Совсем незадолго до этого меня пригласила фирма, занимающаяся выпуском компьютерных комплектующих, для содействия в формулировании их стратегии развития бренда. Данное предприятие (будем именовать его Фирма "А") до этого момента курировалось двумя людьми, которые его и основали. Оно заработало имя как производитель первоклассных товаров по адекватной стоимости и занимало доминирующее положение в своем сегменте.
Потребность в выработке брендинговой стратегии возникла после того, как Фирма "А" приобрела своего небольшого соперника – Фирму "Б", которая была известна своими инновационными разработками. Руководство Фирмы "А" решило сохранить обе торговые марки, и "А", и "Б", однако перед ними встала задача – создать такую маркетинговую схему, которая позволила бы этим двум брендам гармонично сосуществовать. Специалисты по маркетингу искали способ, который позволил бы чётко разграничить оба бренда в умах как покупателей, так и торговых посредников, и были уверены, что решение найдется.
Требовалось оперативно определить чёткую позицию для каждой из фирм относительно рыночных тенденций и ключевых каналов дистрибуции. Это вполне стандартная задача, которая опирается на выявление запросов потребителей, анализ достоинств и недостатков самой компании и её конкурентных преимуществ, с целью отыскания обособленного места на рынке для каждой из двух организаций. На следующем этапе Фирме "А" предстояло разработать план действий для усовершенствования двух продуктовых линеек таким образом, чтобы каждый товар в обеих сериях занимал собственную, никем не занятую нишу, и было абсолютно ясно, для какой конкретной цели он был создан.
Возникнет вопрос: а как же быть с брендингом? Конечно же, брендинг играет существенную роль. Однако, когда две организации, имеющие различные подходы к корпоративной культуре, объединяются, появляется сложность – неясность относительно того, что именно транслировать в рамках брендинговых сообщений. В описанном случае, приобретение Компании Бропей Компанией А было продиктовано не желанием заполучить известное имя, а скорее стремлением получить доступ к её уникальным знаниям, каналам сбыта, научно-исследовательским возможностям и прочему. Более того, у Компании Б не существовало четкой стратегии брендинга, и ее деятельность основывалась на интуитивных решениях основателя. При совершении поглощения Компанией А ценность бренда Компании Б вообще не принималась во внимание. В сложившихся обстоятельствах, мы (как консультанты) сочли разумным взять паузу и дождаться, пока руководство поглощающей компании самостоятельно оценит значимость бренда Компании Б – его влияние на рынке, материальную стоимость, узнаваемость, и только после этого можно будет принимать решение о дальнейшей судьбе этого актива.
Компания А не является исключением в смешении таких понятий, как «позиционирование» – один из ключевых маркетинговых инструментов – и «брендинг». Многие специалисты в области брендинга, как из научного сообщества, так и из деловой среды, отстаивают применение маркетинговых инструментов для целей брендинга. Они фокусируются на изучении того, как потребители воспринимают бренд, или же анализируют их запросы, желания – иными словами, проводят маркетинговые исследования, ориентированные на потребителя.
Обратитесь к ним с вопросом, почему они сосредоточены на изучении потребителей, а не на более тщательном анализе для выявления достоинств самого бренда, и в ответ получите стандартную отговорку — «все наши маркетинговые познания проистекают из потребителя», или же более витиеватую формулировку — «ибо бренд формируется нашими покупателями». В результате менеджер по продукту (которого нередко ошибочно именуют бренд-менеджером, дабы не путать его с более высоким званием бранд-майора) начинает рассуждать о репозиционировании бренда, подразумевая под этим смену позиций продуктовых линеек, словно понятия «бренд» и «продукт» являются полными синонимами.
Однако, эксперт в области бизнес-стратегий, скорее всего, будет стремиться анализировать эти две идеи по отдельности...
Рекламные сообщения обладают скоростью воздействия, тогда как формирование бренда – это длительный процесс. Суть маркетинга кроется именно в этих скоростных акциях: поскольку они сопряжены со значительными расходами, опытный специалист по маркетингу стремится разработать такое обращение, которое спровоцирует немедленную реакцию – окупая вложенные средства.
Как правило, проверка концепции нацелена на то, чтобы убедиться: рекламный посыл о реализации продукта или сервиса воспринимается целевой аудиторией недвусмысленно и оперативно. Подобный анализ зачастую задействует одну или две референсные группы, если не одну. После этого специалист по медиапланированию "настраивает" стратегию коммуникации таким образом, дабы адресная группа ознакомилась с сообщением от трех до шести раз в интервале от трех до четырех недель. Все это лишь подчеркивает необходимость оперативного воздействия маркетинга.
Создание бренда — процесс, требующий терпения... Обращение бренда направлено прямо на личность, на глубинные аспекты психики индивида. Невозможно добиться расположения, используя призыв «Доверься мне!». Единственный путь к приобретению доверия — практическая реализация заявленного в слоганах в тех сценариях, где потребитель уже склонен доверять. На это уходит продолжительное время.
В отличие от сфокусированного маркетингового утверждения, постулирующего уникальное торговое предложение, брендинг по своей структуре многогранен: бренд представляет собой целостный образ, формируемый совокупностью различных сигналов, ассоциаций и атрибутов.
Жак Шаврон
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Маркетинг • Психология • Реклама