Ирландская фирма «Патэрсон Консалтинг Лимитед», действуя через свое Московское представительство, осуществляет свою деятельность на рынке Российской Федерации с 1997 года. Основное направление — вложения в экономику России, включая возведение новых торговых центров.
На данный момент в Москве под брендом «Патэрсон» функционируют десять универмамов и один магазин-пекарня. Они расположены в густонаселенных жилых зонах: Марьино, Жулебино, Новокосино, Бирюлево Западное, Коломенское, Медведково, Отрадное, Фили, Солнцево. Все универсамы открыты круглосуточно. Суммарная торговая площадь сети составляет 8500 квадратных метров. Площадь торгового зала варьируется в пределах от 600 до 1500 кв. м. Штат сотрудников насчитывает 1800 человек, а годовой товарооборот достиг 100 миллионов долларов США. Согласно планам на 2002 год, предполагается запуск ещё десяти торговых объектов, как арендуемых, так и построенных самой компанией. Особо крупными по площади, обороту и объему вложений станут: ТК «Москва» (2000 кв. м в Люблино), объект в микрорайоне Зябликово (3000 кв. м) и магазин в Люберцах (1800 кв. м). Ожидается троекратный рост объёмов продаж.
Анализ внешней среды
На текущий момент неоспоримо очевиден стремительный рост сетей, охватывающий как международный, так и внутренний рынки. Причем эти сети представлены в самых разнообразных форматах. В частности, мы видим экспансию формата так называемых "Cash&Carry", хотя провозглашение такой стратегии не всегда подразумевает неукоснительное следование заявленному позиционированию. Кто же на самом деле является их целевым потребителем? Активно растут также дискаунтеры и так называемые "мягкие дискаунтеры" — торговые точки, где стоимость товаров приближена к ценам известных дискаунтеров, но их продуктовый ассортимент значительно шире. И, конечно, продолжают развиваться традиционные сети, нацеленные на массового покупателя. Подобную динамику вряд ли можно считать прямым итогом повышения благосостояния граждан; скорее, это экстенсивное расширение сетей с целью обеспечения себе в будущем конкурентных преимуществ, таких как доля рынка, прогнозируемые объемы реализации и прочее. Уровень жизни здесь играет скорее подсобную роль. По сути, сфера розничных услуг переживает новый этап своего становления. В связи с этим, вопросы формирования цен останутся приоритетными на ближайшие около пяти лет. Этот период примерно совпадает со сроком амортизации основного оборудования, после которого мы можем ожидать более активных, чем сейчас, слияний сетей, их продажи или смены основного направления деятельности.
Теперь рассмотрим, какие изменения могут затронуть покупателей, вторую составляющую внешней среды. При условии повышения уровня жизни, облик современного потребителя претерпит определенные изменения: такой человек будет предъявлять повышенные требования к качеству обслуживания, станет более подвижным, что расширит его географию покупок, позволяя приобретать товары не только поблизости от жилья, но и в радиусе 50-70 километров.
Воздействие традиционной внешней рекламы и информационных потоков о новинках продуктов и услуг станет менее действенным. При этом сам акт покупки в отношении выбора конкретного бренда или набора позиций будет в большей степени определяться спонтанным желанием. В результате, состав потребительской корзины возрастет, а ее объем и частота приобретений станут более предсказуемыми.
Примерно так выглядит этот профиль. Он, конечно, не является абсолютной истиной, но, полагаю, эти тенденции обозначены корректно.
Виды ценовых стратегий
В сущности, всякая цена имеет свою специфику. И если мы сегодня намерены рассмотреть вопрос ценообразования, то будет разумно сперва разграничить основные категории или типы ценообразования, представленные на рынке:
- Первое – это определение стоимости, базирующееся на издержках производства товара (то есть цена должна обеспечивать покрытие всех расходов предприятия). Это известно как метод ценообразования, ориентированный на затраты;
- Второе – цена как инструмент для завоевания доли рынка, рассматриваемая с позиции конкурентоспособности;
- И третье – цена как способ расчета потребителя за приобретенные товары и услуги, а также оценка этой цены глазами покупателя, иными словами, ценностный подход.
В период плановой экономики отлично владели расчетом первой категории цены. И хотя за время переходного периода это мастерство почти утеряно, сейчас рынок достиг такого уровня, что вновь возникла необходимость уметь точно вычислять себестоимость и формировать цену, исходя из понесенных затрат.
Минусы данного подхода особенно очевидны в ситуациях, требующих быстрой адаптации к новым условиям конкуренции, а на сегодняшний день темпы роста конкуренции весьма высоки. И единственный доступный путь для достижения желаемого уровня рентабельности остается прежним – получение дополнительных преференций от производителя, оказание давления на поставщиков. Это работает в текущих условиях. Можно, конечно, строить предположения, что в отношениях между поставщиком и производителем у розничной сети установится единодушие относительно распределения прибыли, которая, по сути, является разницей между отпускной ценой и производственными расходами, ведь часто затраты ритейлера на продвижение и реализацию нового бренда превышают издержки самого производителя. Однако, вероятно, для подобных прогнозов стоит вооружиться излишним оптимизмом.
Некоторые компании добиваются успехов, вводя строжайший контроль за своими расходами, видя выход в неуклонном сокращении всех затратных статей и повышении общей прибыльности бизнеса. Но очень скоро они осознают, что избежать очередного увеличения издержек невозможно из-за растущих требований рынка к общему качеству сервиса, а также из-за той же самой рыночной борьбы. А поскольку затратный метод ценообразования исчерпал себя, становится не совсем ясно, как действовать далее, ведь по-прежнему жизненно необходимо при формировании цены отталкиваться от уровня издержек, пусть и уже иного уровня. Получается замкнутый круг.
Более того, на рынках, где конкурентная борьба привела к тому, что стоимость приблизилась к себестоимости, компании вынуждены заниматься не только уменьшением производственных затрат, но и изысканием способов увеличения дохода через саму цену. Вследствие этого возникает вторая плоскость работы с ценообразованием – тщательное изучение рынка и предпочтений конечного потребителя. Если первая цена рассчитывается финансовым департаментом компании, то вторую, внешнюю цену, он вычислить не в состоянии, поскольку его инструментарий предназначен исключительно для калькуляции и учета внутренних расходов.
Вопросы формирования отпускной цены, или цены реализации, неразрывно связаны с работой в условиях конкурентной среды. Пожалуй, на сегодняшний день наиболее распространенный метод анализа заключается в том, как потребители оценивают товары/услуги на фоне предложений конкурентов. По нашему убеждению, скоро настанет время, когда розничные операторы станут реже прибегать к ценовым войнам с соперниками. Ведь такая тактика наносит урон, истощает внутренние ресурсы организации, ведет к снижению рентабельности, и вместо этого следует искать разные формы совместного продвижения продукции. Если взглянуть на прогнозы развития торговых сетей в Москве на 2002 год, то станет видно: практически все крупные и известные игроки на рынке замышляют нарастить число своих супермаркетов в полтора-два раза. Следовательно, уже сейчас можно с уверенностью говорить, что прямое состязание в ценах окажется невозможным.
В любом случае, после определения внешней цены, перед отделом маркетинга компании встает задача: отыскать траекторию движения организации в рамках интервала «себестоимость – цена предложения» или же разработать методы для расширения этих границ. Здесь возрастает значимость неценовой конкуренции, когда привлекательность предложения усиливается за счет улучшения качества и уровня обслуживания. Необходимо уже сейчас рассматривать каждое приобретение клиента в сети не как единичный акт покупки, а как часть системного, повторяющегося цикла. Такой подход именуют ценностным. Суть ценностной ориентации состоит в позиционировании самой сети в определенном секторе рынка, то есть для конкретной группы потребителей. Ценностный подход в первую очередь акцентируется на значимости товара с точки зрения покупателя. Цена в этом контексте будет определяться сегментированием рынка и тем, насколько потребитель готов согласиться с ценой, установленной розничным продавцом.
Многие торговые сети сегодня уже включают в свои стратегии продвижения результаты собственных или заказанных исследований, проводимых маркетинговыми фирмами, для изучения особенностей того или иного района, где открывается магазин. Не секрет, что различные московские сети уже достаточно четко позиционируют себя относительно конкретной целевой аудитории: покупатель с высоким средним чеком, местный постоянный клиент, большая семья, малообеспеченный, пенсионер, покупатели с детьми и т.д. И, выстраивая свою стратегию развития, они ориентируются на эти определенные группы. Подобная практика не является чем-то новым, и, полагаю, она сохранится и в дальнейшем, приобретая более детальные критерии такого рода сегментации (например, этническая принадлежность, группы по религиозному признаку и т.п.). Такой подход помогает избежать резких, хаотичных поисков верной, то есть адекватной цены. И более важными аспектами становятся ассортимент и его вариативность по глубине, качество предоставляемого сервиса, скорость обслуживания покупателей, наличие дополнительных услуг на территории магазина, вопросы стимулирования сбыта, рекламные и маркетинговые мероприятия компании, готовность к совместным действиям, а не к противостоянию. Попробуйте сегодня открыто провести анализ розничных цен в столичных сетях. Можете также проконсультироваться с сотрудниками маркетинговых отделов об используемых методиках.
На этом, по всей видимости, завершается перечень известных подходов. Причем, как показывает реальный опыт, многие организации не в силах жестко придерживаться заданной стратегии, а охотно прибегают к корректировке этих самых методик. Однозначно можно утверждать: универсального решения не существует, и здесь на первый план выходит уровень квалификации топ-менеджмента, его умение и навыки в толковании ситуации. А нередко и способность аргументированно отстаивать собственную позицию перед собственниками бизнеса. Пожалуй, именно в России владельцы компаний зачастую выступают основными генераторами идей и ключевыми маркетологами. Это не критика, а скорее констатация сложившейся действительности. Однако время вносит свои коррективы. Существует известное выражение: несмотря на недопустимость нарушения Гражданского кодекса (это аксиома), ключевым является его корректное толкование.
Следует также обратить внимание, что в российской практике наблюдается активное заимствование моделей, и некоторые из упомянутых мною ценовых стратегий трансформируются, а применяются не в их первозданном виде.
Прогнозный сценарий
В процессе подготовки к данной презентации я пришел к выводу, что некорректно рассматривать саму механику ценообразования без привязки к методам стимулирования спроса. В своей основе и ценообразование, и меры по активизации спроса — это составные части маркетинговой стратегии, и целостное видение достигается только при рассмотрении целого ряда взаимосвязей. Зачем говорить именно о стимулировании? Причина в следующем: все упомянутые ранее методы и постулаты, касающиеся установки цен, уже хорошо известны. И именно стимулирование выступает своеобразным смягчающим фактором, когда возникает необходимость в фиксации конкретной цены. А, как общеизвестно, точное определение цены — задача практически нерешаемая, тем более что рыночная конъюнктура сегодня меняется настолько стремительно, что считать цену неизменной величиной нецелесообразно.
Следовательно, какие же методы поощрения потребительского интереса в наши дни демонстрируют настоящую действенность? Именно эти подходы послужат основой для формирования ценовой политики розничных сетей как в текущем, так и в наступающем году:
- Различия в ценовой стратегии с учетом состава покупательской аудитории. Если еще несколько лет назад доминировал подход к установлению схожих цен во всех точках сети, то сегодня прослеживается тенденция к варьированию рентабельности в супермаркетах и, соответственно, размеров торговых надбавок для различных категорий товаров в зависимости от географического расположения: центральные районы против периферийных жилых зон. В центре сосредоточена более состоятельная прослойка населения либо граждане, занятые на работах в этой части города. Эти категории потребителей демонстрируют меньшую восприимчивость к величине наценки. В жилых массивах же, маржа прибыли не может быть столь высокой, и здесь уменьшение наценки служит мощным стимулом для увеличения объема продаж.
- Формирование особой категории "чувствительных" позиций. Речь идет о товарах, чья ценовая эластичность спроса весьма высока. На сегодняшний день практически все торговые сети используют данный подход. Если на определенный перечень наименований, например, на ТОП-100 позиций, устанавливаются минимальные надбавки, то покупатель, глядя на этот список, определяет общий ценовой уровень супермаркета — то есть, является ли он дорогим или, наоборот, бюджетным. Процесс составления этого ТОП-100 незамысловат. Этим вопросом ведает маркетинговый отдел. В данный перечень, как правило, попадают как главные хиты продаж, так и товары, активно продвигаемые посредством рекламы; даже если покупатель не приобретает их регулярно, он внимательно отслеживает их ценники.
- Изменение цен в зависимости от времени. По сути, это маневрирование потоками потребителей и поощрение покупок в определённые отрезки времени. К примеру: специальные предложения по утрам, "счастливые часы", повышение цен в ночное время и т.д.
- Дифференциация по сезонам. Тут, полагаю, всё кристально ясно. Сезонность выгодна всем участникам рынка: от производителей и дистрибьюторов до розничных продавцов.
- Дифференциация импульсного спроса. Это практика установления более высокой наценки на продукцию, которую люди склонны приобретать спонтанно. Как правило, такая продукция размещается у кассовых зон или там, где трафик покупателей в магазине наиболее высок.
- Взаимосвязанная дифференциация. Классический случай: если рядом с палетой, где выставлено пиво, разместить сухарики, снеки, орешки или другую сопутствующую продукцию, то на эти дополнительные позиции можно применить повышенный коэффициент наценки. Хотя это не является строгим требованием — само по себе такое размещение уже подстёгивает объёмы продаж. По сути, это инструмент управления товарной категорией.
- Системный подход к ценообразованию. Что мы понимаем под системной дифференциацией? В гипермаркете все группы товаров объединяются по заданным критериям: позиции, формирующие имидж (например, ТОП-100), товары, создающие определённую атмосферу в торговой точке, высокомаржинальные позиции, генераторы денежного потока или же товары-локомотивы (бренды). Для каждой из этих групп или подгрупп планируются особые ценовые акции. Маржинальность перераспределяется. В результате мы приходим к ситуации, когда в рамках одной категории товары могут иметь разную наценку. Здесь критически важна аналитическая работа, но, вероятно, затрагивается и определённый элемент креатива.
По моему убеждению, именно такие перспективы вырисовываются для розничного рынка и ценовой стратегии предприятий на фоне увеличения покупательской способности граждан.
В целом, я бы определил ключевым фактором в ценообразовании при растущей покупательской способности населения как стремление к максимизации прибыльности. Однако это должно достигаться не за счет простого увеличения наценок или урезания постоянных/переменных издержек, а посредством многоуровневого подхода: сегментирования наценок, категоризации продукции и, по сути, более комплексной и изощренной маркетинговой стратегии сбыта.
Арсений Закревскич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Еда • Инвестиции • История • Маркетинг • Недвижимость • Реклама • Сервис • Строительство • Экономика