Производитель «Нидан» удачно подошел к выбору названия марки. Благодаря этому ему удалось выбиться из общего поля своих конкурентов с их многочисленными садами разных вариантов. Кроме того, сам бренд на тот момент был уже раскручен: телепередача «Моя семья», газета «Моя семья». Задел был сделан другими компаниями, производящими продукты под этой маркой – майонез, кетчуп, маргарин...
Ольга Заболоцкая, арт-директор Navigator DDB: «То, что делалось раньше по «Моей семье», мы, конечно же, знали и видели, но во время работы старались не вспоминать эти работы. Сделать ролики соков более яркими – вот основная цель, которую мы преследовали». Но так или иначе целевая аудитория, к которой предстояло обратиться, была уже подготовлена. Её давно приучили, что «Моя семья» – это хорошо. Поэтому агентство имело возможность не коммуницировать качество продукта. Требовалось лишь сообщить буквально: «Моя семья» – это теперь ещё и сок».
Анна Денисова, заместитель креативного директора Navigator DDB: «Мы не стали снимать реки сока, горы фруктов, которые взрываются, давятся, катаются. Или ягоды, превращающиеся в витаминные бомбы. В соответствии с названием марки и с определенной ценовой категорией практически сразу появилось представление о позиционировании – семейная ниша. При этом хотелось сделать нечто необычное. Потому что ролики на «семейную» тему, как правило, плоские, банальные и однообразные. Они создаются по одной и той же схеме. Каждый из тех, кто работает в рекламе давно, не один раз уже делал ролик про двух девушек-подружек, которые сидят на кухне и обмениваются новостями о ценах на стиральные порошки или маргарин. Мы подумали, что можно взять тех же «кухонных» девушек, но сделать с ними что-нибудь более интересное. Поставить их в необычную ситуацию, нарушить идиллию, чтобы одна подруга другую не понимала. Нам просто захотелось поиграть с названием марки. «Моя семья» – это название сока, но еще и люди, которые окружают человека. Отсюда истории, в которых двое разговаривают, и один не понимает другого. Может быть, речь идет о семье, а может быть, о чем-то другом...»
Михаил Косолапов, копирайтер Navigator DDB: «Условно говоря, мы хотели сделать комикс. Все герои в роликах и истории о них подчеркнуто утрированы. С точки зрения видео, это достаточно простые и недорогие визуальные ходы. При этом с яркими сочетаниями, контрастными цветами».
Дедушка – stop
Рынок соков очень велик. Navigator DDB искал идею, с помощью которой можно было бы сделать марку привлекательной на эмоциональном уровне. Почти все производители соков твердят одно и то же: сок – это полезно, он из натуральных ягод и фруктов, в нем много витаминов. Не все потребители этому слепо верят. Понятно, что сок, который продается в пакете и стоит в магазине месяцами отнюдь не в холодильнике, – это не совсем натуральный продукт. Ясно, что он делается из фруктовых концентратов, которые, чего уж греха таить, зачастую покупаются у одного и того же производителя, никаких сверхфункций эти продукты не несут.
Кампания для «Моей Семьи» интересна еще и тем, что она содержит в себе достаточно сильную идею – игру с названием бренда. С ней можно долго упражняться, изобретать массу сюжетов, и эта тема долго не истощится. Например, в трех роликах, которые были сделаны, не засветились разве что традиционные для такой рекламы «бабушка рядышком с дедушкой». Зритель, кстати, может додумать подобный ролик сам. Пофантазируйте. Вот он – некий дедуля, который сто лет назад учился с некоей бабулей в сельской школе. И они через несколько лет встречаются на Дне победы: «Семья-то у тебя как, Семеновна?» Семеновна уже пятьдесят лет как глуха: «...». О результатах фантазии сообщайте в компанию «Нидан».
Кирилл Смирнов, креативный директор Navigator DDB: «Слишком много сейчас рациональной рекламы, а людям хочется улыбаться, смеяться и смотреть по телевизору что-то интересное. И если хоть одна женщина, открыв холодильник вечером, скажет: «Все, кончилась моя семья», то мы будем безмерно счастливы. Результаты проведенных исследований показали, что на тот момент люди знали, что сок – это полезно, это витамины, продукт имеет отношение к фруктам. Было очевидно, что клиенту нет смысла тратить деньги на то, что и так известно, поскольку этот продуктовый сегмент достаточно раскручен.
Клиенту было сделано несколько предложений. Идея, которая в конечном итоге была воплощена, оказалась более революционной, чем все остальные. Другие были прямолинейными. К примеру: «В сезон дождей и ветров вам не хватает витаминов. Вот он, сок, который компенсирует их недостаток для всей семьи». Разумеется, если бы одна чайная ложка в день такого сока возмещала недостаток витаминов на неделю, то мы, возможно, и пошли бы по этому пути. Но... это из области фантастики. Поэтому было решено: мы отнюдь не более фруктовые, полезные или вкусные. Поэтому нам нужно найти какую-то изюминку.
Эта кампания полностью построена на эмоциях. Из рационального мы не оставили ничего. Не верилось, что клиент купит эту идею. Часто производители продуктов хотят как можно больше сказать о свойствах продукта. Но когда бросаешь человеку один мяч, он наверняка его поймает. Если же их будет десяток, то он начнет охотиться за всеми и в итоге не поймает ни одного».
Кавказская пленница
Давайте вспомним рекламу соков. Условно говоря, в ней есть некий общий коммуникативный герой. Например, дедушка лет шестидесяти, который выступает в роли независимого эксперта, потому что прожил долгую жизнь и все знает. И вот он говорит, что такой-то сок из натуральных яблок спасет вас от всякой химии. Вечером вы включаете телевизор, и в рамках одного рекламного блока видите еще пятерых таких дедушек или каких-то других, не менее значимых экспертов. Кому из них верить? Представьте: вы сидите в компании, и люди вам рассказывают один и тот же анекдот, только с незначительными различиями в концовках. После третьего повтора начинает клонить в сон. В «Моей Семье» все герои уникальные, и в силу оригинального обыгрывания названия практически не имеют конкурентов.
Анна Денисова: «Мы не продвигали сок, то есть продукт. Мы продвигали марку. Надо было добиться того, чтобы люди запомнили: «Моя Семья» – это сок. Текущая картина еще до начала рекламной кампании была такой: есть очень много людей, которые покупают соки. Задача: человек, придя в магазин, должен купить именно тот сок, который рекламируем мы.
Агентство не продает продукт как таковой. Мы продаем его эмоциональную составляющую, которая должна лечь на тщательно взрыхленную и удобренную нами почву. Это как собирать паззлы: у нас есть эмоция, а у нашего потребителя – ответная готовность к ней. Нам нужно, чтобы это все правильно совпало. Не обязательно с точностью до самых мелких нюансов. Взрослые люди иногда смотрят детские мультики, они оттуда черпают эмоции, которых лишены в повседневной жизни. Мы готовы дать людям то, чего они хотят, и сделать это достаточно органично.
Конечно, в этих трех роликах ситуации искусственно смоделированы, но они вполне могли бы произойти и в реальной жизни. Мы чуть-чуть поиграли со штампами. Реклама есть реклама, в ней часто присутствует элемент иронии и преувеличения». Если говорить об описании целевой аудитории в брифе, то в данном случае потребителя идентифицировали по манере поведения. Например, это люди, которые, скорее всего, любят старые советские комедии. Отсюда взяты и образы героев роликов – кассирша в супермаркете скопирована из нашего советского прошлого. Где вы сейчас найдете такую? Да еще с копной на голове.
Кирилл Смирнов: «Вообще-то сложно сказать, каковы именно эти поведенческие характеристики. Потому что уже сложился некий архетип семьи, каждый день нам транслируют его по телевизору. Мама-домохозяйка варит еду из кубиков. Папа-инженер, этакий недотепа, все время промахивается мимо гвоздя. Дети-школьники играют в индейцев и тем самым мешают маме варить кубики, а папе забивать гвоздь. И непременно дедушка, который обнимает бабушку, с умилением взирающую на весь этот дурдом. Можно предположить, что такие истории не работают, потому что это слишком стереотипно, таких семей в жизни не бывает. Поэтому в данном случае мы пошли по более сложному, «человеческому», пути. Так, чтобы каждый второй телезритель мог с легкостью узнать себя или своих знакомых в героях роликов. Потому что когда он видит десять одинаково счастливых семей, то они его начинают раздражать. Может быть, у него несчастливая семья. Например, у него дочь-восьмиклассница беременная».
Сок, наливайся
Съемка продуктов питания сопровождается такими трудностями, о которых зритель даже не подозревает. Пиво в рекламе никогда не пиво, кофе никогда не кофе, еду, которую показывают в ролике, есть нельзя, потому что она несъедобная. Сок в рекламе редко сок. Это вода и специальные красители. А иногда по сценарию актерам его надо пить. И это – отдельная проблема. Потому что сок нужно подсвечивать так, чтобы он выглядел как натуральный. Но коли он из концентрата, откуда ж взяться натуральности? Никакой «химии» туда добавлять нельзя, потому что его все-таки пьет человек.
Константин Чармадов, режиссер Park VI Production: «Процесс выпивания сока, поедания салата, наливания в стакан – это самое страшное для меня. Это то, что я называю «лабораторной работой». Все игровые моменты сняты, садишься и понимаешь, что делать тебе тут как режиссеру больше нечего. Потому что можно снять игру актеров за три часа, а потом восемь часов снимать то, как сок наливают в стакан. Как режиссер я уже бесполезен, это работа оператора».
Анна Денисова: «И в такие моменты я бегаю вокруг него и говорю: «Костя, ты же режиссер, ты должен присутствовать на съемочной площадке». Это как в анекдоте: "Вовочка, нельзя тебе не идти в школу, ты же директор».
Константин Чармадов: «Еда – это всегда долго. Салат готов? Нет. Сколько ждать? Час. Сидишь и ждешь. Обычный «оливье» могут делать час. Потом приносят, собираются и смотрят: майонеза мало? Мало. Давайте добавим. Зелени не хватает? Давайте добавим зелени. Со стороны посмотреть – апофеоз идиотизма. Стоят десять человек с высшим образованием вокруг тарелочки с салатом и думают: кубиками им резать морковку или кружочками?»
Однако вернемся к нашему соку. Во всех роликах «Моей Семьи» сок был настоящий, все остались живы. Определенные сложности были при наливании его в стакан. Дело в том, что если лить сок из пакета, то он начинает неравномерно булькать и издавать самые натуральные, несанкционированные брызги. Нужно же было, чтобы он наливался равномерно и красиво. Вы можете дома попробовать налить сок в стакан и посмотреть, будет это красиво или нет. На Западе на этот случай есть специальная техника, которая нальет сок под нужным углом, а особое приспособление с нужной скоростью и в нужную сторону его покрутит. У нас же все делается буквально «на пальцах». Когда снимали «Мою Семью», сок наливали не из пакета, а из пластиковой бутылки. В ней проделали дополнительную дырку, чтобы сок лился равномерно.
Съемочные фантазии
Съемки прошли легко, три ролика сняли за три дня. «С шуточками и прибауточками», как признаются сами участники. Самое главное заключалось в том, что актеры «вошли в раж», начали импровизировать на площадке, придумывали свои идеи, добавляли слова, жесты. На монтаже креаторы просто рыдали. Пришлось столько всего вырезать! Перед съемками все загорелись сценарием. «А давайте я буду напевать что-нибудь?» – предлагала одна из «подруг». «Сделаем для подружек смешную квартиру!» – говорили декораторы. Актер Вадим Андреев, снимавшийся в лифте (у которого «семья» в холодильнике стоит), долго до этого не появлялся в рекламе. Прочитав сценарий, он сказал: «Вот в этом я снимусь. И мне потом не будет стыдно сказать друзьям, что я снимался в «Моей Семье».
Константин Чармадов: «Сам сценарий диктовал манеру съемки – это были простые жизненные ситуации, поэтому не требовалось никаких изобразительных изысков в смысле движения камеры или спецприемов. Хороший сценарий, живые диалоги персонажей. Бывает, к ролику о соке копирайтеры пишут такие тексты, которые трудно произносить. Настолько они неорганичны. Актеру необходимо произнести набор фраз о том, что этот сок богат витаминами, не содержит консервантов, при этом он еще не вызывает аллергических реакций благодаря специальной химической формуле. Здесь же были нормальные, узнаваемые жизненные ситуации.
Ничего не пришлось придумывать, я просто исходил из сценария, который мне очень понравился. Нужно было уложить в 20 секунд обычную жизненную ситуацию. Хотелось бы, конечно, большего хронометража. В роликах снимались классные актеры, включая мальчика. Парнишка попался очень толковый. Съемки проходили ночью, в обычном супермаркете. Были некоторые сомнения и опасения по поводу нашего вундеркинда – дети быстро устают. Нет, он был живчиком, все время шутил и отработал до четырех утра без сучка и задоринки. Правда, иногда путался со сценарием, забывал слова, выдавал не ту интонацию, но поправлял очки и говорил: «Сейчас, подождите, я сосредоточусь». По сценарию мальчик должен был быть, с одной стороны, интеллигентным, но еще и таким, чтобы мог стукнуть кулаком и потребовать «Мою Семью». Но не хулиганом, который донимает тетку-продавщицу.
Я уже не говорю о других актерах. Например, история в лифте с Вадимом Андреевым и Валерием Афанасьевым. На мой взгляд, это очень профессиональные актеры кино и рекламы. Валера еще в «Фиесте» снимался, потом жаловался мне: «Вот так всю жизнь играю «Макбета» в театре, а узнают по «Фиесте». Теперь все как увидят, так кричат: «А у нас фиеста, а у нас фиеста!». Что говорить о Вадиме, который озвучивает огромное количество рекламы и фильмов! Когда в Россию привозят картины, то западные продюсеры, как правило, обязательно отслеживают их озвучку. Вадик озвучивал, например, Брюса Уиллиса в «Шакале», Эдди Мерфи в «Чокнутом профессоре». Американские продюсеры после этого подходили к нему, жали руку и говорили, что лучшего озвучания быть не могло. Жаль, что об этом мало кто знает».
Тайна твоего имени
Удивительно, но если разобраться, то главный герой всех роликов – сам бренд, вернее, его название. Все истории вертятся вокруг названия сока. Хотя ситуации очень слабо привязаны к этому продукту. Например, в лифте о соке не так часто разговаривают.
Сюжет и типажи актеров в «Соседях» абсурдны. У «маньяка» (у которого «Моя Семья» в холодильнике стоит) лицо интеллигентное. Потому что если сюда поместить брутального маньяка с красными глазами, то это уже будет чрезмерная агрессия. «Маньяк» здесь даже более интеллигентен, чем «сосед», который его испугался. Такой абсурд, усиливающий комический эффект: вежливый и интеллигентный человек говорит ужасающие вещи.
В «Подругах» фактически была сделана одна декорация – квартира. «Лифт» снимали на «Мосфильме». Сама коробка делалась специально, а лестничная клетка – настоящая, «мосфильмовская». В «Магазине» главное требование, которое предъявлялось к супермаркету, – чтобы в нем обязательно была касса, на которой можно было бы так прямо и написать: «Касса». Был у креаторов такой пунктик. Хотелось, чтобы кассирша сидела на возвышении, как царица. И чтобы у нее было маленькое окошечко, в которое все заискивающе заглядывают.
Анна Денисова: «С кассиршей – отдельная история. Актрису, в конечном итоге исполнившую ее роль, клиент никак не хотел утверждать. Утверждал, что она уже очень засвеченная, много раз появлялась в рекламе. И я тогда стала думать и вспоминать: где же именно она снималась? Вспомнила с трудом. Она появляется в ролике «Толстяк» ровно на две секунды. И этот ролик к тому времени не шел уже очень давно. И когда мы клиенту об этом сказали, то он не поверил. Это означало только одно: актриса настолько характерная, яркая и запоминающаяся, что кажется, что ты ее уже сто раз видел. Я была обеими руками «за». И клиент в конце концов согласился».
Константин Чармадов: «Эта актриса – как раз тот случай, когда с придыханием и выражением можно говорить о богатой фактуре, которую просто преступно не использовать. У нее такие губы, которые просто нельзя не накрасить красной густой помадой, а как не сделать ей большой начес! Когда смотришь на экране, то она очень смешная - выразительная блондинка с перманентом. Но после каждого дубля она мгновенно трансформировалась в очень серьезную женщину».
Кстати, крик: «Граждане!» придумал режиссер. Изначально в сценарии было написано что-то вроде: «Бедный ребенок, ты потерялся, сейчас мы сделаем объявление и обязательно найдем твою семью». Кассирша начинала бурно реагировать. «Граждане!» в этом случае были в тему, это было придумано как раз под эту актрису, под ее фактуру. Сидит такая королевишна, скучает, ей нечего делать, и вдруг появляется возможность себя проявить! По ней видно, прямо-таки на лице написано, что не сидеть бы ей в этой кассе, а возглавлять партийную ячейку или на крайний случай быть профсоюзным лидером. Это типаж Шуры из бухгалтерии в фильме Эльдара Рязанова «Служебный роман», которую выдвинули и никак не могут обратно задвинуть. А тут ее усадили в кассу – обрезали крылья. И вдруг счастье такое – мальчик потерялся. Хоть что-то произошло за весь день, ну сейчас она выдаст!..
Анна Денисова: «Что касается сцены в лифте, то тут мы опиралась на традиции Хичкока. Резкие тени, замкнутое пространство, движущийся лифт. Психоз, боязнь высоты, семья в холодильнике. При верхнем свете Вадим превращался в абсолютного маньяка, особенно когда он говорил, что «семья холодненькая». Подружек же на кухне нам очень хотелось сделать похожими на стандартных теток из рекламы стиральных порошков. Такие вздыхающие, охающие: «Как?! Порошок за полцены? Киллер пятен?!». Подобный креатив существует уже несколько лет, он создал свой пласт восприятия. Мы спародировали такую историю. Грех не использовать стереотипы».
Кирилл Смирнов: «Типажи подруг изобретались буквально на съемках. Актриса, игравшая подругу хозяйки, быстро вошла в роль. Все вспоминают, как она придумала теребить платочек на шее. Вся такая угловатая, постоянно меняющаяся, в непонятных рыжих кудряшках. Экзальтированная старая дева, любительница канала «Культура», «Театральных новостей» на «Эхе Москвы». А хозяйка совсем другая. Этой дом надо тянуть, детей из детского сада забирать, мужа кормить, картошку сажать. Вот она и расхаживает по кухне, уверенная в себе, руки в боки и напевает: «Отцвели уж давно хризантемы в саду». Все это пришлось вырезать, но настроение осталось.
В конце ролика ей нужно было выпить сок. Как ни странно, это оказалось не так-то просто сделать. То актриса выказывала слишком большое удовольствие, то не туда смотрела, не так держала стакан. Все игровые сцены были сняты очень быстро, а вот на выпивание сока ушло неимоверное количество времени и дублей. И пила, и пила она его. Я думал, когда на съемочной площадке объявят обед, то она просто упадет в обморок. Литра три сока она точно выпила. И ведь после каждого стакана ей надо было удовольствие показывать...»
Когда съемки были закончены, в голову пришла еще одна идея: снять четвертый ролик, в котором хорошо было бы соединить некоторых персонажей. Мальчик из магазина, мужчина из лифта, хозяйка квартиры – пусть это все будет одна семья, которая пьет этот сок...
Алеся Казанцева
----------
Подборки :: Дизайн • Еда • Забавности • История • Маркетинг • Реклама