Всякий накапливает свой багаж знаний, всякий доводит до совершенства свои навыки, и в конечном счете, рано или поздно, каждый достигает желаемого результата. Для тех, кто только начинает свой путь в мире профессиональных продаж — путь, безусловно, славный, но требующий усилий — мы подготовили этот материал. Пускай тон его и кажется несерьезным, в нем заключена целая россыпь весьма существенных наблюдений. Когда нам удается что-то продать, мы получаем от клиента нечто, что, по сути, сегодня является одной из величайших ценностей — мы забираем ЕГО СРЕДСТВА! Что именно в наших действиях побуждает человека отдать столь ценное, и почему он решает нам поверить? Почему его выбор падает именно на нас, при том, что вокруг него множество других претендентов на его внимание? Какими путями нам удается завоевать это самое доверие? Предлагаем проанализировать, как выстраивается взаимодействие между тем, кто продает, и тем, кто покупает.
Шаг первый «Знакомство»
Вот и состоялась их встреча... Стоп! Была ли эта встреча случайной? Разве не один из них целенаправленно искал другой? И кто именно кого искал? А кто, по идее, должен стремиться к этой встрече? Верно, нам, Продавцам, выгодно, чтобы именно Покупатель проявлял инициативу к контакту с нами, чтобы именно он делал первый шаг, а не мы. Ведь в такой ситуации Покупатель выступает в роли просящего, что дает нам существенные преимущества... Отсюда следует: не скупитесь на усилия и инвестиции в "первичное, дистанционное представление" — в маркетинг, в создание общественного мнения. Снижайте затраты не на охват рекламных кампаний, а на неэффективные каналы их распространения. Не тратьте бюджет там, где ваш посыл не находит отклика, но...
Не стоит экономить на том, чтобы стать узнаваемым для потребителя...
Итак, состоялась встреча... Клиент наслышан о вашем предложении (увидел, узнал от других) и обратился к вам (физически или по телефону). Что предпринять далее? Верно! Мы начинаем презентацию нашего великолепного продукта... И тут же ошибаемся! Откуда в нас просыпается напор телепродавца, расхваливающего чудо-изобретения? Порой, слушая консультанта в бутике, я чувствую себя шейхом с безграничным капиталом, готовящимся к бракосочетанию с девушкой из глубинки. Клиент явился, движимый потребностью, а мы начинаем распевать дифирамбы собственной персоне – разве это логично? С тем, что вы не бездари, он уже согласен, иначе бы не пришел к вам, а не к конкурентам! Сейчас его главная задача – понять, способны ли вы (или ваш товар) закрыть его запрос, улучшить его быт или рабочие процессы. Отсюда вытекает следующий логический итог:
ГОВОРИТЬ ДОЛЖЕН ПОКУПАТЕЛЬ...
Наша же цель — содействовать в том, чтобы он начал диалог. Ведь клиент приходит в непривычную обстановку, к незнакомым лицам, показывая свою заинтересованность и готовность совершить покупку... Уверяю вас, в подобном положении любой из нас ощущает определенную степень уязвимости и сомнения в себе. Даже тот, кто сразу проявляет грубость, вероятно, просто использует ее как защитный механизм. Необходимо создать для покупателя атмосферу, в которой он сможет раскрепоститься и почувствовать, что он вам важен. Достаточно сказать что-то простое и располагающее: «Отлично, что вы нам набрали...» или «Как к вам обращаться? Сергей Николаевич? Весьма рад знакомству!»...
Избегайте чрезмерной любезности! Приторная, фальшивая эйфория способна посеять в клиенте подозрения, что его собираются обмануть. Не пытайтесь очаровать его с первой же секунды. Ваша единственная задача в начальный момент общения — дать возможность покупателю без затруднений озвучить свои нужды. Демонстрируйте понимание, кивайте, используйте короткие фразы вроде «Угу», «Ясно», «Продолжайте», и поддерживайте доброжелательный зрительный контакт. Это несложно и работает куда лучше, чем можно предположить.
Шаг второй «Презентация»
Приходит черед нашего высказывания. Многократно демонстрируя наш товар различной аудитории, мы непроизвольно создаем для себя так называемые «речевые клише» – заученные обороты, которые в народе именуют речевками, по аналогии с пионерскими скороговорками. В этих заготовках нет ничего предосудительного, при условии, что они лишены непонятных для потенциального клиента терминов и используются в нужный момент. Более серьезная проблема возникает, когда в уме (или, вернее, в подсознании) продавца озвучивание этих клише превращается в самоцель, когда он считает своей основной миссией изложить весь набор привычных ему фраз, игнорируя реакцию покупателя. Ведь наша итоговая цель – осуществить сделку, а не просто вести беседу.
Значит задача второго этапа – быть понятым!
Осознает ли ваш потенциальный клиент важность того, что вы предлагаете? Является ли ваш товар для него очевидно ценным и манящим? Доходят ли до него ваши доводы в защиту своего предложения? Возможно, ваш профессиональный жаргон становится для него непосильным препятствием? Недавно мне довелось беседовать с поставщиком интернет-услуг. Он взахлеб распинался мне о каких-то соединениях по протоколу TSIIP. Говорил с невероятным энтузиазмом. А я, между тем, пребывал в унынии. Моя печаль была вызвана закостенелостью его поведенческих стереотипов и, если угодно, некоей парадоксальной игрой моего подсознания. Иными словами, я ясно видел: из-за того, что он не в состоянии донести до меня выгоды своего предложения, я, скорее всего, просто разозлюсь и покину сделку.
Проверьте, понимает ли вас покупатель! Посмотрите на своего покупателя…
Наблюдаете ли вы непроизвольные поводки головой? Задает ли ваш собеседник вопросы для прояснения в процессе вашей речи? Стремится ли он взять предлагаемый продукт в руки? Если вы заметили утвердительные признаки (да), то, вероятно, коммуникация эффективна; в противном же случае – маловероятно. Включите в свои заготовленные фразы конструкции вроде «Как Вы полагаете?..», «Верно?», «Вы не возражаете?..». Если вы уделите этому хотя бы две недели по четверти часа ежедневных занятий, эти «вводные» моменты превратятся для вас в естественную манеру общения. С одной стороны, они способствуют поддержанию обратной связи с оппонентом во время беседы, а с другой — дают возможность согласовывать мелкие моменты с клиентом, частные аспекты, что критически важно для достижения итогового компромисса.
Шаг третий «Возражения»
Не стоит удивляться наличию контраргументов у клиента, даже когда вы преподнесли исчерпывающий рассказ о всех плюсах и выгодах вашего предложения. Во-первых, это его способ продемонстрировать свою осведомленность и понимание сути вещей, доказать, что он "в теме". Дайте ему это мимолетное удовольствие. Воспринимайте это как необлагаемый бонус к приобретению. Во-вторых, его угол зрения на происходящее вполне может расходиться с вашим. Суть в том, что ему не продукт интересен сам по себе, а то, как именно он поможет ему справиться с собственными трудностями или удовлетворить назревшие нужды. Вспомните пирамиду человеческих потребностей, разработанную Абрахамом Маслоу. Проанализируйте нужды, свойственные каждому ярусу этой структуры, и попробуйте мысленно...
КАК ИМЕННО НАШ ПРОДУКТ СПОСОБСТВУЕТ УДОВЛЕТВОРЕНИЮ ВСЕХ УРОВНЕЙ ЗАПРОСОВ, КОТОРЫЕ МОГУТ ВОЗНИКНУТЬ У КЛИЕНТА?
Сообщите об этом клиенту! Воспринимайте любые сомнения покупателя как прямое указание на то, чего он действительно желает. Дайте ему возможность высказаться до конца, не прерывая его речь. Скорректируйте критику в адрес вашего предложения, представив ее как формулировку неудовлетворенных потребностей, и затем объясните клиенту, каким образом именно ваш продукт или сервис может удовлетворить эти нужды. Даже если клиент демонстрирует невоспитанность и в его высказываниях присутствуют личные нападки, ни в коем случае не вступайте в конфронтацию или пререкания.
ЕСЛИ ВЫ СМОГЛИ ПЕРЕУБЕДИТЬ КЛИЕНТА, ЭТО ОЗНАЧАЕТ, ЧТО ВЫ ЕГО ПОТЕРЯЕТЕ!
Бывает так, что сразу, в моменте, переубедить его не получится. Клиент вполне может уйти без совершения покупки в этот визит. Однако он уйдет, вооружившись вашими доводами в пользу вашего предложения. Вероятно, эти аргументы обретут для него вес позже, после того как он с ними «познакомится» поближе. И тогда ждите его возвращения. Возможно, он просто передаст ваши тезисы кому-то из своего окружения. В результате, вместо одного потенциального клиента, вы благодаря этому получите пятерых или шестерых новых. Соответственно, даже если сделка не закроется при первой встрече, этот клиент для вас не утрачен.
УШЕЛ КЛИЕНТ, КОТОРЫЙ НЕ РАЗОЧАРОВАН ИЛИ ЗЛЕН!
Возражения, высказываемые клиентами, по сути, представляют собой ценный источник сведений для вашего отдела маркетинга или производственного подразделения. Вполне вероятно, что продукт требует усовершенствования, или же возникла необходимость в организации службы доставки. Возможно, есть смысл внести коррективы в оформление товара, скорректировать ценовую политику, увеличив или уменьшив стоимость... Итак, относитесь с уважением к претензиям покупателей, систематически их фиксируйте и проводите тщательный анализ.
Шаг четвертый «Заключение сделки»
Наступил долгожданный момент триумфа и он совсем рядом! Это то самое событие, ради которого вы так усердно прочесывали наш ресурс и аналогичные площадки, где изливали красноречие и всячески очаровывали. Энтузиазм возражений клиента угасает. Промежутки в его ответах становятся все более продолжительными. Тон голоса слегка стих (на лице легкая грусть от предстоящей траты средств). Он осматривается (не ищет ли кассу, место для подписания контракта, ручку?). Вот он, решающий момент! После череды небольших уступок (позитивных реакций на ваши незатейливые подводки вроде «Вы же согласны, что...», «Не так ли...» и прочих) нанесите решающий удар: заявите покупателю: «Переходим к оплате!» — и он бросится прочь, словно ошпаренный. Стоп! Вы же не станете так поступать; ведь вы — виртуоз в своем деле. Вы поинтересуетесь: «Вам какой оттенок (габариты, модель...) будет милее?», «Когда нам будет удобно оформить сделку?», «Какой способ оплаты вам будет сподручнее?», «Сколько единиц вы желаете приобрести сперва?..».
Ваша формулировка, возможно, претерпит изменения, но её суть должна исключать любую возможность возражения! Это должно быть открытым обращением, на которое невозможно ответить однозначно «Да» или «Нет». Подача этой фразы не должна предполагать особого акцента или интонационного выделения. Весь процесс должен создать у любого присутствующего впечатление, что все договоренности между вами и клиентом уже давно достигнуты. Лишь в самом конце, при фиксации сделки, можно добавить позитивную ноту, поздравив Уважаемого Покупателя с успешным завершением приобретения.
Один мой приятель, несчастный в браке человек, который к тому же опозорился своей причастностью к распространению Гербалайфа, прослушав эти мои наставления, выдал такое меткое ОБОБЩЕНИЕ: Дошло! Мы подходили к реализации товара как мужчина к интимной близости: схватить в подворотне, принудить и скрыться! В наилучшем случае — соблазнить, ввести в заблуждение и бросить! А, оказывается, подход должен быть прямо противоположным, более женским:
ОБОЛЬСТИТЬ, ЗАВОЕВАТЬ, ПРИНУДИТЬ К БРАКУ – И ВСЮ ЖИЗНЬ ИЗВЛЕКАТЬ ИЗ МУЖЧИНЫ ВСЕ СОКИ И ПРИСВОИТЬ ЕГО ДОХОД ПОЛНОСТЬЮ!
Мне нечего добавить…
Дмитрий Норкович
----------
Подборки :: Бизнес • Маркетинг • Психология • Сервис • Советы