Эпоха громких заявлений сменяется иной парадигмой. То, что воспринимается, и есть истина. Внешний облик доминирует над сутью. Вот, пожалуй, основные постулаты маркетинга нового поколения – философии визуального позиционирования, которой придерживается фирма SHR. Однако, если взглянуть на финансовые показатели компании, становится ясно: мир пока не созрел для столь кардинальных перемен.
"Мой путь лежал из Аризоны – земли бескрайних каньонов и обилия кактусов", – таким ярким, запоминающимся образом, навевающим ассоциации с героями вестернов и уютными образами прошлого, открыл свою презентацию представитель SHR Perceptual Management, один из её владельцев и директор, 55-летний Уилл Роджерс.
SHR позиционируется как маркетинговое агентство среднего звена. По признанию самого Роджерса, годовой оборот компании исчисляется скромными $6 миллионами. Несмотря на это, им удалось привлечь внушительный список заказчиков – среди них Coca-Cola, Volkswagen, BMW, General Mills, Daimler-Crysler, Boeing, а также Alaska Airlines. В беседе Уилл Роджерс делится своим взглядом на маркетинг, который должен определять будущее отрасли.
— Каков момент основания фирмы SHR и кто на данный момент ею владеет?
— В семьдесят третьем году. Фирма находилась в собственности нас с моим компаньоном, Барри Шеппардом, каждому принадлежала половина. Жизненные цели у нас расходились весьма заметно. Мой путь лежал в архитектуру, тогда как напарник посвящал себя прыжкам в высоту. Однако после работы с нашим первым заказчиком – баскетбольным клубом "Финикс" – мы дали друг другу слово: бросить свои основные занятия и ещё один год посвятить дизайну...
— Каково текущее положение дел с SHR?
— Наш штат насчитывает двадцать четыре штатных единицы, деятельность которых распределена по трем ключевым областям: формирование бренд-стратегии, сенсорное позиционирование и реализация практических проектов. Годовой объем наших гонораров (то есть чистой прибыли) достигает приблизительно шести миллионов долларов США. Разумеется, через нас проходят значительно более крупные финансовые потоки, которые мы направляем на покрытие расходов, связанных с проведением рекламных кампаний для наших клиентов и прочие нужды.
— В какой момент возникла мысль о так называемом "сенсорном позиционировании"?
— В завершение восьмидесятых годов прошлого века внимание было сосредоточено не на тактильном отклике, а на задачах визуального позиционирования. Мы ломали голову над тем, каким образом наиболее эффективно воздействовать на зрительную систему человека.
— Так что же стало тем самым «яблоком Ньютона» в вашей ситуации?
— Мне кажется, речь шла о кукурузе. Как-то раз мы миновали небольшую лавку, на которой красовалась яркая вывеска: «Кукуруза Свежая». Надпись была выполнена на ухоженной деревянной доске, напечатанной типографским методом, с уместным изображением початка кукурузы. Километров через несколько мы наткнулись на еще одну торговую точку, где на куске картона небрежно было начертано углем: «Кукуруза Свежая». Если бы вам понадобилось приобрести свежую кукурузу, какому торговому заведению вы бы отдали предпочтение?
— Второй.
— И я того же мнения. В первой ситуации у меня в голове возникает картина: кукурузу срывают, затем производят очистку, после этого её помещают на склады для хранения, упаковывают в герметичные пакеты, и, возможно, подвергают охлаждению. Очевидно, что она никак не может быть той самой "свежей", которую так активно рекламируют, хотя визуально рекламный ролик первого варианта выглядит куда более аппетитно. Тогда мы поняли, что содержание сообщения уступает в приоритете его оформлению. На этом основании мы разработали подход к работе с брендом, где ключевую роль играет эмоциональное восприятие.
— Каким образом вы приступаете к формированию стратегии для бренда?
— Начнем с «анализа наручных часов». Часы — это сугубо личная вещь, как правило, их долгий подбор предшествует покупке, и мы нечасто с ними расстаемся. Следовательно, по часам можно весьма точно составить портрет личности. Мы предлагаем руководителям озвучить бренд часов, который ассоциируется у них с их собственной организацией и с организациями конкурентов. Это дает возможность понять, как сотрудники фирмы видят свою рабочую среду, ключевые принципы своей компании, ее позицию на глобальном уровне. К примеру, мы начинали сотрудничество с широко известной в Америке авиационной компанией Alaska Airlines, ставя перед собой задачу найти пути усиления их влияния на рынке. Ситуация весьма характерная: в эпоху доминирования рекламных лозунгов и прямых обращений, противостояние переносится на иную плоскость — область эмоций, скрытого смысла. Для начала нам потребовалось выяснить, как желают видеть свою компанию как ее персонал, так и клиентура.
Первоначально интервью проводились с председателем правления компании, Джоном Келли, а также с четырьмя руководителями высшего звена, курирующими направления маркетинга и связей с общественностью. На следующем шаге фокус был смещен на фокус-группы, состоящие из персонала авиаперевозчика и его клиентов. Участникам опроса в различных географических точках демонстрировалась одна и та же модель часов с вопросом: «Какой образ этих часов наилучшим образом отражает те качества бренда, которые Alaska Airlines стремится транслировать на рынке?». Полученные ответы оказались весьма неожиданными. Вне зависимости от города проведения исследования, мнения опрошенных совпали практически полностью. Была выбрана модель часов, обладающая следующими атрибутами: долговечность, широкий функционал, удобство в использовании и визуальное сходство с внедорожником Ford Explorer. В рамках того же задания требовалось описать желаемый имидж ключевых конкурентов — United Airlines и Southwest. Итоги этого этапа предоставили компании SHR ценные ориентиры для дальнейшего построения процесса брендинга. В конечном счете, нам удалось сформировать звуковую концепцию, спроектировать оформление всех печатных материалов и веб-ресурса, создать униформу для персонала и оказать поддержку в реализации масштабной рекламной и PR-кампании.
— Опишите ваш продукт.
— Речь идет о методике установления сенсорного позиционирования. Я не в состоянии предоставить детальное описание этого процесса, поскольку это наша интеллектуальная собственность, находящаяся в настоящее время в процессе патентования. Один из этапов работы выглядит так: к нам обращаются с задачей определить оптимальное визуальное представление продукта, обладающего заданными параметрами. Мы организуем анкетирование, охватывающее несколько тысяч целевых потребителей, которым предлагается расставить по рангу набор изображений согласно степени их привлекательности или отторжения, а также дать обоснование своему выбору. Далее, полученные данные подвергаются анализу в нашей головной базе, и достаточно скоро мы можем сформировать итоговый вердикт. Данный подход дает возможность преобразовать концептуальное сообщение, которое владелец торговой марки стремится донести до конечного пользователя, в конкретное исполнение, выраженное через тон, оттенок и акустические характеристики. К примеру, если вы являетесь дизайнером, занимающимся разработкой одежды в экзотическом направлении, используя наш информационный массив, вы сможете выяснить, какие именно конфигурации (формы) воспринимаются женской аудиторией как экзотические. Таким образом, ваша первоначальная концепция обретет либо верификацию, либо опровержение.
В нашем хранилище на данный момент содержится более тридцати тысяч картинок, каждая из которых привязана к конкретным концепциям, вроде «легкий», «запутанный», «надежный» и прочим. Изначально мы работали с визуальными образами, затем добавили звуковые ряды. В нашем распоряжении имеются даже изображения, передающие текстуру различных поверхностей. Единственное, чего нам не хватает, это обонятельные ассоциации. Например, наш проект с Volkswagen базировался именно на работе с изображениями. Их идея заключалась в разработке автомобиля, где ключевым свойством будет именно простота. Наша миссия свелась к тому, чтобы определить, какие именно черты машины «доносят» до покупателя мысль о ее простоте. Мы дали фокус-группам задание ранжировать набор геометрических форм – вроде многоугольника, треугольника, квадрата, круга и т.д. – от наименее к наиболее замысловатым. Круг был признан самой незамысловатой формой. Именно он и лег в основу стилистики «Жука». Важно не ставить на обсуждение уже существующие модели, то есть не просить автолюбителей в фокус-группах выбирать, допустим, самый простой по их мнению автомобиль. В противном случае, нам придется проводить дополнительные изыскания, чтобы выяснить первопричины, по которым та или иная машина была воспринята как самая простая.
— Ваша деятельность ограничивается исключительно работой над самим брендом, или же вы также уделяете внимание иным составляющим позиционирования?
— Деятельность может охватывать широчайший спектр направлений. К примеру, работа над проектом, связанным с грузовиками Ford, повлекла за собой переработку рекламного ролика под названием «Сделано навеки». В прошлом в этой рекламе использовалась музыка в стиле «кантри», демонстрировались улыбающиеся люди, музыканты. Но может ли такой визуальный ряд вызывать ассоциации с долговечностью и прочностью? Определенно нет. Наше исследование выявило, что требуется нечто более основательное, индустриальное: тяжелые металлические конструкции, черно-белая гамма. Мы заменили «кантри» на «тяжелый звук», ввели закадровый текст, озвученный голосом, вызывающим дрожь, и оставили лишь одного персонажа… Вот знаете, бывают такие киноленты, где молодой человек знакомится с девушкой, и финал — это грандиозный поцелуй? Этот герой точно не смотрел подобные мелодрамы… (Смеется)
— Насколько концепция сенсорного позиционирования является чем-то прорывным в нынешних маркетинговых реалиях? Всё, что вы излагаете, кажется довольно элементарным. К тому же, отечественные специалисты по маркетингу, с которыми мне доводилось беседовать, придерживаются мнения, что в этом нет ничего из ряда вон выходящего. По крайней мере, все ведущие корпорации, как у нас, так и за пределами страны, активно задействуют работу с визуальным контентом.
— Затрудняюсь с точным ответом относительно практик конкурентов. Однако, от наших заказчиков, таких как Coca-Cola, мы слышим, что подобный подход им ранее не встречался. Это первый случай, когда предпринимается попытка задействовать одновременно самый широкий спектр сенсорных каналов.
— Кстати, а как именно выглядело ваше взаимодействие с компанией Coca-Cola?
— В нашей деятельности мы охватывали ряд торговых марок, в числе которых был и Sprite. Нашей целью являлось исследование отклика целевой аудитории на данный газированный напиток. Ключевая задача заключалась в том, чтобы проанализировать, какие образы возникают у потребителей при упоминании Sprite, как этот продукт интегрируется в культурную специфику и национальное сознание каждой из оцениваемых территорий. Требовалось определить, каким образом можно модифицировать внешний вид продукта, дабы он органично вписывался в восприятие на каждом из рынков, где проводилось изучение.
— И что в итоге изменилось?
— Наша цель не заключалась в переработке внешнего вида. Мы сфокусировались на поиске наилучшего способа сенсорного восприятия напитка потребителем. Пока преждевременно делать выводы о том, что получилось на практике. Центральным вопросом на данный момент является определение адекватной философской основы для локализации продукта на различных рынках.
— Сложилось так, что мы перешли к обсуждению вещей абсолютно нематериальных. Насколько же это имеет значение?
— Если взглянуть на список Fortune 500 середины семидесятых, шестьдесят процентов этих некогда гигантов сегодня уже не существуют. При этом из двадцати самых известных торговых марок начала прошлого столетия девятнадцать здравствуют и поныне. Вся суть кроется в грамотно выстроенной идеологической основе. Возьмем для примера мои личные предпочтения в украшениях – они, мягко говоря, ужасны. Тем не менее, моя супруга готова мириться с моей безвкусицей, когда я дарю ей бриллианты от Tiffany. Или вспомните Marlboro: их ковбой неизменно вызывает в сознании образы свободы, несгибаемой индивидуальности и отваги. Теперь их основная задача — лишь изредка обновлять лицо на рекламных щитах. Корпорациям необходимо регулярно проводить внутреннюю ревизию, задаваясь вопросом: продолжает ли наш бренд транслировать те ценности, которые мы стремимся донести до покупателей, или же мы начинаем сбиваться с заложенного курса? Мне видится, что сейчас под угрозой находится бренд водки Absolut. Появились новые, весьма конкурентоспособные марки — французский Grey Goose и польский Shopen — которые активно отвоевывают долю рынка у шведов. Должен заметить, меня удивляет отсутствие у России собственного мощного водочного бренда с мировым именем.
— Нашу «Столичную» вы не считаете сильным брендом?
— Stoli неплохой бренд, но он нуждается в перепозиционировании.
— По какой схеме вы будете работать в России?
— Мы планируем учреждение совместного предприятия с рекламным агентством «Тандем» (а именно, его творческим крылом), которое будет сфокусировано на обслуживании клиентов из России под нашим непосредственным контролем.
— Почему вы решили развивать свой бизнес в России?
— Российская экономика демонстрирует уверенное восстановление. На рынках усиливается конкурентная борьба. Теперь в вашей стране наступила эпоха доминирования брендов.
Владислав Ковалич
----------