В России страховые полисы представляют собой финансовый инструмент, который, по сути, реализуется, а не просто приобретается потребителем. Эффективность сбыта подобного рода сервисов в значительной степени определяется тем, какие методики и технологии применяются для привлечения потенциальных клиентов. Чрезмерный напор, напротив, вызывает обратную реакцию: у граждан формируется неприязнь не только к отдельной страховой организации, но и ко всей сфере страхования в целом.
Изобретательности и напору страховых агентов всегда можно было позавидовать, а мобильная телефония наделила их практически неограниченными возможностями. Они способны связаться с вами где угодно и потратить четверть часа, доказывая необходимость своего предложения. При этом, если вы положите трубку одному, нет гарантии, что уже на следующий день вам не перезвонит иной представитель той же фирмы. Подобный сценарий, напоминающий "День сурка", может повторяться до пяти-шести раз. Агрессивное навязывание – один из наиболее частых приемов, используемых в работе страховых агентов. И дело тут, разумеется, не в том, что страховой агент – эта некая особая каста людей. Просто страхование относится к классу товаров "пассивного спроса", о покупке которых потребитель начинает задумываться лишь после того, как увидит соответствующую рекламу. Основоположник маркетинга Филип Котлер ставит в один ряд со страховкой такие продукты, как собрания сочинений, места на кладбище и надгробия. Обойтись без "принудительных" продаж в их отношении попросту невозможно.
Клиент, которого "разрабатывают"
На рынке страхования применяются два подхода к агентским продажам полисов: натиск и более приемлемый, цивилизованный способ. Наталья Чумак, возглавляющая дирекцию продаж в Национальной страховой группе (НСГ), отмечает: "Чрезмерно напористые продажи страховых продуктов — обычное явление для молодого страхового рынка, каким в России сейчас является сегмент страхования жизни. Кроме того, страховым компаниям порой не удается контролировать действия каждого своего представителя. Чем больше агентов в штате, тем выше шанс, что кто-то из них окажется слишком навязчивым. В связи с этим с персоналом необходимо проводить развивающую работу". Однако проблема не только в чрезмерном давлении, но и в банальной некомпетентности агентов. Илья Тимофеев, руководящий управлением агентских продаж в "Росгосстрахе", считает, что "если первый контакт по телефону не принес успеха, это должно служить для менеджера индикатором того, что выбранная им манера работы с данным конкретным клиентом неэффективна. Необходимо либо задействовать иные тактики продвижения, например, личные визиты, либо вообще временно прекратить контакты с этим клиентом — до тех пор, пока не появится веский информационный повод для звонка. Ошибка страховщиков состоит в том, что агенты нацеливаются на одну и ту же цель, при этом часто выбирая ее некорректно".
Порой у продавцов страховых продуктов просто нет иного пути, кроме как переходить к агрессивным методам: страхование в нашей стране, к сожалению, пока не является востребованной финансовой услугой. Следовательно, люди не будут толпиться у офисов страховых фирм в ожидании оформления полиса. Приходится действовать по принципу: "Если визит не удался, нужно идти самому...". Страховщики в целом не могут дать однозначной оценки действенности тех или иных маркетинговых приемов, используемых для реализации полисов. Причина в том, что многие агенты в диалоге с потенциальными покупателями задействуют сразу несколько методов убеждения, что делает практически невозможным точное определение фактора, который склонил покупателя к сделке.
Индивидуальный подход
К счастью, далеко не все страховые организации прибегают к “агрессивным” способам завоевания клиентов. Преобладающее большинство использует более цивилизованные стратегии. В рамках такого подхода страховой представитель навещает потенциального клиента на дому в то время, которое ему удобно. Подобный деликатный метод работы оказывается намного эффективнее.
Опыт таких страховщиков, как, например, “Росгосстрах”, демонстрирует, что решение клиента приобрести страховой продукт базируется на трех основных факторах: личность представителя, отзывы знакомых и подробное, но ненавязчивое разъяснение условий договора. Особенно положительно воспринимается ситуация, когда агент помогает клиенту найти способы снизить стоимость страховки. Один из ключевых постулатов для страховщиков гласит: “Проверенный знакомый надежнее, чем два незнакомца”. Организации предпочитают реализовывать новые договоры уже существующим заказчикам, а не тратить силы на привлечение совершенно новых. По словам Кирилла Бровковича, заместителя генерального директора ВСК, “факт уже совершенной покупки в нашей компании создает основу для обсуждения сопутствующих услуг”. Для страховщика новое предложение звучит более весомо, поскольку барьер доверия уже преодолен.
Помимо традиционных методов прямых продаж через агентов, страховщики нередко прибегают к еще одному методу продвижения своих услуг – многоуровневому (сетевому) маркетингу. Этот инструмент задействуют практически все страховые фирмы...
Подход, базирующийся на многоуровневой, или сетевой, структуре (МЛМ — многоуровневый маркетинг), подразумевает, что индивид сперва обязан приобрести страховой продукт лично, и лишь после этого он может приступать к реализации аналогичных полисов, за что ему полагается вознаграждение. Схема далее циклически продолжается: любой, кто становится приобретателем страховки, получает право выступать в роли дистрибьютора. При этом размер комиссионных, выплачиваемых лидерам "пирамиды" (тем, кто стоял у истоков привлечения), прямо пропорционален числу людей, включенных в страховую программу.
Однако, как показывает реальный опыт, для самих страховых организаций подобная модель не всегда оказывается рентабельной. Ключевой сложностью МЛМ является одновременное совмещение функций клиента и агента. Для страхового представителя приобретенный им полис — это, по сути, плата за право начать зарабатывать. Если темпы продаж не соответствуют ожиданиям, агент быстро приходит к выводу о бессмысленности вложенных личных средств. В результате, как правило, к третьему году деятельности значительная часть агентов прерывает сотрудничество, причем большинство из них расторгает договоры страхования раньше срока и, соответственно, добивается возврата части уплаченных взносов. Поскольку в сетевом маркетинге основная часть комиссионных выплат производится сразу же после оформления сделки, для страховой компании наступает критический этап в рамках цикла МЛМ. Вследствие этого, сетевой маркетинг зачастую демонстрирует меньшую эффективность для бизнеса, нежели прогнозировалось изначально.
Общественность относится к многоуровневому маркетингу с подозрением, нередко путая "сетевой маркетинг" и "финансовую пирамиду". Имидж страхования в целом и сетевого маркетинга в частности был изрядно подмочен действиями организаций, схожих по духу со швейцарской брокерской структурой SI Save-Invest. Эта компания несколько лет вела незаконную деятельность на территории России, реализуя договоры страхования жизни, но при этом ни разу не осуществила ни одной страховой выплаты.
Илья Тимофеев из "Росгосстраха" полагает, что негатив проистекает из некорректного применения самой схемы сетевого маркетинга. Основные трудности кроются в организации внутренних процессов компании. Как пример: сначала клиенту звонит один агент, а спустя время, игнорируя негативный опыт первого контакта, связывается уже другой сотрудник этой же страховой компании с тем же самым предложением. Ясно видно, что контроль над процессом реализации практически отсутствует.
Многие крупные корпорации, применяющие MLM-структуры (ярким примером служит AIG-Life, подразделение страхования жизни "AIG-Россия"), регулярно сталкиваются с подобными трудностями. Причина кроется в отсутствии четкого, запланированного разграничения сфер ответственности среди дистрибьюторов в этих сетевых моделях, что выражается в отсутствии общей клиентской базы, доступной для всех участников.
Тем не менее, подавляющее число специалистов в сфере страхования придерживаются мнения, что многоуровневый маркетинг сам по себе не является чем-то предосудительным. Ключевую роль играет то, каким образом агент осуществляет продажу – использует ли он приемлемые (цивилизованные) методы или нет. Здесь существует и другая проблема: российский рынок страхования недостаточно зрелый, что обуславливает низкий спрос на страховые услуги среди населения. Следствием этого является то, что агентам приходится постоянно изобретать, порой весьма изощренные, тактики для привлечения неинформированных потребителей.
Наталья Гайдашевич
----------
Подборки :: Аналитика • Здоровье • Маркетинг • Психология