В Соединенных Штатах Америки в 1984 году корпорация McDonalds положила начало формированию благотворительной структуры имени своего основателя, Рэя Крока. Этот фонд с всемирной миссией – оказание поддержки детям, оказавшимся в трудной ситуации, получил наименование «Дом Рональда Макдональда». На сегодняшний день данная организация спонсирует благотворительные проекты в 121 государстве присутствия сети ресторанов, что служит подтверждением тезиса, высказанного нашими экспертами по брендингу, относительно позитивного воздействия транснациональных корпораций на развивающиеся рынки. Общая сумма пожертвований, направленных фондом на поддержку детей по всему миру, превысила отметку в 200 миллионов долларов. Российский филиал «Дома Рональда Макдональда» получил официальную регистрацию в 1995 году. Его деятельность заключается в «оказании поддержки структурам, чьи инициативы нацелены на социальную помощь и повышение уровня жизни российских детей, нуждающихся в поддержке».
Активность в подарок детям-инвалидам
Однако фонд располагает и своей инициативой – проектом, именуемым «Центр Рональда МакДональда». Это уникальное для страны сооружение, представляющее собой спортивно-игровой комплекс такого формата. Расположенный на территории олимпийского учебно-тренировочного объекта для гребных дисциплин в Крылатском, он ориентирован на воспитанников с инвалидностью. Его деятельность сфокусирована на содействии физическому и общественному становлению детей с различными ограничениями в возможностях, как двигательными, так и когнитивными. Инфраструктура Центра включает спортивный зал, помещения для работы с компьютерами и музыкой, а также открытые корты для тенниса, футбольные поля, секцию гребли и специальную «тропу здоровья». Мощность комплекса позволяет одновременно принимать до 1 800 юных посетителей еженедельно (все услуги предоставляются безвозмездно), при этом обучение ведут исключительно квалифицированные специалисты. Помимо этого, одна из групп под началом наставников Центра проходит тренировки на базе Московского Гольф-Клуба.
Откуда деньги?
Финансирование, поступающее в распоряжение фонда «Дом Роналда Макдональда», обеспечивается из нескольких русел: сама корпорация «Макдоналдс» (ее российское подразделение), посетители заведений сети «Макдоналдс», а также пожертвования от частных лиц и различных организаций. Фонд также организует целенаправленные, весьма результативные мероприятия для привлечения средств: так, 12 ноября 1997 года была организована встреча с Московским Симфоническим Оркестром в стенах Большого Зала Московской Консерватории. Порядка полутора тысяч зрителей насладились произведениями Моцарта, Чайковского и Глинки. Благодаря поддержке ключевых спонсоров (таких как «Нестле» и «Макдоналдс»), наряду с вкладами более чем восьмидесяти фирм и частных доноров, вся сумма в $125 000, полученная от продажи входных билетов, была направлена в «Центр Рональда Макдоналда». Ежегодно фонд устраивает состязания по гольфу в благотворительных целях. Все доходы, полученные в ходе этого турнира, идут на обеспечение деятельности «Центра Рональда Макдоналда», работающего с детьми с ограниченными возможностями. По итогам семи проведенных турниров удалось аккумулировать свыше 760 000 американских долларов. В прошлом году фонд отпраздновал свое пятилетие гала-вечером в Большом Театре. Более полутора тысяч гостей стали свидетелями балета «Дон Кихот» Минкуса в исполнении звезд Большого театра. Средства в размере $114 000, вырученные от реализации билетов, были перечислены Центру Рональда Макдоналда. Финансовая помощь от спонсоров этого мероприятия позволила расширить спектр услуг, предоставляемых Центром для детей-инвалидов, и увеличить число ребятишек, которые проходят там бесплатные занятия еженедельно. Помимо этого, «Макдоналдс» предоставляет своим клиентам возможность прямого участия в улучшении жизни детей с инвалидностью. Для этого в ресторанах установлены специальные емкости для сбора пожертвований. Весь накопленный капитал ежемесячно аккумулируется на счету фонда. В результате реализации данной программы Центру Рональда Макдоналда уже было передано свыше $270 000.
И так далее
С момента своего основания Благотворительный фонд корпорации «Макдоналдс» суммарно направил свыше 4,5 миллионов долларов на финансирование широкого спектра благотворительных инициатив. К примеру, средства фонда использовались для оплаты лечения в Соединенных Штатах для отпрысков, пострадавших вследствие армянского землетрясения. Более того, фонд выделил порядка ста тысяч долларов на нужды Онкологического института детского профиля для приобретения аппаратуры, Медико-генетическому центру на закупку медикаментов, а также учебным заведениям для детей с особенностями развития на спортивный инвентарь. Неоднократно компания обеспечивала детские госпитали в Москве необходимым оборудованием и медикаментами, а также предоставила сотням российских ребят средства передвижения — инвалидные коляски. И это далеко не полный перечень из десятков, и даже сотен, проведенных мероприятий.
Обратившись к Светлане Поляковой, которая занимает пост PR-менеджера в ЗАО «Москва-Макдоналдс», с вопросом о мотивах их действий, я получила следующий ответ: «Для нашей компании активное участие в жизни страны — это и долг, и неотъемлемый элемент нашей основной философии. Нельзя ограничиваться лишь продажей бургеров; необходимо отдавать что-то обществу взамен. Мы приняли решение сосредоточить максимум усилий на поддержке детей с ограниченными возможностями. В принципе, невозможно заслужить доверие потребителей, оставаясь в стороне от общества и не оказывая ему содействия. Это, по сути, один из факторов достижения успеха».
Данные высказывания напрямую связаны с принципами управления брендом: формированием привязанности потребителей к марке, интерактивностью маркетинговых стратегий и прочим аспектам. Однако ключевая выгода, которую McDonald’s извлекает из своей благотворительной деятельности, заключается в получении мощного PR-эффекта в мировом масштабе. Для такой корпорации, как McDonald’s, образ мецената жизненно необходим. Причина в том, что обыкновенная сеть фастфуда является постоянной мишенью для активистов антиглобалистских движений, экологов из «Гринпис» и профсоюзов. Неважно, насколько объективно негативен образ McDonald’s или же его предполагаемые проступки превратились в некий философский конструкт, но одно бесспорно: скандалы вокруг McDonald’s возникают регулярно (взять к примеру рекламную кампанию французского подразделения McDonald’s, направленную на защиту репутации во время паники из-за «коровьего бешенства», которая получила премию «ЭФФИ»). А когда речь заходит о столь значительных финансовых вложениях и таких «святых» темах, как помощь детям-инвалидам, это препятствует возможности безосновательно нападкам на компанию, даже если бы в бургере обнаружили нечто из ряда вон выходящее. В целом, занятия благотворительностью часто обеспечивают некую стабильность и уверенность в будущем. Вот такой вот «жировой резерв» из добрых поступков...
Юлия Бурлакович
----------