Примерно восемь лет назад идея о рекламе впервые возникла у нас, и слово «маркетинг» прочно вошло в наш лексикон. С тех пор эти новые термины, кажется, намертво прижились в повседневном общении. Однако, привыкнуть к ролику о стиральном порошке, где Круз Кастилио из «Санта-Барбары» внезапно распахивает дверь, – это одно. Совсем другое – освоить продвижение бухгалтерского или торгового софта или же разработать маркетинговую стратегию на ближайшие шесть месяцев.
На первый взгляд, задача кажется элементарной. Достаточно взглянуть на рекламные кампании «1С» и скопировать их методы. Или же можно проштудировать пособия вроде «Пути к богатству», «Глубинный маркетинг» или «Триста формул бизнес-успеха», внедрив предложенные рекомендации. Наконец, можно делегировать эту функцию кому-то, кто уже имеет опыт в рекламной сфере. Теоретически, все это возможно, но ключевой момент – не стоит потом удивляться отсутствию отдачи. Поскольку сегодня реклама затрагивает практически всех, стоит уделить внимание типовым промахам. Мы даже попытались их как-то классифицировать. Однако сразу уточним: ради упрощения, в данном случае мы ограничили весь маркетинг рамками, охватывающими лишь рекламу и связи с общественностью (PR).
Судорожный маркетинг
Нам представляется, что данное наименование говорит само за себя. Всплески маркетинговой энергии обычно свойственны скорее зрелым компаниям. Когда деятельность организации достигает фазы устойчивости, обостренное ощущение конкурентной борьбы становится излишним и угасает. Это открывает конкурентам возможность подобраться незаметно. Сигнализировать о проблемах первыми обычно берутся представители дилерской сети, отделы продаж, а также финансовый руководитель. Признав наличие трудностей, генеральный директор сперва старается найти виновных внутри коллектива, однако, заметив в печати рекламное сообщение от соперников, внезапно осознает: выход заключается в агрессивном маркетинге.
Ну а дальше – самое интересное...
Размышлять и проводить анализ некогда. Однако кое-какие финансовые резервы еще в наличии. Принято решение запустить рекламную кампанию массированно – немедленно во всех доступных печатных изданиях. От наиболее популярных газет, таких как PC Week/RE и «Коммерсантъ», до узкопрофильных, но с более доступной стоимостью размещения. Инициатор этого шага, будучи нетерпеливым, вскоре запрашивает отчет о последствиях. Увы, результаты оставляют желать лучшего. Значительные средства израсходованы, а в результате размещений пришло едва ли десять новых клиентов. О том, что единичная реклама, как правило, неэффективна, и лучше работают кампании, проводимые сериями, никто не вспоминает – нет времени на такие размышления. Отдается распоряжение: рекламные блоки прекратить. Параллельно с этим формируется глобальный вывод: пресса игнорируется, а прямая реклама в текущих условиях оказалась бесполезной.
Спустя месяц, когда руководитель вернется из Италии, ему в руки в самолете попадется любопытный журнал с заметкой. И его осенит новая идея! В нынешних реалиях необходима скрытая реклама – посредством публикаций! Сценарий повторяется. Однако тут положение дел ещё более удручающее. Создать сходу статью, которая бы заинтересовала и привлекла внимание, не скатываясь при этом в банальный перечень возможностей программы или наград компании, – задача почти невыполнимая. Выясняется, что редакторы совершенно не разбираются в сфере финансового менеджмента, а штатные разработчики и те, кто ставит им задачи, не в состоянии грамотно изложить мысли на бумаге.
Проблема в данном случае кроется не только в напрасной трате средств, но и в последующем разочаровании. Отсутствие продвижения – это плохо, но и его наличие не приносит лучшего результата. Пропадает та самая искра, главный стимул для развития малого и среднего предпринимательства.
Лихорадочная или хаотичная маркетинговая деятельность всегда отмечена отсутствием продуманной стратегии. Вместо четко прописанного набора задач и первоочередных направлений, доминирует установка – «как-нибудь выправить положение». В этой череде внезапных и резких шагов нередко встречается шаблонная мантра: «действовать по примеру остальных».
Другая его разновидность – «делай, как лидер».
Мониторинг удачных практик, используемых конкурентами, по сути, является полезным занятием. Однако здесь вмешивается фактор спешки, который препятствует накоплению достаточного массива данных о маркетинговых стратегиях этого любимца публики. Это также не оставляет времени на осмысление предпосылок и итогов его решений, что мешает достичь всестороннего понимания его деятельности. В итоге, копируется лишь то, что видно на поверхности, которая, как известно, едва ли составляет и четверти его реальной мощи.
Подражание, наивное и поверхностное, «опытной» компании редко приносит желаемый эффект, а зачастую оборачивается ущербом как для самого подражателя, так и для окружающих.
С книжкой по жизни
Освоение маркетинга через чтение литературы и посещение обучающих мероприятий – это правильный и необходимый подход. Наибольшую пользу приносят занятия, на которых помимо теоретического материала предоставляются уже готовые к внедрению модели, подкрепленные конкретными практическими рекомендациями. Такая структурированная форма, четкий план действий, обещающий незамедлительный эффект!
Даже следование таким «полуготовым» решениям предпочтительнее попыток самостоятельно изобретать базовые принципы. Проблема заключается в том, что подобные наставления часто воспринимаются к исполнению без критического осмысления, а фундаментальные труды по основам маркетинга вытесняются упрощенными версиями, переведенными с академического стиля на разговорный. Три четверти изданий о маркетинге и рекламе фактически представляют собой нечто вроде иллюстрированных пособий для взрослых. Из них исключается глубина теории, комплексные схемы и аналитические расчеты. Вместо этого – обилие поясняющих иллюстраций и примеров.
Усугубляет ситуацию привычка не утруждать себя думанием.
Берутся готовые штампы (скажем, «пресс-релиз», «фокус-сессия») и некие наработанные шаблоны. Вот и все. Полное отсутствие связи с реальной ситуацией, никакой доли авторского видения. Если в инструкции сказано, что во время доклада требуется сохранять статичное положение, не совершая никаких лишних телодвижений, – мы будем сидеть абсолютно неподвижно. Пусть лектор стоит, словно статуя, и на протяжении сорока минут монотонно зачитывает заготовленный материал. Зато, как предписано в руководстве, он облачен в строгий темный костюм и избегает размашистой жестикуляции. Неважно, что журналисты скучают и покидают зал.
В данном графическом романе, из-за его лаконичности, фокус сделан исключительно на стиле и поведении выступающего. Однако при этом упускается основополагающая задача любого выступления – пробудить интерес аудитории, склонить её к своей точке зрения, добиться усвоения информации. Если для достижения этой цели докладчику необходимо выйти на сцену в шубе и начать выступать, балансируя на руках, то пусть реализует эту эксцентричную идею. Конечный итог – вот что имеет значение.
«Книжный» маркетинг легко узнается и в прямой рекламе.
В свое время на прилавках появилась методичка по рекламе, где демонстрировался образец мощного финала рекламного сообщения. Ключевая фраза, побуждающая к немедленным действиям, звучала приблизительно как: «Свяжитесь с нами прямо сейчас». И вот, всего через месяц после выпуска этого пособия, рекламные кампании как минимум четырех IT-компаний начали завершаться идентичной фразой. Маркетинговые отделы поленились даже минимально видоизменить этот призыв, не заменив его, к примеру, на «заезжайте сегодня» или «звонок в течение семи дней гарантирует вам бонус».
Недавно я ознакомился с переводом труда какого-то британского автора, который, видимо, не лучшим образом прошел редактуру: в нем утверждалось, что наиболее удачным местом для проведения пресс-конференций являются мегаполисы, скажем, Лондон. Теперь с живым интересом наблюдаю за тем, как отреагируют на это книжные маркетологи. Единственное, что может помешать им слепо цитировать британских гуру, это скромный объем тиража и чрезмерная экономность финансового директора.
План по валу
Маркетологам живется вольготно, когда их отделу выделяются щедрые суммы на продвижение. Стоит лишь раскошелиться на массированную рекламу, заказать хвалебные материалы в прессе и устроить целую серию глянцевых презентаций, как можно заполучить лояльность практически любого издания и множества репортеров, привлекая тем самым новых клиентов. При этом прослеживается некий закономерный эффект: значительный объем денежных вливаний притупляет способность к глубокому анализу.
Решение находится не в повышении эффективности, а в наращивании объемов. Отдача от вложенных средств получается ничтожно малой. Однако руководителю по маркетингу такие мелочи, как правило, безразличны. Он отвергает всякие «хитроумные ухищрения» и необходимость в адаптивной повестке. Вместо этого он разрабатывает прямолинейные и очевидные, словно казарма, стратегии, основная задача которых сводится к простому распределению бюджета по заранее утвержденным статьям расходов.
Такой подход к планированию мы окрестили бы «планом по валу». Для тех, кто не застал времена СССР, стоит сделать небольшую справку. В ту эпоху планирование и контроль осуществлялись исключительно по натуральным показателям выпуска продукции: сколько миллионов единиц техники, аксессуаров или бритвенных станков сошло с конвейера завода за год. А то, какая доля этого объема была востребована рынком и находила реальное применение, никого по-настоящему не интересовало.
Однако, неизбежно наступает момент, когда финансовые потоки подвергаются тщательному анализу. И тогда обнаруживается, что аналогичных достижений можно было получить, затратив в три-четыре раза скромнее ресурсы. Однажды, приблизительно оценив издержки рекламных усилий компании Х, мы пришли к выводу, что для реализации поставленных задач организация имела возможность обойтись суммой на порядок ниже. Сперва мы усомнились в собственной правоте и решили проконсультироваться с экспертами из двух весьма подкованных в маркетинге агентств – «Парус» и «Ай-Ти». Выяснилось, что их экспертная оценка полностью совпала с нашими расчетами.
Вероятно, в подобных ситуациях маркетинговые подразделения организаций ориентируются не столько на достижение финального успеха, сколько на максимальное освоение выделенных бюджетов. В большинстве случаев подобный подход к маркетингу завершается ротацией пары ключевых сотрудников. В более редких случаях – сменой руководителя отдела. Самые радикально настроенные руководители, стремясь искоренить подобную неэффективность, полностью ликвидируют существующий отдел и выстраивают его работу с нуля.
С кулаками на танки
Еще в самом начале восьмидесятых Филип Котлер представил исчерпывающую структуру ключевых парадигм менеджмента маркетинга, начиная от ориентации на улучшение производства и заканчивая социально-этичным подходом. Однако, складывается впечатление, что лица, принимающие решения, игнорируют эти фундаментальные труды. Причины такого невежества со стороны разработчиков очевидны: они попросту перегружены текучкой. Они застряли на самых ранних этапах развития маркетинговой мысли, концентрируя весь свой фокус исключительно на производственном процессе и самом продукте. Если управленец происходит из среды «программистов», он, по сути, так и остается приверженцем производственной философии. Такой руководитель годами не в состоянии уяснить, почему его безупречно спроектированный и логически выстроенный софт игнорируется потенциальными заказчиками.
Те же руководители, чья карьера началась в сфере продаж, демонстрируют меньшую степень привязанности к продукту, придерживаясь доктрины максимального усиления сбытовой активности. Больше агрессивной рекламы и расширение дистрибьюторской сети – вот их видение формулы успеха. Возможно, они и обращаются к литературе, но извлекают из нее лишь те части, что резонируют с их личным опытом. Однако, если уделить должное внимание трудам Ф. Котлера, там легко обнаружить весьма актуальные и результативные концепции. «Основная посылка маркетинговой концепции заключается в том, что достижение целей организации напрямую зависит от того, насколько своевременно определяются запросы и нужды целевых аудиторий, и насколько эффективно, превосходя конкурентов, эти нужды удовлетворяются». Суть предельно ясна: выявить потребность и удовлетворить ее на уровне, недостижимом для соперников.
За последнее десятилетие значительное число тех, кто искал новые сферы для приложения сил, остановились на области бухгалтерского учета. Вероятно, бухгалтерия в плане автоматизации представляет собой неисчерпаемый ресурс, сравнимый с энергией атома. Однако, тут есть несколько «но». Во-первых, на рынке уже присутствует множество бухгалтерских решений, счет которым идет на сотни. Во-вторых, для большинства из этих программ сформированы отлаженные каналы сбыта и, что куда важнее, региональная сервисная поддержка. В-третьих, за счет постоянного совершенствования методологии, эти продукты уже заслужили определенное доверие у пользователей.
Выход на рынок стандартизированного, массового ПО вроде упрощенных бухгалтерских систем для новичков сопряжен с колоссальными трудностями. Гораздо легче осваивать новые сегменты, например, софт для маркетинговой деятельности. Или, как вариант, разработать узкопрофильное бухгалтерское решение, нацеленное, скажем, на специфику учета в государственных силовых структурах. Но, несмотря на это, каждый год абсолютно свежие продукты пытаются заявить о себе в секторе, который монопольно удерживается такими гигантами, как «1С», «Информатик» и «ДИЦ». В итоге, напрасно тратятся сотни тысяч долларов.
Вот пример. Компания «Арсеналъ» славится весьма оригинальными и нешаблонными методами продвижения на рынке. Достаточно вспомнить успешно осуществленное приобретение бренда «Лексикон» или поглощение коллектива разработчиков из питерской компании «Бикар». Однако в послужном списке этой организации присутствует и один неверный шаг. Где-то два года назад они предприняли попытку освоения сегмента массовых бухгалтерских решений с помощью своего продукта под названием «Идеальная бухгалтерия». Судя по масштабам рекламной кампании, в ту инициативу было инвестировано значительное финансирование. К счастью для самой компании, в конечном итоге здравый смысл возобладал над излишними амбициями, и разработку свернули.
И все же стремление занять уже поделенный и надежно обороняемый Парнас не прекращается. Если не брать во внимание незначительные и единичные вторжения, стоит сосредоточить внимание на достаточно основательной кампании, стартовавшей этой весной. Речь идет о качественном программном обеспечении «Универсальная бухгалтерия». Этот продукт создан компанией «Кирилл и Мефодий», за которой стоит влиятельный холдинг R-Style.
Поразительно, до какой степени новый участник рынка копирует промахи предшественника. Рекламная кампания строится по тем же лекалам – в основном, на площадках, ориентированных на IT-специалистов. Фокус сделан на характеристиках самого продукта, а не на том, какие сложности испытывают бухгалтеры или дилерские центры. Сохраняется ставка на прямую рекламу, хотя продукты, требующие более глубокого осмысления (в отличие от простеньких утилит или текстовых редакторов), нуждаются в предварительном просвещении потенциальных пользователей. И что наиболее показательно, даже не предпринята попытка занять хоть какую-то, даже самую неприметную, специфическую область рынка.
Как же счастлив Борис Нуралиев, имея конкурентов, которые, будучи виртуозами в своих областях (будь то банковское дело, IT-технологии, карточные системы или корпоративное управление), совершенно игнорируют базовые принципы, изложенные, по сути, в первом разделе любого учебника по маркетингу, например, у Филипа Котлера.
Правовая база «с крылышками»
По мере роста, компании, которые занимались продвижением самостоятельно, приходят к естественному заключению: каждому следует сосредоточиться на своей основной компетенции. Программист должен писать код, а рекламное агентство – заниматься его продвижением. Обладая хорошим доходом, специалист может позволить себе нанять другого специалиста. Отложим в сторону кустарный маркетинг и полностью положимся на услуги рекламного бюро. Действительно, агентства обладают навыками эффективного вывода продукции на рынок. Но какой именно продукции? Мы говорим о средствах гигиены с «лепестками», спредах типа «Рама» и стиральных порошках, чья эффективность якобы превосходит «стандартные аналоги». На взгляд их сотрудников, программное обеспечение – это тоже товар, и методы его продвижения могут быть идентичными. Логика в этом вроде бы присутствует. Товар остается товаром. Однако разве не существует различий, даже в представлении сложного промышленного продукта в сравнении с товаром широкого потребления, в специфике расходных материалов или в архитектурной сложности самой системы?
Что же получается в результате?
Вместо прямого ответа, позволим себе изложить ряд замеченных моментов. Петербургская организация «ЦКР», известная благодаря своему флагманскому продукту, правовой системе «Кодекс», а также ряду менее масштабных, но специализированных правовых хранилищ данных, до определенного времени демонстрировала заметные успехи в разработке и сдержанную, но адекватную маркетинговую стратегию. Весной же появилась информация о вхождении нидерландского инвестора, заинтересованного в наращивании темпов развития и экспансии их справочно-правовых продуктов. Скорее всего, это событие послужило катализатором для принятия решения о значительном усилении рекламной активности, что было делегировано профильному рекламному агентству.
В самый разгар лета наблюдатели рынка с любопытством следили за развернувшейся, нетипичной для данной сферы, рекламной акцией. На волнах «Радио России» и в пространстве столичного метрополитена – в тех местах, где обычно анонсировался сезонный досуг или потребительские товары – повсеместно стали звучать анонсы некоего интригующего «ВК Кодекса». При этом конкуренты, кои уже давно приняли аксиому о том, что продвижение интеллектуальных сервисов требует иной методологии, нежели продажа туров выходного дня или бытовой химии, испытывали смешанные чувства, сочетая в себе некоторое удовлетворение и сочувствие.
Чрезмерное доверие к рекламным агентствам часто оборачивается нежелательными последствиями. Нередко мы обнаруживали, скажем, в издании «Экономика и жизнь» содержательный, занятный материал, который, казалось бы, делал двойное дело: внушал покупателю привлекательность товаров совершенно новой категории и одновременно создавал у профессионалов компании-создателя образ глубоких экспертов и светил в своей области. Из-за того, что в статье не фигурировало наименование конкретной организации, а в заключение имелась лишь скромная пометка без контактных данных, читатель невольно связывал этот текст с конкурирующей фирмой, которая рекламировалась по соседству.
В итоге ресурсы и усилия, которые компания вложила в создание этого «интеллектуального» материала, обернулись не выгодой, а содействием сопернику. Если бы вопросы размещения этих публикаций курировали маркетологи из самой фирмы-разработчика, они бы подобной оплошности избежали. И даже если бы ошибка всё же произошла, по крайней мере, был бы ответственный, с которого можно потребовать объяснений. Однако от рекламного агентства спрос невелик. По сути, они формально выполнили все пункты, оговоренные в контракте.
Отдамся в хорошие руки
Расширение предприятия влечет за собой преобразования не только в объеме, но и в сути. Постепенно становится ясным: сколь бы ни наращивались прямые рекламные инвестиции, в какой-то момент наблюдается предел, после которого увеличение расходов не обеспечивает соответствующего увеличения результата. Требуется реализация многогратной маркетинговой стратегии. Однако прежняя внутренняя команда с новым вызовом справляется плохо, поскольку её видение узкоспециализировано. И тогда, по аналогии со старинными обычаями предков, организация для руководства и внедрения передовых маркетинговых практик нанимает внешних экспертов.
Данный этап сопряжен с трудностями. Приглашенному специалисту по маркетингу необходима информация о производственных мощностях, каналах сбыта, региональной инфраструктуре, которую топ-менеджмент компании предпочитает держать в тайне, если вообще эти сведения систематизированы. Аналитику дают понять, что внутренняя подоплека его не касается. Ему следует сосредоточиться на создании плана, который выведет бренд в лидеры рынка.
В такой ситуации квалифицированный эксперт вправе отклонить предложение о сотрудничестве. Но в России истинных мастеров своего дела дефицит, что неудивительно, учитывая незрелость рынка. Зато специалистов по психологии значительно больше. А тот, кто разбирается в человеческих устремлениях, осведомлен: для завоевания расположения вовсе не обязательно глубоко разбираться в сути вопроса. Достаточно имитировать компетентность. Ключевым моментом становится искреннее восхищение доверителем, недопущение вмешательства в несвойственные сферы и отказ от расстраивания его отчетами о реальном положении дел, с одновременным представлением ясных, но обязательно впечатляющих по масштабу маркетинговых инициатив.
По какой причине проекты обязаны быть масштабными? Всё потому, что если вы возьметесь за рутинную работу – разбирать завалы и налаживать типовой процесс в маркетинге, – то ваш вклад останется незамеченным для руководства, а вдобавок вы спровоцируете недовольство тех, кому придётся в поте лица работать по-новому. Совершенно иная ситуация возникает, когда вы инициируете десятикратное расширение рекламного инвентаря в прессе, резервируете самую обширную экспозицию на «Комтеке» или организуете неделю бесплатного проезда для всех жителей столицы и её гостей в метро и наземном транспорте.
В такой ситуации успех вам практически гарантирован. Однако это успех не самого начинания, а скорее ваш личный триумф как нанятого эксперта. Финансовые ресурсы компании могут не потянуть сразу несколько крупных начинаний, что даст вам прекрасную возможность сослаться на то, что ваши рекомендации проигнорировали. Если же компания пойдёт ва-банк и вложит все средства в один-единственный проект, он, скорее всего, привлечёт пристальное внимание медиа и соперников на рынке. А для вашего карьерного роста в глазах директора это куда значимее, чем скромное повышение лояльности со стороны конечного пользователя.
Если так плохо, то как хорошо?
Когда речь заходит о ситуациях, не предназначенных для широкой огласки, мы склонны рассматривать промахи других с повышенной тщательностью. Как следствие нашей поддразнивающей манеры, неизбежно возникает резонный вопрос: если такой путь неверен и ведет к негативу, то каков же рекомендуемый порядок действий? Легче критиковать чужие старания, нежели приложить собственные усилия.
Оказывая содействие компаниям в разработке и оценке результативности их рекламных активностей, мы опираемся на доктрину, которую именуем ресурсосберегающим, интеллектуальным маркетингом (РСИ). Данная парадигма демонстрирует максимальную отдачу в периоды экономической нестабильности. Ее краеугольный камень – это известный принцип Суворова: «победа не в количестве, а в мастерстве». Предпочтение отдается задействованию менее затратных, но более прорывных инновационных методов вместо тех, что требуют значительных вложений. Речь идет о сфокусированных инициативах, высокоточных воздействиях, продвижении объемной, но сложной материи через узкие, актуальные каналы, добавлении элементов таинственности и игровых механик. При этом неотъемлемой частью является формирование отлаженного механизма сбора данных и их последующей обработки, а также заблаговременное стратегическое планирование, рассчитанное минимум на двенадцать месяцев.
Николай Комлевич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Брендинг • Копирайтинг • Маркетинг • Пресса • Психология • Реклама • Советы