Существует американская мудрость, гласящая, что любая человеческая огреха поддается коррекции, за исключением дефицита энергии — его ничем не исправить. С Олегом Тиньковым, однако, эта проблема совершенно не стоит. Он не только является создателем пивного бренда со своей фамилией и марки "Дарья", но, как оказалось, успел потрудиться на угольных разрезах Кузбасса, освоил науку маркетинга в Калифорнии и лихо гоняет на мотоцикле — видно, что ему импонирует скорость во всех ее формах!
— Олег, в чем же, по Вашему мнению, кроется ключ к преуспеванию в бизнесе?
— Торговать, отталкиваясь от цены, категорически недопустимо. Нельзя стараться завоевать клиентов за счет уступок, тотальных распродаж или демпинга. Тот, кто выберет эту траекторию, никогда не добьется успеха. Вспомню, например, как в студенчестве мы с ребятами из Горного института возили в Польшу на рынок бензопилы для перепродажи — обычный тогда способ дополнительного заработка. Я реализовывал товар быстрее всех, причем по самой высокой стоимости. Секрет прост: мои скромные товарищи сидели тихонько у своих ценников в 800 злотых, ожидая манны небесной; я же активно перемещался по рынку и, выставив пилу над головой, громко заявлял: "Превосходная бензопила, отдам недорого, всего тысяча злотых!" В итоге я продавал по две "пилы" (свою и чужую), пока остальные стояли при своих 800. Причина в том, что люди не осознавали: продавать нужно нечто большее, чем просто сам товар.
— Вы, следовательно, вкладывали в бензопилу некую уникальность?
— В каждую вещь стоит вносить что-то особенное; чем больше этой уникальности, тем выше стоимость. Вот мне как-то приехал клиент, нацеленный на покупку “Дарьи”. Обсуждали мы стоимость, допустим, в десять миллионов долларов. Покупатель тщательно осмотрел всё производство и изрек: “Но ведь тут оборудования всего на пять!” Я, к слову, полагаю, что реальная стоимость оборудования даже ниже, а основная часть цены — это сама торговая марка. И это совершенно логично, поскольку станки можно приобрести где угодно; я сам когда-то приобрёл автоматизированную линию и начал выпускать замороженные полуфабрикаты. Подобным образом поступают многие. Но “Дарья” ведь единственная в своем роде! Поэтому, когда вы покупаете “Дарью”, вы получаете нечто большее, чем просто “железо”. И вот это “нечто” – это и есть брэнд. Именно за него и идет оплата.
— Вам удалось освоить принципы брендинга, или кто-то поставил вам руку в этом деле?
— Похоже, что освоил сам. Образование получал в Питере, в Горном институте, – хотя сам я родом из Кемеровской области, из Кузбасса. И до поступления в институт я даже успел провести пару лет, работая в шахте. А вот курс по маркетингу в Беркли, Калифорния, я уже прошел, будучи владельцем работающих брендов. Обучение там было на очень высоком уровне; например, среди преподавателей был знаменитый Аакер, автор множества фундаментальных трудов по созданию брендов. Что интересно: на курсах в Беркли были слушатели из Штатов, Европы, Азии – кажется, даже из Вьетнама, но среди русскоязычных я был единственным. Да, обучение было платным, но стоимость была вполне разумной – десять тысяч долларов. При этом я уже достиг своих целей, решил все финансовые вопросы – и всё равно чувствовал потребность в этих знаниях; а вот другие, у которых ещё огромный потенциал для роста, почему они игнорируют обучение брендингу?..
— Заниматься разработкой брендов – это увлекательно?
— Чрезвычайно увлекательно. При этом абсолютно не имеет значения, что именно ты продвигаешь; в любом случае, работаешь с человеческим фактором. Когда-то мы создали розничную сеть электроники “Техношок”. В Петербурге это был самый узнаваемый, даже по визуальному оформлению, бренд: вызывающе кислотный желто-зеленый логотип, а в качестве маскота – нарисованный панк...
— “Техношок” вы в итоге реализовали. Не больно ли осознавать, что дело рук ваших стремительно теряет былую славу?
— О, еще как больно! Ведь нынешний собственник “Техношока” приобрел именно саму марку. Он потерпел неудачу в попытке создать собственную концепцию, купил готовую – и теперь подводит ее к полному угасанию. От того, что представлял собой “Техношок” ранее, не осталось и следа. Что сегодня украшает их вывески? Лишь баннеры с информацией о снижении цен!
— А в каком состоянии сейчас проект “Дарья”?
— “Дарья” держится молодцом. Моя амбиция — поднять его до статуса “премиум”-марки, и для этого нам необходимо озвучить кардинально новую идею: освобождение женщин из оков домашнего хозяйства. Мы уже запустили свежую рекламную кампанию с лозунгом: “Почувствуй себя вольготно!” в таких изданиях, как ELLE и “Домашний очаг”. Там изображена моя дочь, Дарья, которая качается на качелях, бежит по полю, раскинув руки в стороны… Кстати, именно в ее честь и названа вся торговая марка. В редакциях изданий были немало озадачены таким резким разворотом: ведь раньше мы транслировали некий традиционный, милый образ, а теперь вдруг — мощный посыл о “Свободе!”! Они даже не желали размещать нашу рекламу, мотивируя это тем, что мы, дескать, продаем предметы роскоши, а вы тут продвигаете полуфабрикаты! Однако мы были настойчивы и добились своего.
— Похоже, ими руководили устоявшиеся представления...
— Зачем дублировать уже существующее? Наша же миссия — всегда генерировать нечто совершенно оригинальное!
— То есть, вы разделяете концепцию разрушительных инноваций Жана-Мари Дрю?
— Это тот, кто настаивал на ломке шаблонов? Знаком с его трудами. И знаете что, мы именно так и действуем!
— Какие у вас перспективы развития? Планируете ли вы реализацию проекта "Дарья"?
— Да, моя стратегия — формировать марки и затем их сбывать. Продам "Дарью" — и займусь разработкой совсем новой сущности, скажем, сетью АЗС. Или что-то еще, что вызовет удивление. Почему бы и нет, ведь по-настоящему выдающихся брендов так не хватает!
Андрей Надейнич и Маргарита Всилевич
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Деньги • Инвестиции • История • Карьера • Саморазвитие • Советы