Компания «Нидан» сработала весьма прозорливо, остановившись на выбранном товарном знаке. Такое решение позволило ей выделиться на фоне конкурентов, чьи предложения включали бесчисленные вариации продуктов с садовыми мотивами. К тому же, сама торговая марка уже обладала известностью благодаря таким медиа-ресурсам, как телепрограмма «Моя семья» и одноименная газета. Начальный импульс был задан другими производителями, выпускавшими под этим брендом майонезы, кетчупы, маргарины и прочее.
Ольга Заболоцкая, арт-директор Navigator DDB: «Разумеется, мы были знакомы с предыдущими работами по бренду «Моя семья» и видели их, однако в процессе работы сознательно старались не опираться на них. Главной задачей для нас стала разработка более выразительных видеороликов для линеек соков». Тем не менее, предполагаемая целевая аудитория уже была готова к восприятию. Её уже сформировали, приучив ассоциировать «Моя семья» с чем-то положительным. Следовательно, агентству не нужно было детально акцентировать внимание на потребительских свойствах товара. Достаточно было донести простейшее сообщение: «Теперь под брендом «Моя семья» доступны еще и соки».
Анна Денисова, зам. креативного директора «Навигатор ДДБ»: «Мы отказались от клише — рек из сока, извергающихся фруктовых гор или ягод, трансформирующихся в витаминные комплексы. Исходя из наименования бренда и его ценового сегмента, концепция позиционирования — семейная аудитория — наметилась практически моментально. Однако существовало желание создать нечто выходящее за рамки обыденного. Типичная реклама для "семейного" сегмента грешит плоскостью, банальностью и однообразием, следуя избитой формуле. Любой, кто долго в рекламе, не раз снимал сцены с двумя подругами на кухне, обсуждающими стоимость стиральных порошков или маргарина. Мы решили взять этих же "кухонных" персонажей, но предложить им более захватывающий сценарий. Поместить их в непривычную обстановку, нарушить их идиллию так, чтобы одна не понимала другую. Нам захотелось обыграть название марки. "Моя семья" — это не только сок, но и круг близких людей. Отсюда родились сюжеты, где диалог ведется, но собеседник другого просто не слышит. Это может касаться семьи или чего-то совершенно иного...»
Михаил Косолапов, копирайтер «Навигатор ДДБ»: «По сути, мы стремились к созданию эффекта комикса. Все персонажи и их истории в роликах намеренно гиперболизированы. С точки зрения видеоряда, это достаточно незамысловатые и экономичные решения, но при этом использующие броские комбинации и контрастные оттенки».
Дедушка – stop
Объем рынка соков колоссален. Для агентства Navigator DDB стояла задача отыскать концепцию, способную наделить бренд эмоциональной притягательностью. Подавляющее большинство соковых компаний транслирует идентичные послания: сок — это польза, он произведен из настоящих фруктов и ягод, богат витаминами. Однако не все потребители бездумно поглощают эту информацию. Очевидно, что продукт, упакованный в картонную тару и неделями хранящийся на полке супермаркета без охлаждения, не может считаться абсолютно натуральным. Логично предположить, что его основа — фруктовые концентраты, которые, будем откровенны, нередко закупаются у одного и того же поставщика, и сами по себе не обладают какими-либо выдающимися, уникальными свойствами.
Рекламная кампания для продукта «Моя Семья» примечательна еще и тем, что включает в себя достаточно мощную концепцию — игру с наименованием бренда. Подобный прием позволяет долго экспериментировать, придумывая множество сценариев, и эта тема вряд ли быстро исчерпается. В частности, в трех уже созданных рекламных роликах не были задействованы, пожалуй, только традиционные для подобного рода рекламы образы «бабушки рядом с дедушкой». Зритель, между прочим, способен самостоятельно домыслить сюжет подобного ролика. Проявите воображение. Представьте: некий старик, который много десятилетий назад сидел за одной партой в сельской школе с некой старушкой. И вот спустя годы они встречаются на праздновании Дня Победы: «Ну как там ваше семейство, Семеновна?» А Семеновне уже полвека как плохо слышно: «...». О результатах ваших умозаключений просим информировать компанию «Нидан».
Кирилл Смирнов, занимающий пост креативного директора в Navigator DDB, высказывается так: «В наши дни преобладает избыточное количество логически обоснованной рекламы, тогда как публика жаждет видеть что-то забавное, смешное и увлекательное на экранах телевизоров. И если хоть одна дама, заглянув вечером в холодильник, произнесет: "Всё, моя семья закончилась", мы будем считать это огромным успехом. Анализ, проведенный на тот момент, продемонстрировал, что потребители уже осознавали пользу сока, его витаминную составляющую, и его прямую связь с фруктами. Было ясно, что нашему заказчику нецелесообразно расходовать средства на донесение уже общеизвестных фактов, учитывая высокую узнаваемость этого товарного направления».
Клиенту было представлено некоторое количество концепций. Вариант, который в итоге был принят, оказался куда более прорывным, нежели все прочие. Остальные были весьма обыденными. Например, такой подход: «Во время сезона дождей и сильных ветров ваш организм испытывает дефицит витаминов. Наш сок — это то, что восполнит этот недостаток для всех членов вашей семьи». Безусловно, если бы всего лишь одна малая ложка этого сока в сутки покрывала недельный дефицит витаминов, мы, вероятно, выбрали бы именно это направление. Однако... это нечто из области нереализуемого. Поэтому был сделан вывод: мы не являемся ни на порядок более фруктовыми, полезными или вкусными. Следовательно, нам необходимо обнаружить некую "фишку".
Вся эта рекламная кампания целиком сфокусирована на чувствах. Мы полностью исключили всё, что касалось логики. Было сложно поверить, что заказчик согласится с такой концепцией. Зачастую изготовители товаров стремятся сообщить максимум информации о характеристиках своего продукта. Но если бросить человеку лишь один предмет, он, скорее всего, его поймает. А вот если их будет с десяток, он начнет пытаться поймать их все сразу и в итоге останется ни с чем».
Кавказская пленница
Давайте обратимся к примерам рекламных роликов, посвященных сокам. Условно говоря, там часто задействован некий общий образ, коммуникационный архетип. Допустим, это старец лет шестидесяти, который преподносится как непредвзятый знаток, поскольку его жизненный опыт неоспорим. И вот этот персонаж утверждает, что конкретный сок, изготовленный из натуральных яблок, избавит потребителя от всего искусственного. Вечером, включая телевизор, вы в одном рекламном блоке наблюдаете пятерых таких же почтенных старцев или других авторитетных мнений. Кому из них отдать предпочтение? Представьте, что вы в кругу друзей, и вам рассказывают одну и ту же шутку, но финал немного варьируется. К третьему повтору интерес явно угасает. В случае с брендом «Моя Семья» все действующие лица неповторимы, и за счет креативной игры на названии они практически не имеют аналогов.
Анна Денисова поясняет: «Нашей целью было не продвижение самого продукта – сока. Мы работали над узнаваемостью бренда. Необходимо было добиться устойчивой ассоциации у потребителей: «Моя Семья» – это сок. Ситуация на рынке до старта нашей кампании складывалась так: соки покупали многие. Задача состояла в том, чтобы, оказавшись в магазине, покупатель сознательно выбрал именно наш бренд».
Наша организация не занимается реализацией самого товара. Наша сфера – это продажа тех чувств, которые этот товар вызывает, а для этого необходимо предварительно подготовить благодатную и насыщенную среду. По сути, это напоминает сборку мозаики: у нас есть определенный эмоциональный заряд, а у нашего клиента – соответствующая восприимчивость. Наша задача – добиться гармоничного совпадения этих двух элементов. Идеальная точность до мелочей не является обязательной. Взрослые, например, порой обращаются к анимационным лентам своего детства, чтобы восполнить дефицит эмоций, которых им не хватает в рутинной жизни. Мы способны предложить людям желаемое, интегрируя это в их опыт максимально естественно.
Разумеется, сценарии, показанные в этих трех роликах, срежиссированы, однако они вполне правдоподобны для реальных жизненных обстоятельств. Мы сознательно использовали определенные клише. Рекламный жанр предполагает иронию и умеренное преувеличение. Когда речь заходит об определении целевой группы согласно техническому заданию, в данном случае мы руководствовались паттернами их поведения. Например, это могут быть зрители, неравнодушные к золотому фонду советской комедии. Именно оттуда позаимствованы типажи персонажей: кассир в торговой точке – прямая отсылка к образам из нашего советского прошлого. Где можно встретить такой типаж сегодня? Да еще и с такой прической.
Кирилл Смирнович: «На самом деле, дать точное определение этим поведенческим паттернам непросто. Ведь уже сформировался некий общепринятый образ семьи, который ежедневно тиражируется на телевидении. Вот мама — идеальная домохозяйка, готовящая из полуфабрикатов. Отец — инженер, неуклюжий мямля, постоянно промахивающийся мимо гвоздя. Школьники-дети играют в «индейцев», тем самым мешая маме с её полуфабрикатами и папе с молотком. И обязательно дедушка, нежно обнимающий бабушку, которая с умилением наблюдает за этим хаосом. Можно было бы поразмыслить, что подобные сценарии не сработают, поскольку они чересчур шаблонны, и в реальности таких ячеек общества не существует. Поэтому мы выбрали более нетривиальный, «жизненный» подход. Такой, чтобы любой второй, кто смотрит телевизор, смог без труда увидеть либо себя, либо своих знакомых среди персонажей рекламных роликов. Ведь когда люди видят десять изображений одинаково радостных семей, это начинает их нервировать. Возможно, у кого-то своя семья полна трудностей. К примеру, его старшая дочь, ученица восьмого класса, находится в положении».
Сок, наливайся
В процессе фуд-съёмки возникают сложности, о которых аудитория даже не догадывается. Пиво в рекламных роликах – это не настоящее пиво, кофе – это не совсем кофе, а демонстрируемые блюда зачастую несъедобны. Рекламный сок редко бывает натуральным, чаще всего это смесь воды и специальных пигментов. Отдельная головная боль возникает, когда актерам по сценарию требуется его употреблять. Причина в том, что сок необходимо осветить так, дабы он выглядел естественно, хотя, будучи сделанным из концентрата, он лишен натурального вида. Добавлять химические вещества нельзя, ведь его в итоге пьет человек.
Константин Чарман, являющийся режиссером Park VI Production, отмечает: «Для меня момент, когда нужно показать, как кто-то пьет сок, ест салат или наливает жидкость в бокал, является самым мучительным. Я называю это «лабораторными изысканиями». Игровая часть закончена, и наступает момент, когда, как режиссеру, тебе больше нечем заняться. Актерские сцены можно снять за три часа, а вот процесс наливания сока в стакан может занять восемь часов. В этот момент моя режиссерская функция отходит на второй план, уступая место оператору».
Анна Денисович вспоминает: «В такие отрезки времени я суечусь вокруг него, уговаривая: «Костя, ты же постановщик, ты обязан контролировать происходящее!». Это напомнило мне анекдот: “Вовочка, тебе положено ходить в школу, ведь ты же директор!”».
Константин Чармадов делится своим опытом: «Работа с едой – это всегда затяжно. Вам говорят: «Салат готов»? Нет. Сколько ожидать? Час. Ты просто сидишь и ждешь. Приготовление обычного «Оливье» может потребовать часа. Затем приносят блюдо, все собираются и начинают обсуждать: майонеза маловато? Добавить! Зелени не хватает? Добавить зелени! Со стороны это выглядит как верхушка абсурда: десяток дипломированных специалистов с высшим образованием спорят над тарелкой салата о том, нужно ли резать морковь кубиками или ломтиками».
Но вернемся к нашему напитку. Во всех выпусках «Моей Семьи» использовался подлинный сок, и никто от него не пострадал. Трудности возникли в процессе разливания его по стаканам. Суть проблемы в том, что при переливании из картонной упаковки сок начинал вести себя непредсказуемо: он булькал и разбрызгивался совершенно неконтролируемо. Требовалось обеспечить плавное и эстетичное наполнение. Можете провести эксперимент дома: налейте сок в стакан и оцените результат. На Западе для решения этой задачи применяют специализированные устройства, которые наклоняют емкость под нужным углом и одновременно вращают содержимое с заданной траекторией. У нас же все решается кустарными методами. Во время съемок «Моей Семьи» сок подавался не из стандартной тетрапаковой тары, а из пластиковой бутылки. В ней проделывалось дополнительное отверстие, чтобы обеспечить ровную струю.
Съемочные фантазии
Работа над видеоматериалами оказалась весьма продуктивной: три рекламных ролика были отсняты всего за три дня. Сами исполнители отмечают, что всё прошло «с юмором и весёлыми историями». Ключевым моментом стало то, что артисты «разогрелись», начали свободно импровизировать прямо на съемочной площадке, предлагали собственные концепции, дополняя текст репликами и телодвижениями. В процессе постпродакшна специалисты по монтажу были просто убиты объемом материала – пришлось безжалостно удалять очень многое! Перед началом съемок все с энтузиазмом восприняли сценарий. Одна из актрис предложила: «А можно я что-нибудь насвистывать буду?». Декораторы, в свою очередь, загорелись идеей: «Давайте обставим квартиру для подруг максимально забавно!». Вадим Андреев, артист, игравший в сцене с лифтом (у которого в холодильнике «родственники»), довольно долго не участвовал в рекламных проектах. Увидев сценарий, он заявил: «Вот это я готов воплотить. И потом мне не придется краснеть перед знакомыми, говоря, что рекламировал "Мою Семью"».
Константин Чармадов: «Сам текст задания предопределил стиль съемки – это были обыденные, повседневные моменты, поэтому не требовалось никаких сложных визуальных решений, будь то операторские движения или специальные эффекты. Отличный сценарий, живые, естественные диалоги персонажей. Иногда копирайтеры создают тексты для роликов о соке, которые просто невозможно произнести – настолько они неестественны. Актеру приходится выдавать наборы фраз о том, какой сок богат витаминами, как в нем отсутствуют консерванты, и что он не вызывает аллергии благодаря особенной формуле. В нашем же случае это были адекватные, понятные каждому жизненные эпизоды».
Мне не пришлось ничего выдумывать, поскольку я опирался на сценарий, который пришелся мне по душе. Задача состояла в том, чтобы уместить стандартную житейскую сценку в лимит двадцати секунд. Разумеется, хотелось бы, чтобы хронометраж был более продолжительным. В кадре работали превосходные артисты, в том числе и ребенок. Мальчик оказался на удивление смышленым. Процесс записи шел в ночное время, внутри рядового продовольственного магазина. Существовали определенные переживания и сомнения касательно нашего "чудо-ребенка" — известно, что дети быстро выдыхаются. Однако он оказался полон энергии, постоянно отпускал шутки и отснялся до четырех часов ночи безупречно. Хотя случалось, что он сбивался с текста, забывал реплики или произносил их с неверной подачей, но он поправлял очки и заявлял: "Минутку, дайте мне собраться с мыслями". Сюжет требовал, чтобы персонаж мальчика сочетал в себе интеллигентность, но при этом был способен и на решительный жест с требованием "Моя Семья", но без малейшего намека на хулиганское поведение по отношению к сотруднице магазина.
Позвольте опустить вопрос о прочих исполнителях. Возьмём, к примеру, эпизод в кабине лифта с участием Вадима Андреева и Валерия Афанасьева. Я считаю, что оба — выдающиеся мастера своего дела в сфере кино и рекламных роликов. Валерий ранее участвовал в «Фиесте», и как-то делился со мной: «Всю жизнь на сцене играю шекспировских героев, а меня помнят лишь по этой «Фиесте». Теперь как ни встретит кто, так сразу: „У нас фиеста, у нас фиеста!“». А что говорить о Вадиме, который подарил свой голос множеству рекламных роликов и кинолент! Когда зарубежное кино попадает на российский экран, западные студии нередко уделяют пристальное внимание дубляжу. Вадик, например, озвучивал Брюса Уиллиса в «Шакале» и Эдди Мёрфи в «Чокнутом профессоре». После этого американские создатели фильмов подходили к нему лично, крепко пожимали руку и отмечали, что озвучка получилась безупречной. Очень досадно, что эта информация не слишком распространена.
Тайна твоего имени
Поразительно, но при внимательном рассмотрении оказывается, что центральной фигурой всех рекламных роликов является сам производитель, а точнее его наименование. Вся канва повествования выстраивается вокруг конкретного бренда сока. При этом обстоятельства, в которых разворачиваются события, крайне слабо коррелируют с самим напитком. Взять, к примеру, ситуацию в лифте: там разговор о соке ведется не слишком часто.
Действующие лица и драматургия в роликах серии «Соседи» построены на нелепости. У персонажа-злодея (у которого в холодильнике стоит продукция «Моя Семья») лицо скорее утонченное. Причина в том, что если бы тут появился грубый негодяй с горящими глазами, это бы уже перешло грань допустимой агрессии. Этот «преступник» кажется даже более образованным, чем его испуганный «сосед». В этом и кроется комическая соль абсурда: предельно воспитанный и интеллигентный человек произносит по-настоящему жуткие фразы.
В эпизоде «Подруги» по сути использовалась одна-единственная съемочная локация – квартира. Сцена в «лифте» снималась на территории «Мосфильма». Сама кабина была изготовлена на заказ, а вот лестничная площадка – подлинная, из киностудийных фондов. Для сцены в «Магазине» основным условием, предъявляемым к выбору супермаркета, было наличие кассового аппарата, на котором можно было бы крупно и четко написать: «Касса». У разработчиков креативной концепции был такой небольшой, но важный каприз. Им хотелось, чтобы работница на кассе восседала на возвышении, подобно монарху. И чтобы у нее было небольшое окошко, заглядывая в которое, клиенты проявляли бы излишнее почтение.
Анна Денисова: «С персонажем кассирши вышло весьма примечательно. Заказчик категорически отказывался принимать актрису, которую в итоге утвердили на эту роль. Его аргумент сводился к тому, что она, мол, слишком хорошо известна публике, поскольку мелькала в рекламе неоднократно. И я принялась ломать голову, пытаясь вспомнить, где именно она была задействована. Еле вспомнила: она мелькает в ролике "Толстяк" буквально две секунды. К тому же этот рекламный ролик уже давно не транслировался. Когда мы донесли эту информацию до клиента, он нам не поверил. Это однозначно говорит о том, что актриса обладает настолько яркой и запоминающейся внешностью, что возникает ощущение, будто её видел бесчисленное количество раз. Я была абсолютно "за" этот выбор, и клиент в итоге уступил».
Константин Чармадов: «Данная актриса — это тот редкий пример, когда хочется с восторгом говорить о её выразительной внешности, которую было бы настоящим преступлением не задействовать. У неё такие губы, которые просто требуют густой алой помады, а как же можно обойтись без густого начёса! На экране она выглядит весьма комично — эффектная блондинка с химической завивкой. Однако после каждого отснятого дубля она моментально преображалась в предельно серьёзную даму».
К слову, лозунг «Граждане!» родился по инициативе режиссера. Изначально в тексте сценария фигурировала фраза, близкая к следующей: «Горе ты луковое, заблудился, сейчас мы оповестим всех и обязательно разыщем твоих родных». Кассирша при этом должна была демонстрировать бурное негодование. Обращение «Граждане!» оказалось весьма кстати, его специально адаптировали под манеру исполнения этой конкретной актрисы, под ее амплуа. Представьте: восседает этакая барышня, тоскует, ей заняться нечем, и тут появляется шанс блеснуть! По одному ее виду, прямо-таки на лице написано, что не место ей в этой кассе, ей бы руководить партийной ячейкой или, на худой конец, профсоюзным комитетом. Это типаж вроде Шуры из бухгалтерии в киноленте Эльдара Рязанова «Служебный роман», которую выдвинули, а теперь никак не могут вернуть на прежнее место. А тут ее усадили в кассу — лишили простора. И на тебе, такое счастье — малыш потерялся. Наконец-то что-то случилось за весь день, ну, сейчас она покажет себя во всей красе!..
Анна Денисова: «В сцене с лифтом мы черпали вдохновение из наследия Хичкока. Речь идет о резких тенях, клаустрофобии, самой механике лифта. Ощущение психоза, страха высоты, и, конечно, упоминание семьи в холодильнике. При свете, падающем сверху, Вадим выглядел как законченный злодей, особенно когда произносил фразу о том, что «семья холодненькая». Что касается подруг на кухне, мы стремились придать им вид клишированных героинь из рекламных роликов стиральных порошков. Этаких охающих и вздыхающих: «Неужели?! Порошок за половину цены? Устранитель пятен?!». Подобный креативный подход существует уже долгое время и сформировал определенный способ восприятия. Мы решили спародировать эту уже устоявшуюся модель. Игнорировать стереотипы было бы упущением».
Кирилл Смирнов: «Образы подруг формировались прямо на площадке. Актриса, изображавшая приятельницу хозяйки, моментально вжилась в образ. Многие помнят, как она придумала теребить платок на шее. Вся такая нескладная, постоянно меняющаяся, с этим странным рыжим завитком. Идеальная экзальтированная незамужняя дама, ценительница канала «Культура», поклонница «Театральных новостей» на «Эхе Москвы». А хозяйка – полная противоположность. Ей нужно тащить на себе быт, забирать детей из сада, кормить мужа, заниматься посадкой картошки. Поэтому она разгуливает по кухне с видом полной уверенности, скрестив руки на груди, и напевая: «Отцвели уж давно хризантемы в саду». Хотя эти моменты пришлось изъять из финальной версии, общая атмосфера сохранилась».
К финалу видео ей следовало употребить сок. Удивительно, но этот простой акт оказался сопряжен с немалыми трудностями. То ли актриса демонстрировала излишний восторг, то ли ее взгляд блуждал не в ту сторону, то ли стакан она держала ненадлежащим образом. Все игровые моменты были отсняты на удивление стремительно, в то время как на процесс выпивания сока ушло поразительное число дублей и времени. Она пила его снова и снова. Мне казалось, что объявят перерыв на обед, а она просто потеряет сознание прямо на площадке. Могу с уверенностью сказать, что не меньше трех литров сока она употребила. И после каждой порции требовалось изображать наслаждение...»
По завершении съемочного процесса возникла дополнительная мысль: запечатлеть четвертую часть, где было бы целесообразно свести воедино некоторых действующих лиц. Юноша из торговой точки, господин из подъемника, владелица апартаментов — пусть они составят единую семью, дегустирующую этот напиток...
Олеся Козанцевич
----------
Подборки :: Дизайн • Еда • Забавности • История • Маркетинг • Реклама