном месте (дома, в выходные).
Основным мотивом для употребления водки по мнению опрошенных является просто желание выпить: «Если у тебя плохое настроение, нужно выпить, чтобы взбодриться, а если у тебя и так хорошее настроение, то это уже повод для того, чтобы выпить». Конечно, это некоторое преувеличение, но оно хорошо иллюстрирует побудительный мотив употребления водки. Также большинство опрошенных признались, что вообще-то можно и не иметь повода для того, чтобы просто выпить водки: если скучно, грустно – от этого лекарство всегда под рукой! Кроме того, у водки есть и еще одна почетная роль – в России бутылка качественной водки всегда была отличным подарком и к праздничному столу, и в день рожденья. Не секрет, что завуалированная форма взятки также воплощается зачастую в бутылку хорошей водки.
Как показали исследования, респондентам оказалось достаточно трудно сформулировать несколько критериев, исходя из которых они производят выбор той или иной марки водки. Однако очевидно, что для россиян представляет исключительную значимость качество употребляемого напитка. Среди других критериев были названы: привычка приобретать определенную марку водки, мероприятие, для которого водка приобретается, цена изделия, вкус, рекомендации друзей, дизайн упаковки, производитель напитка, реклама.
Особенное значение при выборе данного изделия для россиян имеет личный опыт. Исследования показали, что россияне в первую очередь ориентированы на водку, которую уже пробовали или которую употребляют регулярно. Эксперименты в данной сфере не приветствуются – в первую очередь по причине большого количества подделок водочных изделий. Конечно, всегда есть любители попробовать что-нибудь новенькое, но их явное меньшинство. Кстати, в этом контексте важен и производитель водки, его репутация. Существует также мнение, что в дорогих магазинах, супермаркетах существует меньшая вероятность купить недоброкачественный продукт.
Определенное значение для потребителей водки имеет и мероприятие, для которого приобретается спиртное. Так для собственного употребления или для вечеринки с друзьями чаще всего приобретаются не очень дорогие марки (например, продукция завода «Кристалл»). А вот для праздничного стола и особых торжеств россияне предпочитают более дорогие изделия: водку «Смирнофф», «Финляндия». Тем не менее, большинство респондентов отметили, что для них не имеет принципиального значения, произведена ли водка в России или за рубежом. Более того, предпочтения оказались на стороне российской продукции, во многом благодаря цене изделий. А вот для определения «качества» водки респонденты выделили следующие характеристики: чистота, прозрачность, крепость, мягкость, отсутствие запаха.
Как показали исследования, самые известные респондентам марки водки являются также и наиболее часто приобретаемыми. Поэтому среди предпочитаемых россиянами марок водки лидируют наиболее известные, однако присутствуют и некоторые другие: «Кремлевская», «Довгань», «Белый орёл», «Посольская», «Привет».
Конечно, для «узнавания» марок и формирования предпочтений большую роль играет и реклама, хотя её роль зачастую и не осознается респондентами полностью. Так чаще всего респондентами вербализовывалось весьма двойственное отношение к рекламе спиртных напитков. Тем не менее, многие рекламные ролики запоминались респондентами достаточно ярко и надолго. Особенно памятны россиянам рекламные ролики «Смирнофф», «Распутин», «Белый орёл», «Финляндия». Молодежная аудитория при этом высказала предпочтение рекламы «Белого орла» и показала несколько меньшую осведомленность о телевизионной рекламе «Смирнофф», которая является самой узнаваемой во всех остальных возрастных группах. В целом, говоря о рекламе водки, респонденты в основном имели в виду яркую запоминающуюся телевизионную рекламу. Реклама в печатных СМИ практически не упоминалась, с трудом припоминались щиты и аудио-ролики.
После кризиса водочные предпочтения примерно половины россиян изменились не сильно, другая половина констатировала необходимость сокращения потребления дорогих и импортных спиртных напитков. Очень позитивно респонденты оценили в целом развитие рынка водочных изделий в России: по их мнению, появилось большое разнообразие марок, особенно отечественных. Доверие потребителей, в частности, вызывает продукция завода «Кристалл».
Таким образом, в ходе проведенных исследований мы ещё раз убедились, какое большое значение имеет водка для жителей России, сколько тонкостей содержит обряд приобретения и пития водки. В дальнейшем мы намерены продолжать исследования данного очень интересного для маркетологов и всех русских людей рынка и регулярно знакомить с их результатами.
Наталья Лайдинен
----------
Подборки :: Аналитика • Еда • Здоровье • Кризиc • Отдых • Психология • Развлечения