«Реклама — первая в истории человечества система доминирования над личностью, перед которой пасует даже свобода», — утверждает Фредерик Бегбедер в своем труде «99 франков». Сфера создателей и оформителей рекламного дела замысловата и многослойна. Полностью постичь её, а уж тем более адекватно оценить, представляется маловероятным, однако, как и в любой области, здесь действуют свои негласные законы. Творческий потенциал, подобно иным бизнес-активам, требует грамотного руководства, чем, собственно, и занимается креативный руководитель.
Если переводить слово "creative" буквально, с английского это означает «творческий», «созидательный». Тем не менее, в реальности «креатив» и «творчество» — не тождественные понятия. Мастер кисти, работая над великим произведением, не озабочен симпатиями публики, его мало волнует потенциальный адресат, он лишь претворяет в жизнь собственное видение и предпочтения. Креатор же свою работу ориентирует на конкретный сегмент целевой аудитории, принимая во внимание нужды и устремления этих людей. В такой ситуации весь арсенал художественных приемов используется для выстраивания моста между торговой маркой и покупателем. Креатив — это орудие в схватке за доминирующее положение на рынке. Создавая эффективные рекламные кампании, креативный директор гарантирует бренду закрепление среди значимых для потребителя категорий.
Множество повествований дошло до нас из минувших эпох о выдающихся мастерах, чей истинный масштаб и слава были признаны лишь спустя долгие годы после ухода из жизни. В то же время, актуальный продукт — рекламное сообщение — обязан демонстрировать свою эффективность и приносить плоды незамедлительно; и ему, равно как и фирме-заказчику, недоступна роскошь долгого ожидания признания. На сегодняшний день функционирует обширная сеть рекламных агентств, а в некоторых доминирующих корпорациях сформированы целые подразделения, миссия которых состоит в разработке и реализации рекламных концепций, воплощающих самые сокровенные желания целевой аудитории, представляя при этом лучшие наименования и продукты нынешнего рынка. Вся концепция рождения того или иного рекламного проекта целиком и полностью ложится на плечи креативного отдела, чья деятельность заключается в применении творческих подходов для налаживания эффективного диалога между торговой маркой и покупателем. Базовые инструменты, задействованные в этом процессе, коренятся в области искусства, хотя и маркетинговые аспекты здесь играют отнюдь не последнюю роль. Искусство грамотного синтеза этих элементов для достижения общей цели — вот в чем состоит ключевая функция креативного директора.
Профессия предполагает…
Для позиции креативного директора необходим сплав управленческих компетенций, понимания маркетинга и, разумеется, таланта в сфере творчества. Креативный директор управляет креаторами – людьми, чья стихия это созидание, а организованность, надо признать, не является их сильной стороной. И хотя мотивировать творческих сотрудников – задача нетривиальная, определенная структура и планирование в их процессах обязательны, ведь итог работы креативной группы – это всё же коммерческий результат. Стоит задача перед главой креативного подразделения: из разрозненных творческих единиц, каждая со своими устремлениями и запросами, сформировать сплочённый коллектив, нацеленный на достижение общей цели. К тому же, учитывая молодость российского рекламного рынка, поиск опытных профессионалов, которые гармонично впишутся в команду и смогут полностью раскрыть свой потенциал, сопряжён с большими трудностями. Процесс формирования команды креативным директором напоминает метод подбора "проб и ошибок", часто предпочтение отдаётся тем, с кем уже был успешный опыт совместной работы.
Креативный директор в рекламном агентстве — это не просто руководитель, а ключевая фигура, ответственная за генерацию, курирование и завершение всех креативных замыслов, которые агентство воплощает в жизнь. Его миссия — поднять качество предоставляемых бизнесу услуг на качественно иной уровень посредством инновационных подходов.
Он управляет всем рабочим циклом креативного подразделения. Прежде всего, этот профессионал непосредственно участвует в формировании рекламных идей: он задает общее настроение, определяет визуальный стиль и смысловое наполнение рекламных материалов, неся ответственность за глубину идей и их успешное воплощение. В перечень задач арт-директора входит проверка соответствия выполненной работы заданным параметрам, оценка результативности запуска проекта и составление отчетов по проделанной работе.
Креативный лидер обязан обеспечить своевременную и безупречную передачу этой документации как клиентам, так и высшему руководству. Он описывает методы, задействованные инструменты и материальные ресурсы, необходимые для реализации разработанной PR-стратегии. В его компетенции также первичное финансовое планирование проекта и последующий контроль за расходованием средств на каждом этапе.
Кроме того, креативный директор организует и контролирует сессии мозгового штурма, а также инициирует и внедряет иные творческие практики для генерации свежих решений...
Лицо, возглавляющее креатив, — это мастер на все руки, обладающий широким кругозором и глубоким пониманием актуальных деловых процессов и рыночных веяний. Глава творческой команды всегда в курсе новейших трендов и явлений в различных секторах современного бизнеса, в областях связей с общественностью, рекламы и медиа. Он также пристально следит за текущими стратегиями продвинутых участников рынка, их товаров и услуг, и на основе этого прогнозирует будущие успешные векторы развития.
Руководитель творческого отдела, подобно любому деятелю искусства, представляет собой личность в высшей степени самобытную, заметную и выходящую за рамки обыденного. Он одарен богатым воображением и способен придумывать сколь угодно экстравагантные и свежие, но при этом коммерчески успешные концепции. Для эффективного исполнения своих обязанностей креативному директору требуется синтез порой несовместимых черт. Умение творить и вдохновлять команду на креатив бывает сложно совмещать с ролью управленца и влиятельного игрока в мире бизнеса.
Креативный глава обладает выдающимися лидерскими способностями, а также глубоким пониманием рекламных методик и способов воздействия на целевую аудиторию. Поскольку деятельность креативного директора неизбежно связана с частыми совещаниями и обсуждениями с топ-менеджерами компаний-заказчиков, ему необходимо быть мастером общения и уметь находить общий язык как с представителями продаж, так и с командой дизайнеров и авторов.
Более того, креативный руководитель должен быть творцом во всей полноте этого звания. Искрометное чувство юмора, врожденный дар к созданию нового, скрупулезное внимание к мелочам, гибкость ума и методов работы, а также энергичный взгляд на жизнь — всё это обязательные атрибуты специалиста в области рекламы.
Если говорить о том, что хочет видеть работодатель в кандидате на эту должность, то, разумеется, планка ожиданий установлена довольно высоко. Соискатель обязан уметь фокусироваться на главной творческой концепции любого индивидуального PR-проекта и быть способным транслировать эту разработанную креативную идею в действия всему коллективу, вовлеченному в реализацию данного проекта. Кандидату необходимо разбираться в программном обеспечении (например, Adobe Photoshop, Illustrator и аналогичных) и современных технологических средствах, используемых для материализации творческих замыслов.
Креативный руководитель должен владеть широким спектром умений: сочинять тексты для рекламных видеороликов, генерировать запоминающиеся слоганы, разрабатывать дизайн-макеты. При этом его роль не в том, чтобы навязывать собственное видение, а в том, чтобы поощрять творческую инициативу остальных членов команды. Идеальный претендент демонстрирует способность эффективно и результативно взаимодействовать с заказчиком, понимая его бизнес-задачи, особенности брендов, а также нужды и ожидания. Ему необходимы превосходные навыки общения и презентации, а также умение убеждать.
Желателен предыдущий послужной список соискателя на должностях, требующих креативного подхода, в сфере PR или рекламного бизнеса, равно как и в центральных медиа. Также подойдет опыт работы на позициях, связанных с маркетингом. Учитывая особенности данной профессии, будущие креативные директора, как правило, поднимаются по карьерной лестнице внутри самих организаций или рекламных бюро, поэтому вакансии на эту должность не являются массовыми. Предложения от рекрутинговых агентств по этой специальности поступают нечасто. Как правило, креативные директора — это специалисты с солидным стажем в качестве копирайтеров или арт-директоров, обладающие при этом определенными управленческими задатками. Поскольку это сугубо индивидуальные позиции, которые сильно зависят от конкретной компании, перечня обязанностей и квалификации сотрудника, диапазон оплаты труда обычно колеблется в пределах от 3000 до 7000 американских долларов.
Михаил Кузьмовский и ассистент Дарья Сторожевич
----------
Подборки :: Дизайн • Искусство • Карьера • Копирайтинг • Реклама