Похоже, Олег Тиньков наконец-то определился с оптимальным направлением для вложения средств, полученных от продажи его бренда полуфабрикатов «Дарья». Бизнесмен нацелен на пивной сектор: он намерен развивать как само пивоваренное производство, так и сеть своих заведений. Причем, по всей видимости, пиво из второстепенного увлечения станет ключевым приоритетом, отодвинув ресторанный бизнес на второй план.
Тиньков заявляет о планах позиционировать свой напиток в верхнем ценовом эшелоне. Впереди его ждет противостояние с гигантами западного пивоварения, среди которых выделяется SABMiller, чья марка Miller контролирует тридцать процентов этого сегмента, а также Stella Artois и Gosser. Все эти бренды разливаются российскими гигантами по лицензионным соглашениям. При этом марка «Тинькофф», согласно данным агентства «Бизнес Аналитика», удерживает скромные 1,2% в премиальном сегменте пива (где цена бутылки 0,33 л в рознице начинается от 30 рублей). Тем не менее, у владельца марки есть несколько тузов в рукаве: уже существующая ресторанная сеть и доказанный успех в создании сильного бренда (вспомним пельмени «Дарья»).
Дары «Дарьи»
Под брендом «Дарья» начался выпуск продукции в 1997 году. Этим именем, принадлежащим его дочери, Олег Тиньков решил назвать пельмени. Уже к 2001 году доля этих пельменей в сегменте замороженных полуфабрикатов достигла двадцати пяти процентов. В августе 1998 года, незадолго до объявления дефолта, Тиньков запустил в Санкт-Петербурге заведение общественного питания. На этот раз наименование бренда было выбрано по фамилии предпринимателя – «Тинькофф». Заведение было стилизовано под западные образцы, включая собственную пивоварню.
Тем не менее, розлив напитков в бутылки Олег Тиньков предпринял только в 2000 году. «На тот момент «бутылочная» инициатива не имела для нас такого приоритета, как ресторанный бизнес, – делится мнением Самвел Аветисян, входящий в совет директоров компании «Тинькофф». – Мы приступили к бутилированию после того, как ресторан набрал известность: разумно было ожидать, что успешная стратегия построения бренда сработает и применительно к разливу напитков».
Банк «Тинькофф» обнародовал рекламный видеоролик, посвященный их бутилированному пиву (слоган: «"Тинькофф" – почти шедевр»), и начал его трансляцию на канале НТВ. По заявлению Аветисяна, рекламная кампания вкупе с высоким признанием ресторана вызвали такой ажиотаж, что спрос на пиво многократно (более чем в 15 раз) превысил производственные мощности «Тинькофф». Тем не менее, даже столь значительный перекос не побудил компанию к расширению производства. «Главной задачей было обеспечить напитками наших посетителей в самом ресторане, – разъясняет Аветисян эту кажущуюся нелогичной ситуацию. – Поскольку цена бутылки 0,33 л составляла ориентировочно 50 рублей, нашей основной клиентурой невольно стали состоятельные граждане, хотя мы не предпринимали тогда целенаправленных маркетинговых шагов в отношении продаж этого пива в розницу». В декабре 2001 года Олег Тиньков принял стратегическое решение полностью переключиться на пивной сектор и реализовал активы «Дарьи» холдингу «Планета Менеджмент». Финансовые условия продажи остались конфиденциальными, однако масштаб затеянного пивного начинания дает определенное представление о стоимости проданного актива.
Кукушка хвалит петуха
Приоритетом для «Тинькофф» сделалось завоевание первенства на рынке пива, позиционируемого как «премиум» (с розничной ценой свыше 30 рублей). Тем не менее, становилось ясно, что при стоимости в 50 рублей за бутылку достижение поставленных целей будет затруднено. Возникла потребность в выявлении более многочисленного и, что немаловажно, покупательной способности обладающего сегмента целевой аудитории.
«Среди всех потенциальных потребительских сегментов, на которые мог бы быть нацелен бренд, самой заманчивой для нас оказалась группа „молодых специалистов“, – делится своим мнением Аветисян. – Данная прослойка начала формироваться не так давно. Речь идет о специалистах, получивших достаточную квалификацию для деятельности в нынешнюю эпоху – эпоху осознанной конкурентной борьбы. Их возрастной диапазон сегодня – 25–35 лет. Их средний доход стартует от 800 долларов. Это сотрудники среднего и высшего управленческого звена, а также руководители небольших и средних предприятий. Они составляют основу более обширного социального слоя – среднего класса, чья доля сегодня равна 18% среди жителей Москвы и 6% по России в целом, при этом они ответственны за 45% всех потребляемых товаров. По нашим расчетам, именно эта категория будет задавать стандарты потребления продукции премиум-сегмента».
По убеждению Аветисяна, у данной группы наблюдается неудовлетворенный спрос на дорогостоящие товары, выступающие в роли «маркеров социального статуса, неотъемлемых элементов самоопределения личности». «Тинькофф», согласно заявлению Аветисяна, стремится занять именно такую позицию. Единственное, что может стать препятствием, это тот факт, что фактически все марки, представляемые зарубежными фирмами (например, Carlsberg, лицензионно разливаемый петербургской «Балтикой», или Tuborg, производимый на том же питерском заводе «Вена»), ориентированы именно на эту же аудиторию.
Новое наименование «Тинькофф» будет выставлено по цене 35 рублей. «Учитывая такую долю рынка и не слишком сильное присутствие в розничных сетях, маловероятно, что снижение цены нанесет ущерб репутации бренда, ведь продукт, очевидно, ориентирован на узкую аудиторию», — отмечает Мария Ванифатова, руководитель исследовательской фирмы «Бизнес Аналитика – Розничный аудит». «Однако, более низкая, хотя и остающаяся на высоком уровне, цена способна заинтересовать свежих покупателей. В категории супер-премиум пива представлено около 200 наименований, но свыше 80% оборота приходится на первую десятку. Этот сектор показывает рост, и несомненно, эта тенденция сохранится, открывая горизонты для запуска новых брендов. Уникальность «Тинькофф» заключается в его ярко очерченном образе, неразрывно связанном с наличием тематических заведений».
Далее последовала работа над оформлением. Этим занималась питерская дизайн-студия «Коруна». В самой компании пока что ограничиваются молчанием относительно того, как будет выглядеть грядущий «Тинькофф» — «это будет сюрпризом». Более прозрачна информация о маркетинговых усилиях. Олег Тиньков анонсировал, что в 2003 году на рекламу будет направлено $6 миллионов, пять из которых предназначаются для эфирного размещения. Эта сумма является колоссальной в сравнении с затратами других дорогих пивных марок. Предыдущим лидером по рекламной активности был Gosser, который за первые шесть месяцев потратил на телевидении $1,7 миллиона.
«Было отснято, – делится Аветисян, – два видеоролика. Один нацелен на формирование у зрителя эмоциональной связи с торговой маркой, второй же призван продемонстрировать практические достоинства продукта (к примеру, «пиво, сваренное вручную», «продукция мини-пивоварни»). Композитором для саундтрека выступил Илья Лагутенко, фронтмен коллектива «Мумий Тролль». На данный момент объемы выпуска «Тинькофф», согласно официальным данным самой организации, достигают 6500 декалитров ежемесячно (где 1 декалитр равен 10 литрам). Однако к середине 2003 года Олег Тиньков намерен довести продажи до 150 000 декалитров в месяц, в связи с чем в Ленинградской области возводится пивоваренный завод под маркой «Тинькофф».
Увеличится и число заведений общепита. «В ближайшие двадцать четыре месяца мы намерены запустить еще двадцать рестораций в различных населенных пунктах России», – сообщает Аветисян. Общие вложения в этот план оцениваются в 45 миллионов долларов США. Открытая по всей стране сеть заведений, помимо того, что сама по себе является самостоятельной коммерческой инициативой, выполняет функции важной маркетинговой платформы для раскрутки бренда «Тинькофф».
Поистине, такой форой не может похвастаться ни одна пивоваренная фирма (хотя у самого господина Тинькова наличествует лишь пара заведений общепита). Тем не менее, в аспекте влияния на региональном уровне, стратегия «Тинькофф» перекликается с подходами оппонентов. К примеру, «Балтика» при экспансии своего бренда Carlsberg также фокусируется в первую очередь на мегаполисах, где покупательная способность населения выше.
«Для эксклюзивного, престижного продукта ресторанный сектор является действенным рычагом привлечения клиентов», — утверждает Ванифатова из «Бизнес Аналитики». В случае успеха расчетов Тинькова, мы увидим нечто вроде делового любовного треугольника: заведения общепита рекламируют пиво, пиво, в свою очередь, способствует росту известности ресторанов, и вся эта связка в совокупности работает на повышение популярности их идейного вдохновителя — Олега Тинькова. Или, может быть, «Тинькофф»?
Ирина Кузьменич и Владислав Ковальман
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Еда • Здоровье • Инвестиции • История • Маркетинг • Отдых