Предприятия из России всё чаще сталкиваются с необходимостью проведения экспертизы стоимости своих интеллектуальных активов. Без понимания ценности фирменного наименования (бренда) сложно осуществить выгодную реализацию бизнеса или грамотно определить размер выплат за право использования этого знака (роялти). При этом установление этой стоимости — нетривиальная задача. Примечательно, что крупные российские корпорации выходили на международные фондовые рынки и даже осуществляли сделку по продаже своих активов, не прибегая к масштабным исследованиям по определению стоимости своих торговых марок.
Большинство отечественных организаций ещё не выработали привычку управлять своими товарными знаками, исходя из их капитализированной стоимости. Тем не менее, интерес к процедуре бенчмаркинга стоимости брендов в последнее время демонстрирует устойчивый рост. Как отмечает Артем Серебренников, руководитель ООО «Интербренд Русконсалтинг» (уточнение: данная фирма не связана с глобальным агентством Interbrand), число запросов на квалифицированную оценку стоимости брендов увеличилось в разы за прошедший год. «Если в 2001 году российские структуры проявляли к подобным изысканиям лишь академический интерес, то сейчас значительное число заказчиков приступили к практической работе над этим или, как минимум, планируют это осуществить», — делится мнением Серебренников. Аналитическое агентство V-Ratio, по данным его генерального директора Олега Чернозуба, за минувшие два года провело оценку около двадцати различных российских брендов.
«В недавнем прошлом весьма существенный объём ресурсов направлялся компаниями на развитие брендинга, — подчеркивает Юлия Самсоненко, являющаяся специалистом по оценке интеллектуальной собственности в юридическом конгломерате «Городисский и партнеры». — В связи с этим их стремление верифицировать результативность предпринятых усилий выглядит абсолютно логичным. Активы, подтвержденные оценкой, трансформируются в надёжный финансовый инструмент для реализации стратегических управленческих целей. Мы всё чаще наблюдаем внесение прав на товарные знаки непосредственно в уставной фонд организаций, а также их использование как базис для исчисления лицензионных отчислений за использование данного знака». Наибольшую активность в вопросах оценки имеющихся интеллектуальных прав проявляют те компании, чья деятельность сосредоточена на сегментах товаров повседневного спроса (FMCG), портативной электроники и в сфере модной индустрии.
Значимость торговых марок
Определение денежной стоимости бренда дает предприятию возможность с толком распорядиться своим нефизическим активом: продать его, сдать в наем, задействовать для получения крупных инвестиций или займов. Вложив в услуги консалтингового бюро от двадцати тысяч до ста пятидесяти тысяч долларов за экспертизу своей товарной марки, фирма способна понять свое текущее положение и потенциал на рынке, а регулярное повторение данной экспертизы позволит контролировать отдачу от затрат на рекламу.
Весной 2002 года корпорация “М.Видео” обратилась в агентство “Интербренд” с запросом на определение цены своего бренда. “Мы пришли к выводу, что наша организация достигла той стадии, когда финансовые поступления зависят уже не только от операционной маржи, но и от приумножения стоимости нематериальных ценностей”, – делится мнением директор по маркетингу “М.Видео” Михаил Кучмент. Как он сообщил, повторное определение стоимости бренда фирма планирует осуществить через три года.
Весной 2002 года и у “Тинькофф” были свои причины для проведения оценки: тогда они осуществили сделку по продаже одного из своих товарных знаков (“Дарья” компании “Планета Менеджмент”). Что касается холдинга Rambler, то он сам провел оценку своего бренда в 2001 году, установив его стоимость в 30 миллионов долларов США. Это было сделано в значительной степени для того, чтобы оперировать данной суммой в ходе обсуждений с потенциальными приобретателями, однако найти покупателя в итоге не удалось.
Производитель телевизоров, компания “Сокол”, решила определить ценность своей торговой марки в 2002 году, спустя полтора года с момента ее появления на рынке. Пояснения генерального директора Дмитрия Тиманова сводятся к ряду факторов: одной из целей было включение стоимости бренда в перечень нематериальных активов с целью повышения инвестиционной привлекательности предприятия. Помимо этого, руководство “Сокола” стремилось получить четкое представление об отдаче, которую приносят вложенные средства в рекламу. Тиманов отмечает: “Мы планируем ежегодную оценку стоимости бренда, чтобы отслеживать результативность наших маркетинговых активностей”. Ранее компании прибегали к анализу изменений в объемах продаж для измерения эффективности рекламы. Оценка же, основанная на динамике стоимости бренда, представляет собой новый подход к расчетам. Олег Чернозуб из V-Ratio убежден, что невозможно построить ориентированный на финансовый результат бренд-менеджмент, не отслеживая изменений в стоимости марки.
Юн, но умудрён...
Однако, в противоположность деловым кругам Запада, подходы к управлению коммерческими марками через их стоимостную оценку в России находятся на начальном этапе развития. Стоит отметить, что отечественные предприятия, готовясь к размещению ценных бумаг на зарубежных площадках (процедура IPO), словно упускают из виду свои бренды. К примеру, оператор мобильной связи «Вымпелком» (чьё известное имя — «Би-Лайн»), проведя первичное публичное размещение в 1996 году, не заказывал специальных исследований своей торговой марки. Как отмечает Умаров, «хотя на основе косвенных данных — уровня узнаваемости марки (в столице он свыше 95%) и отношения к ней потребителей — кое-какие заключения сделать вполне возможно». В холдинге «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН», производящем соки и молочную продукцию, который вышел на биржевые торги в феврале 2002 года, также отрицают факт стоимостной оценки своих знаков.
Эксперты из сферы инвестиций считают, что для российских фирм формальная процедура оценки бренда перед размещением акций или продажей пока не является обязательной. Борис Карлов, управляющий партнёр инвестиционного фонда TPG Aurora, полагает, что такая оценка становится оправданной лишь тогда, когда марка присутствует на рынке продолжительное время (более десяти лет) и достигла широкой известности. «Когда в прошлом году мы проводили экспертизу пивоваренной структуры «ПИТ», мы, безусловно, принимали в расчёт весь портфель марок компании, приблизительно прикидывая их перспективы, однако точную стоимость самих брендов мы не рассчитывали», — делится мнением Карлов. Евгений Капьев, специалист консалтинговой фирмы «Про-Инвест Консалтинг», утверждает: «Хотя оценка бренда не является условием для эмиссии акций, при выходе на Нью-Йоркскую фондовую биржу (NYSE) этот аспект во многом продиктован желанием повысить рено компании».
Прозрачность рынка и его ключевых участников является серьезным барьером для проведения исследований. При анализе товарных знаков учитываются такие параметры, как юридическая защищенность марки, ее «возраст», объемы продаж, уровень конкуренции и потенциал роста сектора, однако эти данные зачастую недоступны для аналитиков. Магомет Тавказаков, директор по маркетингу на заводе эксперементально-консервной продукции "Лебедянский" (производитель соков под маркой "Я"), выражает мнение, что точная калькуляция российских соковых брендов затруднительна: "Большинство их существует не дольше десяти лет, и привязанность потребителей к ним еще не достигла высокого уровня. Ценность бренда имеет большую обоснованность на рынках более зрелых или в сегментах товаров с продолжительным маркетинговым следом".
Ряд экспертов полагает, что надежные методики для определения стоимости бренда в принципе отсутствуют. Михаил Дымшиц, генеральный директор фирмы "Дымшиц и партнеры", утверждает: "Абсолютно точная оценка стоимости бренда нереализуема. Возможно лишь измерить так называемую брендовую надбавку – разницу, на которую стоимость продукта с брендом превышает среднюю цену в данной товарной группе". В качестве иллюстрации Дымшиц приводит расчеты надбавки бренда для "Торн" (зубная паста "Кедровый бальзам"), одного из его клиентов: "Если сопоставлять "Кедровый бальзам" с другими схожими марками, коэффициенты надбавки таковы: Blend-a-med – 1,81; Colgate – 1,59; "Кедровый бальзам" – 1,45; Aquafresh – 1,37; "32 Норма" – 0,91; Лесной бальзам – 0,66", – заключает Дымшиц.
Зачастую итоговая стоимость оценки определяется не силой бренда, его долей на рынке или условиями рыночной конъюнктуры, а скорее неким соглашением по сумме между собственником актива и проводящим оценку специалистом. Василий Митько, занимающий пост директора по маркетингу в рекламной группе Depot WPF Advertising, считает, что основная причина кроется в том, что бренды оцениваются не как маркетинговый ресурс, а скорее как инструмент для финансового моделирования и "управления денежными потоками".
Борис Карлов из TPG Aurora утверждает, что для формирования по-настоящему сильного бренда на территории России потребуется инвестировать сумму в диапазоне от 3 до 7 миллионов долларов. Очевидно, что этих средств будет крайне недостаточно для раскрутки марки вроде Coca-Cola, чей бренд был оценен международным агентством Interbrand в 2002 году в колоссальные 69,6 миллиарда долларов. Тем не менее, весьма вероятно, что организации, которые инвестируют в развитие своих брендов сегодня, через полвека могут стать обладателями наиболее дорогих в России товарных знаков. В то же время, те, кто игнорирует реальную ценность своих нематериальных активов, уже сейчас упускают значительные финансовые выгоды.
Екатерина Винкуревич
----------
Подборки :: Аналитика • Безопасность • Бизнес • Брендинг • Деньги