Специалисты по фотографии, как правило, в полной мере осваивают технические аспекты в рамках профильных учебных заведений, хотя внедрение на рынок новых моделей оборудования вносит свои коррективы. Выразительность самой рекламной концепции. По сути своей, эта составляющая более относится к сфере литературы, нежели фотографии, — часто она представляет собой метафору, которую всегда можно облечь в словесную форму. Как правило, фотограф получает вербальное описание рекламной идеи от клиента, арт-директора или рекламного бюро.
И, наконец, третий аспект — функция привлечения внимания (стоп-функция) изображения. Насколько бы мощным ни был посыл рекламной задумки, он окажется бесполезным, если целевая аудитория просто проигнорирует визуальный материал, даже не взглянув на него. Иными словами, в кадре должно присутствовать нечто, что помимо воли зрителя задерживает его взгляд и удерживает его максимально долго, ведь чем продолжительнее этот контакт, тем глубже усвоится сообщение в сознании адресата. Это не обязательно должно быть напрямую связано с рекламной идеей, главное, чтобы не противоречить ей и не затмевать саму концепцию. Необходимо также строго соблюдать правовые нормы — касающиеся защиты авторских прав и ограничений, налагаемых законом. В остальном — полная свобода действий. Исходя из этих предпосылок, фотограф закономерно приходит к необходимости создания изображений высочайшего технического мастерства, которые зачастую обретают черты настоящего искусства.
Как зацепить потребителя?
Итак, как же добиться внимания целевой аудитории в рекламе? Есть два основных вектора воздействия: апелляция к рациональному мышлению или же обращение к глубинным, подсознательным установкам. Якорем, способным приковать взгляд, может послужить, например, юмористический прием или же намеренный визуальный парадокс. Так, некий случай из жизни: когда один из нас гулял по Братиславе, вдоль вереницы рекламных щитов, он внезапно замер, совершенно сбитый с толку изображением мужчины на одном из плакатов, одетого в камзол и парик времен XVII столетия. Причем, на макете присутствовало еще около двенадцати копий этого же субъекта в идентичном наряде, но всякий раз уменьшенных в размере примерно в четыре раза. Изумление получилось столь сильным, что довелось преодолеть языковой барьер, чтобы разузнать, что это была социальная кампания, нацеленная на стимулирование рождаемости в Словацкой Республике. Этот господин в одеянии той эпохи – никто иной, как Иоганн Себастьян Бах, у которого, как всем известно, было одиннадцать отпрысков. Стоит уточнить, что в данном описанном случае парадоксальность в основном коренится в самой концепции, выраженной словами, но она вполне может быть создана и исключительно с помощью визуальных средств.
В маркетинговых материалах бытуют «непреходящие приоритеты», сулящие, казалось бы, гарантию успеха: взор неизбежно притягивают утонченные женские образы, трогательные отпрыски или очаровательные животные. Тем не менее, они не всегда занимают центральное место в рекламных постановках. Впрочем, их распространение настолько велико, что отказ от столь прямого пути к вниманию порой выглядит новаторски, нестандартно и, как следствие, более притягательно. Но в такой ситуации необходимо задействовать менее прямолинейные методы. Причем, чем изощрённее уловка, тем выше должен быть интеллектуальный бэкграунд предполагаемой аудитории, на которую она рассчитана. И тем продолжительнее будет вовлечение...
О каких же методах идет речь? Возьмем, к примеру, трансляцию тактильных характеристик поверхности. Зрительный анализатор будто бы доставляет в сознание сведения о предполагаемых ощущениях при прикосновении – но проверить это на практике невозможно, ведь перед нами лишь изображение. В итоге в глубинных отделах мозга возникает некое возбуждение, вынуждающее индивида непроизвольно задерживать взгляд и, что критически важно, сохранять увиденное в памяти. Эффект усиливается, если визуальный ряд содержит контрастные текстуры, когда мозг тщетно пытается провести сопоставление – и уровень этого внутреннего напряжения возрастает ещё больше.
Приём, ставший также весьма употребимым, мы именуем "анфиладой планов". Суть его в том, что на изображении представлен некий крупномасштабный план, который сам по себе является завершенным. Изучая его, наблюдатель обнаруживает находящиеся тут же, на том же полотне, элементы с более мелкой детализацией, которые тоже достаточно ясны, чтобы привлечь и удержать фокус взгляда. За ними может следовать план с ещё более тонкими подробностями, и так далее по нисходящей. В результате, первое же взаимодействие со снимком может оказаться продолжительным. Более того, благодаря лёгкости перехода между этими уровнями проработки, взгляд начинает "резвиться", подобно тому как дитя забавляется с пультом от телевизора, что дополнительно продлевает время созерцания. На этом, к слову, базируется целая культура китайского изобразительного искусства.
В целом, для того чтобы зрителю захотелось задержаться у изображения, оно должно обладать некой внутренней упорядоченностью — своего рода ритмичностью, повторением мотивов. Это могут быть как отблески света, так и элементы декора, текстура поверхности или что-то иное. Ещё более сильный отклик вызывают те моменты, когда этот установленный ритм нарушается (важно: это не равносильно полному хаосу!) — здесь снова происходит своего рода игра, основанная на удовлетворении или, наоборот, на обмане глубинно укоренившихся ожиданий созерцателя. Аналогичное рассуждение применимо и к актуальным тенденциям в фотографии — к популярным методам съёмки, стилям макияжа и прочим приёмам. Мода формирует определённый набор предвосхищений у зрителя; удовлетворяя их, вы вписываетесь в общий тон, а идя против них, вы делаете акцент на контрасте. Тем не менее, и в этом сценарии осведомлённость как автора снимка, так и его потребителя относительно текущих канонов моды считается непременным условием.
Под завершение стоит упомянуть ещё один необычный элемент, который может вызвать интерес к изображению. Речь идет о значении самого создателя работы. Продемонстрируем это на курьезном, хоть и нефотографическом, примере. В одном из музеев Амстердама экспонируется всемирно известная картина Рембрандта «Ночной дозор». Это коллективный портрет участников некоего союза, написанный по их заказу, по сути – своего рода рекламное полотно для создания имиджа. От прочих работ того же жанра «Ночной дозор» отличается тем, что рекламный аспект представленного здесь сведен к минимуму: некоторые фигуры едва различимы в сдержанной манере освещения, свойственной Рембрандту, отсутствуют пышные позы, богатое облачение и прочее. Тем не менее, заказчик, судя по всему, остался доволен – ему было достаточно того, что портрет их объединения создал сам великий мастер. И этот заказчик, безусловно, имел на то все основания!
Лев Усыскич и Александр Насонман
----------
Подборки :: Дизайн • Искусство • Психология • Реклама • Саморазвитие • Советы