Отношение подростков к телевизионной рекламе

Эфирное время, отводимое под рекламные блоки на телеканалах, занимает весьма существенную долю. Помимо своей непосредственной функции — информирования потребителей о продуктах и услугах для стимулирования их покупки, реклама несет серьезную нагрузку в плане воздействия на общественные, моральные и этические устои социума, особенно среди молодого поколения, включая детей и тинейджеров. Период старшего подросткового возраста характеризуется бурным развитием и кристаллизацией картины мира человека, что по сути является зачатком формирования его взглядов в сферах социальной, политической, вероисповедной, культурной, экономической и прочих аспектах жизни.

Задачей настоящего изыскания является установление корреляции между тем, какие ценности преобладают у тинейджеров, и их восприятием телевизионной рекламы...

Гипотезы данного исследования:

1. Наблюдается корреляция между тем, как подростки воспринимают телевизионную рекламу, и их ключевыми ценностными установками.
2. Особенности этой корреляции между подростковыми ценностями и их реакцией на телерекламу обусловлены гендерными различиями.

Предметом изучения выступали учащиеся девятых классов из общеобразовательной школы №228 города Санкт-Петербурга. Общее число обследованных составило 46 человек: 21 юноша и 25 девушек. Работа проводилась в формате группового тестирования, поочередно охватывая оба указанных класса. В соответствии с намеченными целями исследования были созданы инструменты, позволившие определить: систему ценностей, присущую подросткам; их позицию по отношению к телевизионной рекламе.

Создание методического инструментария для определения ценностных ориентиров подростков было структурировано в два этапа. Участникам исследования предоставлялось пять минут для письменного ответа на следующий запрос: «Каковы Ваши жизненные ценности?». Собранные ответы прошли процедуру контент-анализа. Сформированный перечень ценностей послужил базисом для данной методики. Порядок применения методики: респондентам необходимо было ранжировать предложенный набор из 16 ценностей.

Создание методики для изучения отношения подростков к телерекламе также включало два этапа. На первом этапе испытуемые должны были завершить ряд неполных предложений, после чего полученные данные подвергались контент-анализу. Сформулированные таким образом суждения явились основой для данной методики. Применение методики заключалось в следующем: участникам предлагалось оценить степень своего согласия или несогласия с каждым утверждением, используя десятибалльную шкалу.

Собранная информация прошла через этап статистического анализа, в частности корреляционного, реализованного посредством программного обеспечения FLEUR. Благодаря этому исследованию появилась возможность верифицировать те предположения, которые легли в основу планирования данной работы.

В итоге были обнаружены и зафиксированы три ключевых аспекта корреляции между системой ценностей индивида и его восприятием телевизионной рекламы, а именно:

1. Позитивное восприятие рекламы, основанной на эстетических аспектах, может коррелировать с высоким статусом индивида в профессиональной сфере и социуме.
2. Стремление к искренности, вероятно, указывает на то, что подростки склонны отвергать телевизионную рекламу в целом, а также ее агрессивный и навязчивый характер.
3. Приоритет таких межличностных ценностей, как привязанность к друзьям, благополучие окружающих, семейная гармония, а также уважение к родителям и родственникам, может говорить о том, что подростки расценивают телевизионную рекламу как нечто несущественное в своей жизни и демонстрируют сильное желание минимизировать ее воздействие.

Обнаружены три ключевых аспекта, в которых прослеживаются различия в том, как ценностные установки мальчиков и девочек соотносятся с их восприятием телевизионной рекламы:

1. У юношей из числа подростков, для которых здоровье имеет большую значимость, наблюдается более снисходительное восприятие телерекламы.
2. Среди девушек-подростков, придающих большое значение семейному благополучию, зафиксировано более умеренное отношение к рекламе на телевидении.
3. Девочки-подростки, ставящие в приоритет увлекательную профессиональную деятельность, демонстрируют и явно выражают положительный отклик на прагматически ориентированные рекламные ролики по ТВ, тогда как юноши из этой же группы показывают обратное — неприязненное отношение к телевизионной рекламе.

В общем и целом, гендерные расхождения не являются значительными, поскольку установленные корреляции между ценностными установками тинейджеров и их восприятием телерекламы продемонстрировали определенное сходство в группах юношей и девушек.

Инесса Колчедановская

----------

Подборки :: Аналитика • Дети • Психология • Реклама