Время лозунгов уходит. Восприятие – это и есть реальность. Форма превалирует над содержанием. Примерно так можно изложить аксиомы маркетинга новой волны – концепции визуального позиционирования, которую исповедует компания SHR. Впрочем, если судить по её доходам, мир пока не готов к такой революции.
«Я приехал к вам из Аризоны, где большие каньоны и много кактусов», – с такого мощного визуального образа в духе ковбоя Marlboro и тетушки Чарли начал презентацию компании SHR Perceptual Management её совладелец и директор 55-летний Уилл Роджерс.
SHR – маркетинговая компания средней руки. Её гонорары, по словам Роджерса, составляют всего $6 млн в год. Тем не менее компании удалось заполучить достаточно крупных клиентов – Coca-Cola, Volkswagen, BMW, General Mills, Daimler-Crysler, Boeing, Alaska Airlines. В интервью Уилл Роджерс рассказывает о своем видении маркетинга следующего поколения.
— Когда была создана компания SHR и кто является её владельцем?
— В 1973 году. Компания принадлежит мне и моему партнеру Барри Шеппарду на равных долях. У нас были самые разные устремления в жизни. Я готовился стать архитектором, а мой напарник занимался прыжками в высоту. Но когда поработали с первым клиентом – баскетбольной командой Phoenix, пообещали друг другу, что откажемся от своей профильной деятельности и попробуем еще годик позаниматься дизайном…
— Что сейчас представляет собой SHR?
— У нас 24 штатных сотрудника, которые работают в трех направлениях: выработка стратегии в области бренда, сенсорное позиционирование, практические разработки. Наши гонорары (чистая прибыль) составляют порядка $6 млн в год. Конечно, через нас проходят гораздо большие суммы, которые мы расходуем на оплату рекламных кампаний клиентов и т.д.
— Когда вы пришли к идее сенсорного позиционирования?
— В конце 1980-х годов. Первоначально речь шла не о сенсорном, а о визуальном позиционировании. Мы размышляли о том, как оптимально воздействовать на зрение человека.
— И что же стало в вашем случае «ньютоновским яблоком»?
— Думаю, это была кукуруза. Однажды мы проезжали магазинчик с красочной табличкой: «Свежая кукуруза». Надпись была сделана на аккуратной дощечке, типографским способом, с соответствующим символическим рисунком кукурузного початка. Проехав несколько миль, мы увидели еще один магазинчик, где на куске картона было намалевано углем: «Свежая кукуруза». Если вы хотите купить свежую кукурузу, какой магазин вы выберете?
— Второй.
— Вот и я тоже. В первом случае я сразу представляю, что кукурузу срывают, очищают, хранят на складах, запечатывают в специальные пакеты и, возможно, охлаждают. Она просто не может быть свежей, как обещает реклама, хотя сам вид рекламы в первом случае более привлекателен с эстетической точки зрения. Тогда мы обратили внимание, что смысл сообщения вторичен, а первична форма. И мы создали методологию работы с брендом, основанную на чувствах.
— С чего вы начинаете разработку стратегии бренда?
— С «упражнения с часами». Часы – индивидуальный предмет, обычно мы долго выбираем их, прежде чем купить, и редко с ними расстаемся. Поэтому часы могут точно охарактеризовать человека. Мы просим менеджеров назвать марку часов, с которой у них ассоциируются их компания и компания конкурентов. Это дает нам представление о том, как сотрудники фирмы воспринимают свое место работы, философию своей компании, ее место в мире. Так, например, мы начинали работу с известной в США авиационной компанией Alaska Airlines, в которой хотели понять, как усилить воздействие на рынке. Довольно типичный случай: в эпоху рекламных слоганов и посланий начинается борьба на ином уровне – уровне чувств, подтекста. Для начала нам надо было понять, какой хотят видеть компанию её сотрудники и клиенты.
На первом этапе вопросы задавались председателю компании Джону Келли и четырем топ-менеджерам, отвечающим за маркетинг и PR. На втором этапе процесс был перенесен на фокус-группы сотрудников и клиентов авиакомпании. Опрашиваемым в различных городах предлагалась одна линейка часов и задавался вопрос: «Какой имидж часов наиболее выгодно определяет характеристики брэнда, которые Alaska Airlines хотела бы видеть на рынке?». Результаты были удивительными. Независимо от того, в каком городе проводился опрос, пожелания респондентов совпали почти один в один. Были отобраны часы по следующим характеристикам: надежные, многофункциональные, практичные, похожие на марку авто Ford Explorer. В упражнении также запрашивались характеристики бренда для конкурирующих авиакомпаний United Airlines и Southwest. Результаты упражнения помогли SHR выбрать правильное направление для работы на следующих этапах брендинг-процесса. В итоге мы выработали звуковые решения, разработали дизайн всех печатных материалов и сайта, униформу сотрудников, содействовали проведению мощной рекламной и PR-кампании.
— Опишите ваш продукт.
— Это методика определения сенсорного позиционирования. В точности описать я ее не могу – это наше know-how, то, что мы сейчас пытаемся запатентовать. Один из способов работы выглядит следующим образом: мы получаем задание определить, каким должен быть внешний вид продукта с некоторыми характеристиками. Проводим опрос, нескольких тысяч потенциальных покупателей, которых просим ранжировать определенные картинки в зависимости от того, насколько они нравятся или не нравятся респонденту, и сделать соответствующие пояснения. Затем информация обрабатывается в нашей центральной базе данных, и вскоре мы готовы представить ответ. Методика позволяет превратить послание, которое владелец брэнда желает донести до потребителя в конкретную форму, цвет, звук. Например, вы дизайнер и собираетесь работать над одеждой в экзотическом стиле. С помощью нашей базы вы можете узнать, какие формы женщинам кажутся экзотическими. Таким образом ваша идея получит подтверждение или опровержение.
Сейчас в нашей базе свыше 30000 изображений, которые ассоциируются с определенными понятиями – такими, как «простой», «сложный», «прочный» и т.д. Начинали мы с визуальных ассоциаций, потом перешли к звукам. У нас есть даже текстуры поверхностей, а точнее, их изображения. Только запахов нет. На работе с изображениями, например, строился наш проект с Volkswagen. Там задумали создать машину, основной характеристикой которой была бы простота. Наша задача заключалась в том, чтобы понять, какие признаки автомобиля «сигнализируют» потребителю о простоте. Мы предложили фокус-группам расположить несколько геометрических фигур – многоугольник, треугольник, квадрат, круг и т.д. – от самой простой к самой сложной. Самой простой фигурой оказался круг. Он-то и стал основной фигурой «жука». Главное здесь – не обсуждать готовые продукты, т.е. не предлагать автолюбителю на фокус-группах выбирать, скажем, самый простой автомобиль. Иначе нам придется проводить дальнейшие исследования, чтобы понять, почему этот автомобиль показался самым простым.
— Вы работаете только над брендом или затрагиваете и другие аспекты позиционирования?
— Работа может вестись в самых различных областях. Например, проект по грузовикам Ford привел к изменению рекламного ролика «Сделано навеки». Раньше в их ролике играла музыка «кантри», мелькали веселые лица, музыканты. Но разве такой видеоряд ассоциируется с надежностью? Нет. Наши исследования показали, что это должно быть что-то тяжелое, промышленное: массивные куски металла, черно-белые кадры. Мы заменили «кантри» на «металл», пустили текстовку, начитанную таким голосом, что мурашки по коже бегут, оставили только одного героя… Знаете, есть такие фильмы, где юноша встречает девушку и все кончается большим поцелуем? Этот парень таких фильмов точно не смотрел… (Смеется)
— Насколько идея сенсорного позиционирования нова в современном маркетинге? Все, что вы рассказываете, выглядит слишком просто. А российские маркетологи, с которыми я общался, считают, что ничего экстраординарного здесь нет. Работой с изображением по крайней мере занимаются все крупные компании как в России, так и за рубежом.
— Сложный вопрос. Я не знаю в точности, как работают другие фирмы. Но наши клиенты – та же Coca-Cola – говорят, что действительно не сталкивались ранее с такой методикой. Это первая попытка воздействия одновременно на максимально возможный диапазон чувств.
— А в чем, кстати, заключалось ваше сотрудничество с Coca-Cola?
— Мы работали по нескольким брендам – например, по Sprite. Мы изучали реакцию потребителей на этот напиток. Нашей задачей было понять, с чем он у покупателей ассоциируется, как вплетается в местную культуру, в менталитет каждой страны. Как можно изменить дизайн продукта, чтобы на каждом из исследуемых рынков он «чувствовал себя в свой тарелке»?
— И что в итоге изменилось?
— Перед нами не стояла задача изменить дизайн. Мы искали пути оптимального сенсорного позиционирования напитка. Сейчас рано говорить о практических результатах. Речь пока идет о том, как правильно философски позиционировать продукт в разных странах.
— Мы с вами заговорили о совсем неосязаемых материях. Неужели это так важно?
— Конечно. Из списка Fortune 500 середины 1970-х годов 60% компаний обанкротились, а из 20 крупнейших торговых марок начала прошлого века 19 существуют до сих пор. Все дело в удачном философском позиционировании. Например, у меня отвратительный вкус во всем, что касается украшений. Но моя жена прощает мне отсутствие вкуса, если я покупаю ей бриллианты от Tiffany. Или Marlboro. Их ковбой у всех одинаково ассоциируется со свободой, индивидуализмом, мужеством. Единственное, что им теперь остается – время от времени менять фотографию на рекламном щите. Компаниям надо периодически оглядываться вокруг и задавать себе вопрос: по-прежнему ли наш брэнд символизирует для потребителей то, чего мы желаем, или мы постепенно отклоняемся от первоначальной линии? Сейчас, как мне кажется, у водки Absolut есть такая опасность. Появилось несколько новых сильных брэндов – французский Grey Goose, польский Shopen, которые откусывают у шведов куски рынка. Кстати, я удивлен, что в России нет сильного международного водочного бренда.
— Нашу «Столичную» вы не считаете сильным брендом?
— Stoli неплохой бренд, но он нуждается в перепозиционировании.
— По какой схеме вы будете работать в России?
— Мы зарегистрируем совместное предприятие с рекламным агентством «Тандем» (точнее, её креативным подразделением), которое займется работой с российскими клиентами под нашим руководством.
— Почему вы решили развивать свой бизнес в России?
— Экономика России достаточно восстановилась. Растет конкуренция на рынках. В вашей стране пришло время брендов.
Владислав Коваленко
----------