Не так давно я был приглашен компанией, производящей компьютерные аксессуары, для оказания ей помощи в разработке стратегии брендинга. Компания (назовем ее Компания А) до сих пор управлялась двумя ее основателями. Она заслужила репутацию производителя высококачественной продукции с хорошими ценами и являлась лидером в своей области.
Необходимость в стратегии брендинга возникла в связи с покупкой Компанией А своего небольшого конкурента – Компании В, известной своими новыми разработками. Компания А приняла решение сохранить оба бренда – А и В, но столкнулась с необходимостью разработки маркетинговой стратегии, позволяющей сосуществовать двум брендам. Менеджеры по маркетингу хотели найти путь, дифференцирующий оба бренда в сознании потребителей и дистрибьюторов, и полагали, что проблема будет решена.
Необходимо было в короткое время спозиционировать каждую компанию в отдельности по отношению к рынку и наиболее сильным дистрибьюторам. Это довольно традиционная задача, основывающаяся на идентификации потребностей рынка, анализе сильных и слабых сторон компании и ее конкурентных преимуществах с тем, чтобы найти отдельную позицию для каждой из двух компаний. На втором этапе нужно было бы Компании А разработать стратегию для оптимизации двух линий продуктов, чтобы каждый продукт в каждой линии занимал свое уникальное место и однозначно было понятно, для чего именно он производится...
Вы спросите, а как же брендинг? Безусловно, брендинг важен. Но когда две компании с разными корпоративными культурами сливаются в одну, возникает проблема – неопределенность с тем, что выносить в брендинговые коммуникации. В рассматриваемом примере Компания А не покупала Компанию В из-за известности бренда, а рассчитывала на ее ноу-хау, каналы дистрибуции, исследовательский потенциал и т.п. Более того, у Компании В не было собственной стратегии брендинга и в своих действиях она руководствовалась интуицией её основателя. При покупке Компанией А бренд Компании B в расчет вовсе не принимался. В этой ситуации мы (консультанты) посчитали, что лучше повременить и подождать, пока менеджмент компании-покупателя сам не определится со значимостью бренда Компании В – его весом на рынке, стоимостью, известностью, и лишь после этого можно будет решать, что с ним делать.
В смешении понятий «позиционирования» как одного из основных инструментов маркетинга и «брендинга» Компания А не одинока. Многие эксперты по брендингу и из академических кругов, и из мира бизнеса защищают использование инструментов маркетинга в целях брендинга. Они анализируют восприятие потребителем бренда, или запросы потребителей, их желания, в общем, проводят исследование потребителей.
Спросите их, почему они проводят исследование потребителей вместо того, чтобы провести более глубокое исследование для идентификации преимуществ бренда, и услышите ответ робота – «потому что все наши маркетинговые знания имеют своим источником потребителя», или более поэтическое – «потому что бренд создает наш потребитель». В итоге менеджер продукции, которого часто по ошибке называют бренд-менеджером (желательно не путать с бранд-майором), рассуждает о перепозиционировании бренда, имея в виду перепозиционирование продуктов, так, будто термины «бренд» и «продукт» взаимозаменяемы.
Но специалист по бизнес-стратегиям постарается рассматривать эти две концепции в отдельности...
Маркетинговые коммуникации относятся к числу быстродействующих, в то время как брендинг – процесс медленный. Быстрые коммуникации – суть маркетинга: поскольку они дороги, тренированный маркетолог старается создать такое сообщение, чтобы вызвать быстрый ответ – вернуть затраченные деньги.
Тестирование концепции в большинстве случаев призвано установить, что маркетинговое сообщение о продаже товара или услуги доходит до потребителя четко и быстро. Обычно подобные тесты основываются на одной-двух контрольных выборках, редко больше. Вслед за этим медиа-планировщик «оптимизирует» план коммуникации так, чтобы целевая аудитория получила сообщение от трех до шести раз, не больше, в период от трех до четырех недель. Все это лишь подтверждает мысль о том, что маркетинг должен работать быстро.
Брендинг – процесс медленный... Бренд обращается непосредственно к характеру человека, его психологической сущности. Вы не можете сделать человека доверчивым, призывая «Доверься мне!» Единственный способ завоевать доверие – демонстрация правдивости ваших лозунгов в ситуациях, которым потребитель доверяет. На это требуется время.
В противоположность сфокусированному маркетинговому сообщению с его мантрой в виде уникального торгового предложения брендинг является комплексным по своей конструкции: бренд – это гештальт, вызванный множеством сообщений, ассоциаций и чертами характера.
Жак Шеврон
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Маркетинг • Психология • Реклама