Для всесторонней оценки результативности рекламной деятельности крайне важно понимать ту функцию, которую реклама выполняет в рыночной среде. Для лучшего понимания применим модель стадий воздействия рекламных сообщений, предложенную Р. Дж. Лэвиджем и Г. А. Штайнером, впоследствии адаптированную Р. Г. Хайбингом для различных сегментов потребителей и известную как модель «Четыре А» (4A’s): Осведомленность (Awareness), Восприятие/Отношение (Attitude), Покупка (Action), Повторное приобретение (Action again). Интерпретация модели «Четыре А» такова: наличие знания о бренде не гарантирует формирования положительного мнения о нем; равно как и позитивное отношение не влечет за собой автоматического совершения покупки.
Опыт демонстрирует, что для прохождения каждого уровня необходимо многократное взаимодействие с потребителем. Применительно к товарам широкого потребления – таким как напитки, снеки, кондитерские изделия и прочее – для каждого этапа, как правило, требуется порядка трех контактов. Отсюда, между прочим, и проистекает общепринятое в сфере медиапланирования правило: чтобы добиться увеличения объемов продаж, частота соприкосновений с рекламой должна достигать десяти и более раз в течение четырехнедельного интервала времени.
Взрыв информации: торговля больше не движется рекламой!
Почти одновременно с тем, как концепция эффектов рекламы вошла в обиход, и ученые, и практики управления стали замечать: действенность рекламных сообщений неуклонно снижается по мере того, как потребитель проходит путь от первого знакомства с продуктом до момента совершения покупки. Это происходит потому, что на стадии принятия решения о покупке, когда доходит до физического извлечения денег, на покупателя обрушивается целый каскад второстепенных факторов влияния. Сюда входят как аспекты, относящиеся непосредственно к товару, так и коммуникации, исходящие от его конкурентов: личный опыт взаимодействия, консультация продавца, оформление торговой точки, внешний вид упаковки и ярлыков, публикации в СМИ и радиоэфире, мнения окружения, и список можно продолжать.
В Соединенных Штатах, начиная с 1960-х и на протяжении всех 1980-х, этим феноменом вполне можно было пренебречь. На тот момент объем информации, которую мог усвоить среднестатистический потребитель, оставался достаточно скромным. Однако начало и, в особенности, середина 1990-х годов ознаменовали собой совершенно новую эру в сфере маркетинговых коммуникаций: сегодня объем сведений, буквально заваливающий человека, увеличивается вдвое каждые восемнадцать – восемьнадцать месяцев.
Темпы нарастания объема данных на рынке РФ стремительно приближаются к американским показателям: достаточно сопоставить период 1990–1996 годов с периодом бурного информационного роста 1997–2000 годов. В условиях такого избытка новых сведений, рекламное сообщение в общем инфопотоке теряет свою силу. Рекламодателям для адекватного противодействия этому напору необходимо пропорционально увеличивать и собственный рекламный объем, однако постоянное удвоение бюджетов из года в год, очевидно, нереализуемо. Отсюда следует, что "заметность" рекламы объективно снижается и будет продолжать снижаться, что ведет к уменьшению ее действенности.
Следовательно, наибольший результат, который реально ожидать от рекламы, — это формирование осведомленности потребителей и, до некоторой степени, позитивного восприятия. Реклама к концу девяностых годов перестала выполнять роль катализатора торговли в плане прямого увеличения продаж; более корректным сегодня является определение рекламы как стимулятора узнаваемости. Исходя из понимания того, что можно требовать от рекламных усилий, становится актуальным следующий вопрос: «Существует ли возможность разграничить влияние разных каналов передачи информации?». Анализ, выполненный Л. Барнеттом в США в 1992 году, продемонстрировал, что потребители не могут отделить воздействие разнообразных каналов коммуникации друг от друга, воспринимая их как единое целое. Как следствие, менеджер не может полноценно измерить отдачу от рекламных акций, поскольку задействованные каналы функционируют сообща, что "размывает" индивидуальный вклад каждого. Решение данной проблемы видится в комплексной оценке результативности всей рекламной кампании. При анализе проведенной акции необходимо принимать во внимание, что на текущем этапе реклама способна обеспечить лишь информированность и положительный настрой по отношению к продукту. При этом на итоговую результативность коммуникаций могут оказывать влияние независимые, неконтролируемые переменные.
Влияние внешних факторов
Проанализируем воздействие внешних обстоятельств на примере рекламной (маркетинговой) акции, организованной компанией, специализирующейся на реализации высокотехнологичной бытовой техники. Главная задача, которую преследовала данная рекламная кампания, заключалась в увеличении количества обращений потребителей в колл-центр этой компании, торгующей сложной бытовой электроникой. Топ-менеджмент возложил на специалиста, ответственного за разработку маркетинговой (рекламной) стратегии, требование: добиться прироста товарооборота фирмы на уровне не менее 15%.
С опорой на модель «Четыре «А» («4А»), руководитель пришел к выводу, что для достижения 15%-го роста сбыта необходимо, чтобы в результате предпринятой рекламной активности уровень осведомленности целевой аудитории о продукции достиг 60%, а позитивное восприятие товара со стороны потребителей составило 30%. Коэффициенты, отражающие перемещение потенциальных клиентов от стадии осведомленности к формированию позитивного мнения, а затем — к совершению первой покупки, были установлены менеджером, исходя из общих рыночных трендов и изучения ранее накопленных данных компании. В качестве каналов для размещения рекламных сообщений были выбраны наружные рекламные конструкции (билборды), смонтированные вдоль кольцевой автодороги (МКАД) и на Садовом кольце.
По итогам завершения рекламной кампании выявлено наличие внешних обстоятельств, не находившихся под контролем, которые привели к снижению ожидаемого воздействия рекламы. К числу наиболее существенных из них отнесены: перегрузка телефонной сети колл-центра, из-за которой двадцати процентам потенциальных клиентов не удалось связаться с операторами; особенности оформления рекламных щитов, не принимавшие во внимание высокую скорость транспортного потока на магистралях; а также просчет специалиста по дизайну, в результате которого шестьдесят процентов целевой аудитории оказались лишены возможности заметить номера телефонов колл-центра.
Размещение рекламных материалов способствовало достижению поставленных задач по информированию и формированию благосклонного отношения со стороны потребителей, обеспечив при этом высокий показатель обращений в колл-центр. Влияние перечисленных внешних факторов, неподвластных управлению, помешало полностью реализовать достигнутые успехи, соответственно, снизив общую результативность маркетинговых (рекламных) усилий. На этапе массовых коммуникаций (охват осведомленностью и формирование позитивного восприятия) рекламная кампания свои задачи выполнила. Доля потребителей, осведомленных о продукте компании и положительно к нему относящихся, сложилась на уровне 60% и 30% соответственно. Более того, достигнутые показатели осведомленности и лояльности стимулировали 26% покупателей совершить звонок в колл-центр или посетить выставочные павильоны фирмы. Тем не менее, на уровне прямых контактов с клиентами (первоначальная и повторная покупка) кампания выявила недочеты: не был сделан точный прогноз нагрузки на колл-центр, и не удалось устранить проблему плохой читаемости телефонных номеров на рекламных щитах.
Какие умозаключения можно вывести, опираясь на данный случай?
Сам по себе правильный выбор целей не обеспечивает их успешной реализации. Важно принимать во внимание многогранную природу маркетинговых взаимодействий, планируя их не исключительно на этапе широкоохватных сообщений, но также и в процессе персонального или прямого общения с клиентом. Какие же методы стоит задействовать, чтобы профессионально проанализировать результативность маркетинговых (или рекламных) усилий компании?
Эффективность коммуникаций: подход «до» и «после»
Начальная стадия оценки предполагает сопоставление метрик уровня осведомленности, позитивного восприятия, а также числа обращений и визитов, зафиксированных до и после осуществления маркетингового (рекламного) проекта. Для обеспечения корректности анализа настоятельно советуется задействовать некий эталонный регион или обособленную группу клиентов из базы рассылки в качестве контрольной группы. Таким образом, организация обретает способность отслеживать сдвиги в покупательской активности, разграничивая влияние общих рыночных колебаний (контрольная площадка) и результатов примененных маркетинговых усилий (тестовый сегмент). Используя данный образец, руководство в состоянии заключить, что предпринятые маркетинговые действия способствовали: росту числа потребителей, осведомленных о бренде, на семь процентов; увеличению доли клиентов с позитивным отношением к фирме на пять процентов; а также привели к росту числа телефонных звонков на одну тысячу сто единиц.
Анализ по схеме «до/после» наглядно демонстрирует, что запущенная рекламная акция принесла желаемый результат. Тем не менее, данный метод не позволяет прояснить ключевой момент: какова была финансовая рентабельность маркетинговых усилий, их планирования и реализации? Чтобы получить ответ на этот вопрос, необходимо прибегнуть ко второму этапу (другому методу).
Эффективность: инвестиции vs результат?
В рамках нашего примера под «инвестициями» подразумевается направление финансовых ресурсов организацией на реализацию маркетинговой активности, охватывающей как широкие (массовые), так и индивидуальные (прямые) каналы взаимодействия.
Второй из рассмотренных методов дает возможность отслеживать отдачу от расходов на маркетинг в динамике, от сезона к сезону, за счет стандартизации учетных процедур и установления прямой корреляции между затратами на маркетинговые коммуникации и последующим объемом реализованной продукции. Для повышения достоверности оценки результативности маркетинговых мер, исходя из соотношения «вложения к отдаче», целесообразно задействовать методологию тестовых рынков, проводимую до и после соответствующего воздействия.
Использование подхода «вложения против отдачи» дает возможность получить ответ на следующий ключевой вопрос: «Какова была стоимость успешной рекламной инициативы, выраженная в расчете на одного приобретшего товар потребителя?». Получение такого ответа предоставит высшему руководству организации прочную основу для более точного распределения маркетингового бюджета, опираясь в своих финансовых моделях на конкретные, измеримые показатели.
Когда топ-менеджмент организации убежден в результативности уже запущенной или запланированной рекламной активности — то есть, когда достигнуты намеченные показатели по информированности и лояльности потребителей, а финансовые вложения в кампанию адекватно соотносятся с полученным результатом, — это неизбежно порождает необходимость ответить на ряд ключевых вопросов: «Каковы причины достижения поставленных целей, и какова удельная роль самой рекламной кампании в этом успехе?». Разбор ответов на эти вопросы послужит естественным переходом к изучению третьего метода оценки результативности маркетинговых сообщений.
Эффективность обращения: достижение целей
Данный метод дает возможность проанализировать результативность всего комплекса маркетинговых взаимодействий организации и внести поправки в численные значения коэффициентов трансформации в рамках модели Р.Г. Хайбинга «Четыре «А», когда речь идет о разработке новых рекламных мероприятий.
На «начальном этапе» топ-менеджмент определяет требуемое число потребителей, которое корпорации требуется заполучить, к примеру, через достижение определенной доли рынка. В нашем случае — это 15%. Затем, опираясь на модель «4А’s», вычисляются коэффициенты перехода к каждой из метрик. Это делается, с одной стороны, опираясь на накопленный компанией опыт работы на рынке, а с другой — базируясь на общепринятых рыночных нормах и наблюдаемых трендах. В данном конкретном случае перед рекламной (маркетинговой) активностью стояли измеримые плановые задачи: добиться осведомленности среди 60% целевой аудитории и так далее.
По прошествии проведенной маркетинговой кампании фактические результаты продемонстрировали:
- Наблюдается существенный рост числа клиентов, включая тех, кто имеет положительное отношение к организации, а также увеличение числа звонков, превышающее установленные прогнозы;
- При всем этом, оказалось, что доля осведомленных потребителей ниже ожидаемого уровня.
Углубленное изучение рынка и потребителей выявило, что причина кроется в иных показателях конверсии и влиянии дополнительных (непосредственных) каналов маркетингового взаимодействия.
Какие выводы может сделать топ-менеджмент организации, используя подход «Оценка результативности коммуникаций по отношению к намеченным результатам»? Фактические значения коэффициентов конверсии при разработке будущих маркетинговых (рекламных) активностей, обладание этой информацией даст возможность руководству формулировать реалистичные задачи для маркетинговых (рекламных) мероприятий.
Приведенные выше иллюстрации — это лишь отправные точки, которые могут претерпевать изменения в каждой отдельной ситуации, адаптируясь под специфику бизнеса конкретной фирмы и особенности организации информационных потоков. Среди факторов, формирующих облик учетной документации, можно выделить такие, как: число торговых точек; структура и наполнение документации, сопровождающей торговлю (например, накладных, счетов); уровень подготовки и квалификации сотрудников для фиксации сведений в ходе взаимодействия с клиентами по телефону; система бизнес-планирования и методы хранения служебной документации и прочее. Центральным фактором при разработке отчетности, нацеленной на измерение результативности маркетинговых (рекламных) усилий, становится число как новых, так и лояльных (постоянных) клиентов.
Следовательно, при анализе маркетинговых коммуникационных усилий организации следует учитывать следующие моменты...
Реклама утратила роль основного локомотива продаж. Ее функция сводится к тому, чтобы «информировать» и «формировать позитивное отношение» у потенциального покупателя. На первый план выходят количественные ориентиры рекламного воздействия, а именно: сколько потребителей узнали о бренде; какова доля тех, кто сформировал положительное отношение к этому бренду; сколько человек совершили первоначальную покупку данного товара; каково количество повторных приобретений. Применяя метод сравнения «до начала» и «после завершения» кампании, анализируйте позицию вашего бренда в обоих этих состояниях. Определяя отдачу от вложений в маркетинг по принципу «затраты против полученного эффекта», сопоставляйте маркетинговые расходы с деловыми результатами, сравнивая их в динамике по сезонам. При настройке переходных коэффициентов в модели «4А’s» (от числа осведомленных потребителей до объема повторных покупок) используйте подход, ориентированный на «выполнение установленных задач». Комбинирование различных методик для оценки воздействия маркетинга поможет вам обеспечить всесторонность проведенного анализа.
Игорь Качалич и Максим Евдокич
----------