Множество количественных и качественных изысканий демонстрирует, что в общественном сознании россиян водка представляет собой нечто большее, нежели просто спиртосодержащий напиток; это своего рода знаковый образ, неотъемлемая часть определенных обрядов, ритуалов, своеобразный эталон русской алкогольной культуры. Для изучения того, как граждане относятся к водке, арсенал которых включает количественные замеры, личные беседы (глубинные интервью) и обсуждения в группах, активно задействуется широкий спектр аналитических подходов. Именно это многообразие методик вкупе с использованием специализированных психологических инструментов для осмысления восприятия обеспечивает всестороннее изучение данного продукта.
Слово «водка» вызывает у россиян калейдоскоп образов, связанных с праздничными событиями, посиделками в кругу семьи и близких друзей, а также веселыми вечеринками. Водка воспринимается как нечто, что согревает, помогает при недугах, успокаивает и вызывает радость. На основании изысканий оформились две ключевые линии восприятия: водка — это напиток, способствующий сближению людей, и одновременно своего рода «исцеляющее» средство. Более того, она неразрывно связана с исконным русским гостеприимством, прочно ассоциируясь в умах опрошенных с обильным и аппетитным угощением, разносолами и изысканными закусками. Будучи составляющей «культуры застолья», водка облегчает общение между теми, кто собрался выпить — как знакомыми, так и малознакомыми людьми, способствует установлению контакта и взаимопониманию, хоть иногда и может послужить поводом для выяснения отношений между участниками застолья. Прибегают к водке, чтобы отметить важные вехи (будь то личный юбилей, годовщина брака или новоселье), «освятить» удачную покупку или отметить успешно завершенный проект. Следовательно, в любом из описанных сценариев доминирующим в восприятии водки остается эмоциональный пласт, который и формирует уникальное российское отношение к этому алкогольному продукту.
Спецдоклады, подготовленные по заказу UDV, чьи некоторые выводы нам любезно разрешили обнародовать, свидетельствуют о довольно высоком уровне осведомленности россиян относительно ассортимента водки. В частности, не задумываясь, респонденты чаще всего называли такие марки, как «Русская», «Столичная», «Московская» (от «Кристалла»), а также «Смирнов» и «Смирнофф». При получении наводящих вопросов упоминались также «Абсолют», «Пшеничная» и «Распутин».
Любопытно отметить, что россияне, предпочитающие водку, обычно не ограничиваются ею, потребляя также и другие алкогольные напитки: коньяк, виски, джин, вино, а заодно регулярно пьют пиво. Тем не менее, именно водка занимает лидирующую позицию в предпочтениях. При этом, контекст потребления водки сильно варьируется: кто-то, к примеру, любит принять рюмку-другую после работы для снятия напряжения, иные пьют водку во время ужина. Ключевое отличие потребления водки от, скажем, пива в том, что водку «не принято потягивать на ходу или без закуски», тогда как пиво такое неформальное употребление допускает. Несмотря на это, водка воспринимается как самый «демократичный» из спиртных напитков: коньяк и виски кажутся россиянам более подходящими для деловых встреч, официальных мероприятий, презентаций, в то время как вино и коктейли ассоциируются с романтическими свиданиями. Молодое поколение также подчеркнуло, что для активного времяпрепровождения в барах или на танцполах предпочтительнее менее крепкие варианты – вино, коктейли; водка же требует более размеренного темпа и продолжительного нахождения в статичной обстановке (дома, в выходные).
Главным стимулом для распития водки, по мнению опрошенных, является простое желание выпить: «Если настроение паршивое, надо выпить, чтобы взбодриться, а если настроение и так хорошее – это уже повод для того, чтобы выпить». Это, разумеется, некоторое преувеличение, но оно отлично демонстрирует движущую силу потребления водки. Кроме того, большинство респондентов признались, что для того, чтобы просто выпить водки, повод не обязателен: если одолевает скука или грусть – напиток всегда оказывается под рукой! Ещё одна немаловажная функция водки в России – бутылка качественного алкоголя традиционно служила прекрасным презентом как к празднику, так и в качестве подарка на день рождения. Не секрет, что бутылка хорошей водки нередко выступает и в роли завуалированной формы благодарности или подношения.
Согласно полученным данным, выбор конкретной марки водки представляется опрашиваемым задачей нетривиальной в плане четкого формулирования руководящих принципов. Тем не менее, не вызывает сомнений исключительная важность для граждан России аспекта качества потребляемого алкоголя. В числе прочих факторов, влияющих на решение, были упомянуты: устоявшаяся традиция покупки определенного бренда, повод приобретения, стоимость товара, вкусовые характеристики, советы знакомых, оформление тары, изготовитель напитка, а также маркетинговые кампании.
Ключевым моментом в процессе отбора этого продукта для россиян выступает накопленный личный опыт. Результаты изысканий свидетельствуют, что приоритет отдается водке, уже испытанной в употреблении или входящей в постоянный ассортимент. Стремление к экспериментам в этой области не поощряется, что главным образом связано с распространенностью фальсификата водочной продукции. Разумеется, всегда находятся те, кому нравится открывать новое, но их доля невелика. При этом в данном контексте не последнюю роль играет репутация компании-производителя. Также распространено убеждение, что в местах премиальной розничной торговли, таких как крупные супермаркеты, риск приобрести товар низкого качества ниже.
Некоторые потребители алкоголя также принимают во внимание контекст мероприятия, ради которого осуществляется закупка спиртного. К примеру, для личного потребления или в компании друзей обычно выбирают менее бюджетные варианты (скажем, продукцию предприятия "Кристалл"). Однако для официальных застолий и важных празднеств россияне склоняются к более дорогим маркам, таким как "Смирнофф" или "Финляндия". При этом большинство опрошенных заявили, что для них не существует принципиальной разницы, отечественное или импортное происхождение водки. Более того, наблюдается определенная склонность в пользу российских наименований, во многом обусловленная их ценовой привлекательностью. Для же оценки "качества" водки респонденты выделили такие признаки: отсутствие примесей, прозрачность, необходимая крепость, мягкость вкуса и отсутствие постороннего аромата.
Анализ данных демонстрирует, что водки, наиболее знакомые опрошенным, как правило, являются и теми, что они покупают чаще всего. Следовательно, в числе фаворитов среди российских потребителей водки доминируют самые раскрученные наименования, хотя и ряд других брендов также находит своего покупателя: «Кремлевская», «Довгань», «Белый орёл», «Посольская», «Привет».
Разумеется, для формирования осведомленности о брендах и, как следствие, потребительских предпочтений, существенное влияние оказывает рекламная кампания, даже если сами респонденты не всегда полностью осознают степень этого воздействия. Так, отношение к рекламе алкогольной продукции часто описывалось опрошенными как весьма неоднозначное. Невзирая на это, многие рекламные сюжеты оставались в памяти участников опроса весьма отчетливо и на протяжении длительного времени. Среди тех, что запомнились россиянам наиболее ярко, выделяются ролики «Смирнофф», «Распутин», «Белый орёл», «Финляндия». Молодежь продемонстрировала большую симпатию к рекламе «Белого орла», при этом их знание телевизионной рекламы «Смирнофф» оказалось несколько ниже, хотя данный бренд лидирует по узнаваемости среди всех прочих возрастных сегментов. В целом, когда речь заходила о рекламе водки, респонденты концентрировались преимущественно на броской, легко запоминающейся телевизионной рекламе. Реклама в печатных изданиях упоминалась крайне редко, а рекламные щиты и аудиоролики вызывали воспоминания с большим трудом.
По итогам пережитых кризисных явлений, картина потребления водки среди россиян претерпела следующие изменения: порядка пятидесяти процентов наших сограждан сохранили прежние вкусы, в то время как вторая половина вынуждена была признать важность урезания расходов на элитный и зарубежный алкоголь. В целом же, респонденты весьма оптимистично оценили динамику развития рынка водки на территории РФ: по их наблюдениям, ассортимент марок значительно расширился, причем это касается в первую очередь предложений от российских производителей. Особое доверие у покупателей заслуживает продукция, выпускаемая предприятием «Кристалл».
Следовательно, проведенный нами анализ еще раз подтвердил, насколько значим этот напиток для россиян, и сколько тонкостей таит в себе процесс как покупки, так и употребления водки. В перспективе мы планируем не прекращать изучение этого рынка, который представляет огромный интерес как для специалистов по маркетингу, так и для всех жителей нашей страны, и регулярно предоставлять общественности итоги наших изысканий.
Наталья Лайдинман
----------
Подборки :: Аналитика • Еда • Здоровье • Кризиc • Отдых • Психология • Развлечения