Прямую почтовую рассылку (Директ Мейл) сложно приравнять к традиционной корреспонденции, несмотря на то, что в ней присутствуют характерные для нее маркеры, вроде обращения в начале и подписи в конце. Тем не менее, устройство письма для прямой рассылки существенно расходится с канонами классической переписки. Чтобы это понять, достаточно бегло рассмотреть стандартный пример. Отнюдь не любое письмо требует включения всех возможных элементов (это замечание применимо исключительно к рекламным посланиям – Sales Letters). Информационные письма, служащие для генерации потенциальных клиентов (Lead Generation Letters), в особенности те, что предназначены для топ-менеджмента, выстраиваются по иным схемам. Впрочем, множество техник, описанных ниже, окажутся полезными, если ваша цель – стимулировать желание приобрести товар, а не просто донести сведения. Заголовок – это первейшая забота при разработке письма для прямой рассылки. Этим оно кардинально отличается от рядовой почтовой коммуникации.
Именно заголовок обязан сфокусировать внимание получателя на ключевой выгоде (или выгодах) продвигаемого продукта или же дать гарантию, что эта выгода станет очевидной по мере чтения. Качественно составленный заголовок должен убедить адресата, что его время, отведенное на изучение материала, не будет потрачено зря. Подобный грамотно сформулированный заголовок закладывает основу для позитивного восприятия всего дальнейшего текста послания.
В случае, если фирменный бланк (включающий логотип и контактные данные), применяемый вашей организацией в деловой переписке, выглядит излишне массивным и навязчиво акцентирует на себе внимание, целесообразно рассмотреть вариант его размещения в заключительной части послания. Ваша эмблема не должна вступать в конкуренцию с основным заголовком за внимание адресата. В текущий момент вы продвигаете не сам логотип! Как правило, в начале я стремлюсь дать некое обещание или обозначить ключевую выгоду продукта/услуги, которую мы предлагаем, и только после этого переходить к сути самого коммерческого предложения. Здесь может быть весьма полезно применение подзаголовка. Не забывайте: ваша цель — вызвать у читателя позитивный отклик. Исключите любые формы отрицаний, в особенности в заголовке. Категорически избегайте слова «НЕТ».
Применяйте интегрированный блок информации, состоящий из заголовка, подзаголовка и пары емких, энергичных фраз, которые не только вызывают интерес, но и конкретизируют суть вашего сообщения. Подобная стилистическая структура отличается высокой информативностью и помогает адресату быстрее понять контекст. Она гораздо эффективнее подталкивает к чтению основного текста, нежели обычный заголовок. Начало письма – это одна-две первые фразы, идущие сразу после обращения. Фразы вроде: «Я связываюсь с вами по поводу...» или «Я хотел бы поведать вам о...» — совершенно не подходят для старта мотивирующего письма. Честно говоря, адресата не заботят ваши намерения. Его волнует исключительно собственная персона, поэтому начало — идеальное место, чтобы осветить некие блестящие характеристики вашего товара или сервиса.
В этой связи документальный фильм «Реклама и Эго» (The Ad and The Ego) подчеркивает, что основное предназначение любого рекламного сообщения — «вызывать состояние неудовлетворенности» у получателя или потенциального клиента. Реклама призвана спровоцировать у людей внутреннее противоречие, которое, как ей положено, рекламируемый продукт гарантированно снимет.
В контексте прямой почтовой рассылки (директ-мейл) процесс удивительно схож, однако ключевое отличие в том, что мы взаимодействуем не с безликим скоплением людей, а с индивидуумом. Вступительная часть вашего обращения призвана затронуть самые острые струны или насущные трудности адресата и безотлагательно продемонстрировать, каким образом ваш продукт или сервис способен эти проблемы устранить. Смело можно утверждать: исход (успех или провал) большинства писем решается уже первой же фразой. Самый надежный путь к неудаче — начать с рассказа о себе и своей компании. Приступая к формулированию начальной строки, я нередко вспоминаю короткое стихотворение, которое идеально отражает сложившуюся ситуацию:
Tell me quick and tell me true
Or else, my friend to hell with you
Not how this product can to be,
But what the damn thing does for me.Скажи мне правду, дорогой,
А иначе – чёрт с тобой.
Не почему товар в цене,
А чем он так полезен мне.
Сразу после вступительной строки мне важно лаконично заявить об условиях: "Вы вправе оценить это (попробовать, насладиться) безвозмездно, ни к чему не обязываясь, посредством прилагаемого сертификата".
На этом этапе адресат понимает, что я не преследую цели завладеть его средствами. (По меньшей мере, не на данном этапе.) Следовательно, он/она может снять напряжение. Более того, заблаговременное упоминание о возможности ответа способствует зарождению соответствующего желания у читателя.
Крайне выгодно "проталкивать" свою идею, неоднократно возвращаясь к ней на протяжении всего текста. Например: "Как только вы запросите бесплатный образец (демонстрацию, тридцатидневный период тестирования) и получите его, вы незамедлительно убедитесь, что..."
Сразу после изложения вашего ключевого предложения, акцентируйте внимание на тех преимуществах, которые станут очевидны для читателя, как только он воспользуется вашим продуктом, оценит его или проведет тестирование.
Весь дальнейший текст выстраивайте, обращаясь к читателю напрямую (на «вы»). Ваше общение сфокусировано на нем и его интересах. Упоминание себя или своего продукта допустимо лишь постольку, поскольку это демонстрирует выгоду для вашего адресата. Постарайтесь максимально ограничить использование местоимений первого лица («я», «мы»), если только отказ от них не делает фразу неестественной.
Имейте в виду: ваша цель — реализовать *оффер*, а не саму продукцию. Гораздо легче реализовать идею бесплатного образца или тестового периода в тридцать дней, нежели продавать конечный продукт напрямую. А вот нюансы оплаты вы сможете обсудить уже на следующем этапе.
Для стремительного расширения Вашего влияния: получите прямой доступ к сотням наиболее заинтересованных и активных потенциальных клиентов в Вашей сфере всего за сорок восемь часов...
Или, например, так, чтобы подчеркнуть статус: став частью передового круга фармацевтической индустрии США, Вы открываете перед собой исключительный шанс значительно поднять объемы продаж, минимизировать операционные издержки и форсировать развитие Вашего предприятия при помощи решения XYZ...
Ключевой момент – сохранение читабельности: чтобы Ваш материал не выглядел сплошным потоком текста, который ускользает от внимания, как только его замечают, обязательно структурируйте его. Применяйте подзаголовки для выделения каждой новой концепции, используя их как разделители между смысловыми блоками.
Используйте лаконичные высказывания, разбивайте текст на малые блоки...
Вот таблица, где собраны все плюсы и фишки нашего продукта.
Забудьте про длинные тексты. Мы всё упростили. Ваш клиент (даже если он умный) смотрит быстро, ищет главное. Выделяем жирным, используем списки, чтобы глаз зацепился. Рубим словеса безжалостно! Говорим просто, как на базаре, но с толком. Наша цель — продать, а не Пушкина переплюнуть. Стиль? Ничего лишнего, только то, что работает. Итак, клиент увидел, как крут наш товар/услуга/софт. Теперь... КАК ЕГО ЗАБРАТЬ? Покажите ему самый короткий путь, чтобы он получил свою выгоду — прямо сейчас!
Изложите ваше предложение максимально детально. Какую конкретную выгоду обретет ваш читатель? Если вы предусматриваете какое-либо вознаграждение или бонус, сейчас самое подходящее время об этом объявить. Вы вправе продублировать эту информацию в приложенной брошюре, если таковая имеется, или же использовать специальный купон-листовку для анонса премии.
Насколько это осуществимо, установите четкие временные рамки действия вашего предложения. Подобный подход существенно снизит вероятность того, что ваше сообщение затеряется среди прочей документации, отложенной для последующего рассмотрения.
Не забывайте: получение согласия – это лишь первый шаг, а реальный прорыв в продажах обеспечивается только осуществлением конкретных действий...
Никому не по душе оплошность, особенно та, что обойдется недешево. Снимите с читателя опасения, подкрепив предложение гарантиями. Снятие потенциальных угроз — ключевая задача прямой почтовой рассылки. Согласно законодательству, вы обязаны удовлетворить любые обоснованные претензии заявителя в течение тридцати дней. Зачем же откладывать это на потом, не зафиксировав обязательства уже на этапе документа? Не стоит терзаться мыслью, что обсуждение гарантий способно умалить ценность вашего продукта. Ведь речь идет не о самом изделии, а лишь о вашей добросовестности и приверженности деловой этике.
Избегайте фраз вроде «Деньги возвращаются по первому требованию» или «Полный возврат средств, если итог вас не устроит» — они имеют отрицательную коннотацию! Формулировка «Опробование в течение 30 дней бесплатно (или без каких-либо обязательств/рисков)» передает то же самое, но звучит позитивно. «Оцените продукт, протестируйте его, пользуйтесь им целый месяц, ничем не рискуя», — это звучит как приглашение к действию, а не как предостережение. Учтите, что регулятивные акты (например, правила FTC) запрещают использовать слово «бесплатно», если потенциальный потребитель в дальнейшем должен осуществить некоторую оплату при получении товара. В случаях, когда возврат средств гарантирован, предпочтительнее говорить об «использовании без риска».
Было бы предпочтительнее, на мой взгляд, если бы вы расширили гарантийный срок до двух месяцев или даже до трех. Более продолжительный период для ознакомления с продуктом вызывает у тех, кто рассматривает покупку, гораздо больше расположения к вашему предложению. Фактически, течение времени играет скорее в вашу пользу, нежели против. Люди имеют свойство забывчивости. Даже в этот самый момент вы не можете быть уверены, что читатель предпримет именно то действие, которое, по вашему мнению, ему следует совершить немедленно. Так донесите это до него! Следует ли ему отделить и заполнить карточку для отзыва, набрать указанный бесплатный номер, заполнить опросник? Вырезать ли купон? Предусмотрен ли в комплекте уже оплаченный конверт с указанием обратного адреса? Побудите его или ее к немедленному выполнению, ведь предложение имеет ограниченный срок действия, о чем он или она осведомлен. Ибо желание попробовать продукт искреннее, но он/она забудет об этом, если отложит дело на потом.
Отделите призыв к действию от вашей подписи и обязательно добавьте постскриптум. После заголовка и начальной фразы, постскриптум притягивает наибольшее внимание в любом письме. Воспользуйтесь этой заметной позицией, чтобы еще раз напомнить о ключевых достоинствах вашего продукта или внести пару свежих мыслей в уже озвученное. Снова сформулируйте ваш призыв к действию, немного варьируя слова.
Зафиксируйте в памяти главное мнемоническое правило, которым руководствуются в директ-маркетинге – оно критически важно при создании писем: AIDA. Захват Внимания (Attention). Подогрев Интереса (Interest). Разжигание Желания (Desire). Побуждение к Действию (Action). Согласитесь, это легко запомнить? И даже если вы впервые слышите об опере "АИДА", название вам наверняка знакомо...
Джордж Дункман
----------
Подборки :: Копирайтинг • Маркетинг • Реклама • Советы • Технологии