«Мне требовалась одна страница в этом издании», «Тридцать секунд эфирного времени в данном телепроекте – это то, что нас удовлетворит», «В планах закупка сотни рекламных щитов на февраль». Один из наиболее устоявшихся предрассудков у тех, кто занимается рекламой, касается объекта приобретения. В самом деле, реальный опыт доказывает: подавляющее число заказчиков непоколебимо убеждены, что объектом их сделки является некий объем рекламного пространства: печатные страницы, эфирные интервалы на телевидении и радио, или площади для размещения наружной информации. Но что же на деле приобретает клиент?
Несмотря на кажущуюся очевидность, на данный вопрос можно дать два варианта ответа:
- Взаимодействие с целевой аудиторией.
- Трансформация восприятия продвигаемого наименования, продукта, сервиса и т.д.
Давайте разберемся в тонкостях. С точки зрения формальной логики (которую навязывают нам продавцы рекламных мест), мы фактически приобретаем лишь право потенциального соприкосновения с аудиторией. ОДНАКО! Это всего лишь вероятность. Гарантий того, что это соприкосновение состоится (или не состоится), дать невозможно. Если заявленный тираж газеты «Икс» обеспечивает 10-процентный охват – это означает, что именно такое число жителей в исследуемом регионе ознакомилось с изданием. Допустим, речь идет о Москве. Для упрощения возьмем население в 10 миллионов человек. Десять процентов от этой цифры – это ровно 1 миллион. Следовательно, газету «Икс» прочитал 1 миллион человек, и вы, разместив там свою рекламу, «заработали» миллион контактов. Но соответствует ли это действительности?
Теперь порассуждаем о процессе нашего чтения. Неужели мы подходим к газете с мыслью прочесть абсолютно всё, от первой буквы первого заголовка до мельчайших типографских данных на последней странице, не отрываясь? Вовсе нет! Наше внимание привлекает лишь то, что кажется нам любопытным. Нередко мы пропускаем целые материалы и даже страницы целиком. Возвращаясь к рекламным блокам, стоит признать, что мы далеко не всегда даже бегло просматриваем их, не говоря уже о внимательном изучении. Таким образом, наш исходный миллион контактов стремительно сокращается. Фактическое число соприкосновений с вашей рекламой будет заметно меньше. Насколько меньше – это, как правило, неопределенная величина. Чтобы дать ответ, требуются специализированные изыскания. И они должны проводиться по каждому отдельному изданию, а также для каждой конкретной социально-демографической когорты. Эти изыскания проводятся нечасто: во-первых, они крайне затратны, а во-вторых, очень трудоемки. Но главное – их абсолютная точность не имеет решающего значения для любого, даже самого специфического рекламодателя. Причина кроется в том, что сколь бы скрупулезными ни были исследования, они не способны учесть фактор уникальности самого рекламного посыла. И здесь мы вступаем на скользкую территорию креативной составляющей рекламы.
Область иррационального
В действительности, вклад креативного элемента способен варьироваться от минимального до колоссального. Это всегда определяется спецификой обстоятельств. И предугадать, что окажется более существенным в той или иной ситуации, весьма непросто. Тем не менее, определённые нормы и принципы всё же существуют. Разумнее всего обратиться за разъяснениями к профессионалам, а мы лишь подчеркнём: степень, с которой ваше рекламное сообщение выделяется на фоне конкурентов, обусловлена множеством переменных. Безусловно, превосходное качество самого рекламного материала (то, насколько он отчётливее или нечётее воспринимается окружающими) также сказывается на фактическом числе взаимодействий аудитории с вашей рекламой, причём это воздействие довольно сложно поддаётся прогнозированию.
Таким образом, выходит, что мы приобретаем не сами контакты с целевой группой, а лишь шанец на такой контакт. Если у вас зародилось неприятное ощущение: «Вот, опять что-то пошло не по плану!», не стоит падать духом немедленно, подождите еще пару абзацев, а там видно будет.
Специалисты уже давно и прекрасно осведомлены: рекламодатель в действительности получает лишь шанс на соприкосновение, и эту информацию от вас утаивают, дабы не усугублять ваше уныние, а в первую очередь, дабы вы не погрузились в полное смятение. Суть в том, что бизнес оперирует конкретными данными, и такие данные существуют лишь до того момента, пока мы оперируем измеримыми показателями. Едва мы начинаем оперировать умозрительными предположениями о «заметности» и неточными множителями «художественности» — всё, дело плохо. Возникает питательная среда для всякого рода домыслов, пустых рассуждений и прочего, что делает реальную работу невыполнимой. Выигрывают те, кто умеет излагать информацию более витиевато и завуалированно, а не те, кто приносит реальный результат.
Подобное положение дел сохранялось до недавнего времени в сфере наружной рекламы. Несколько лет назад одному заказчику с полным серьезностью доказывали нечто вроде этого: «У наших рекламных щитов! такая оригинальная красная опора, что их просто невозможно проигнорировать. Следовательно, и ваше объявление увидят все!» Теперь ситуация трансформировалась. Наружная реклама в Москве подвергается достаточно глубокому анализу, и, между прочим, обнаруживается, что ни оттенок, ни конфигурация опоры не оказывают существенного воздействия на фактическое число контактов с рекламным сообщением.
Опытная разница
Итак, каков же план действий? Прежде всего, необходимо осознать, что волшебных, легких выходов из ситуации не существует. Увы, сфера рекламы по праву входит в число тех видов человеческой созидательной деятельности, где невозможно сформулировать универсальные, жесткие инструкции. Колоссальное значение в этом вопросе приобретает накопленный опыт профессионала в области рекламы – вне зависимости от того, трудится ли он в рекламном агентстве или в маркетинговом подразделении компании-заказчика. И в нашей стране этот фактор проявляется особенно остро.
Суть-то в следующем: наш рынок обладает одним, скажем так, "незначительным" расхождением с западным: там накопленный опыт измеряется не десятилетиями, а веками. У нас же ему немногим больше десяти лет, и лишь за последние пару лет наметилась хоть какая-то устойчивость. Любой, кто хоть немного разбирается в маркетинге на Западе, без труда назовет вам, какое число GRP2 требуется для запуска нового бренда в конкретной стране и на данном рынке, а какое — для поддержания уже существующего успеха. Это, в значительной мере, зиждется на наработанных практических знаниях, хотя теоретически вполне имеется набор формульных подходов, способных с определенной долей точности рассчитать необходимый объем GRP. У нас же подобное практически неосуществимо, но вот осознают это немногие.
Что ищет покупатель
Вот мы и подошли вплотную к рассмотрению второго ответа на вопрос, что же именно мы приобретаем, оплачивая рекламные услуги. Как вы, вероятно, помните, мы упоминали некую «корректировку в восприятии». Чтобы это прояснить, нам потребуется краткое обращение к основам маркетинговой науки. К сожалению, этот шаг необходим, без него дальнейшее изложение станет затруднительным для понимания.
Значит так. Ж.Ж. Ламбен утверждает: «Суть маркетинга в том, что потребитель ищет не саму вещь, а ту выгоду или способ устранения трудностей, которую эта вещь способна предоставить». И я совершенно не вижу причин для спора с этой позицией. Теперь попробуем донести эту мысль максимально доступно...
Покупая пылесос, в первую очередь мы приобретаем чистоту в нашем жилище, и лишь затем обращаем внимание на такие качества, как низкий уровень шума, стильный внешний вид и удобство использования. Доказать это можно методом от противного. Если наш аппарат будет иметь все второстепенные характеристики (которые маркетологи именуют «атрибутами продукта»), то есть будет тихим, эстетически привлекательным и простым в эксплуатации, но... при этом не сможет всасывать пыль, то такой прибор перестает быть пылесосом, и мы, соответственно, не будем его приобретать в данной роли.
Хочу внести небольшое уточнение. Для специалиста по маркетингу, по сути, нет кардинального различия между продвижением пылесосов и предоставлением рекламных услуг. Различия заключаются исключительно в нюансах.
Ключевая функция, которая позволяет квалифицировать устройство как пылесос, а не нечто иное, — это его способность содействовать поддержанию чистоты. Именно эта функция именуется основной (или генеральной) услугой. Все остальные функции, дополняющие основную, считаются второстепенными (или дополнительными).
Заключительная часть теории изложена. Перед тем как перейти к следующему отрывку, постарайтесь сформулировать собственный ответ на вопрос: «В чем заключается основная функция (суть) рекламы?»
Перед нами не экзамен, а, скорее, ключевой момент в нашем диалоге. В случае, если ответ не был сформулирован верно, вам необходимо повторно ознакомиться с теоретическим материалом, затем еще раз его пересмотреть. Если ясность не наступила, это свидетельствует о моей неспособности донести информацию в доступной форме. Ваша вина в этом минимальна. Возможно, будет полезно обратиться к литературе по маркетингу — там изложение может оказаться более удачным. Итак, верный ответ: центральная, или «ядерная», функция рекламы заключается в трансформации восприятия объекта рекламирования у целевой группы потребителей. Все прочие услуги относятся к второстепенным. Вот и весь ответ на поставленный вопрос. Оплата за рекламную кампанию — это, по сути, оплата за вызванные изменения в отношении аудитории.
Рынок рынку разница
«Постойте, постойте!» – может воскликнуть наш любознательный читатель, – «А как же тогда контакты? Ведь именно их так усердно сбывает специалист по рекламе, и именно за них рассчитывается заказчик!» Да, контакты, эти самые, продаются и приобретаются, но!.. Когда вы приобретаете колбасу, вы, собственно, оплачиваете удовлетворение голода, однако расчет производится исходя из веса – килограммов и граммов. С рекламой ситуация аналогична. Суть в том, что существует четкая и прямая зависимость между числом контактов с рекламным сообщением и трансформацией потребительского отношения к продвигаемому товару. На рынке, который остается стационарным и не демонстрирует тенденций к росту, можно с достаточной долей уверенности спрогнозировать эффект от рекламной кампании. При условии, что рынок стабилен и не имеет потенциала для расширения!
Необходимо дать пояснение. Нередко можно услышать мнение о шаткости нашего рынка (удивительно, что никто не оспаривает его неспособность к росту, хотя стоило бы). На самом же деле, стабильность нашего рынка сравнима со стабильностью рынка ресурсодобывающей державы. Для большей части секторов это утверждение справедливо. Перейдем к вопросу расширяемости. Зачастую мы не совсем осознаем суть этого понятия. Нерасширяемым, в первую очередь, считают рынок, достигший насыщения (отсутствия дефицита), а также, ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ, рынок, где потребление приближается к теоретически обоснованному максимуму. Что же подразумевается под максимально обоснованным потреблением?
Наиболее наглядно это можно проиллюстрировать примером. Вспомним наши пылесосы. Для поддержания чистоты в жилище вполне достаточно одной такой единицы техники. То есть, в один момент времени вы можете использовать функционал только одного пылесоса. Разумеется, могут существовать исключения, например, некоторые дамы, желающие заполучить пылесос в каждую комнату, подобранный под оттенок штор и обоев. Однако вряд ли их предпочтения смогут существенно повлиять на общую статистику. В связи с этим, совокупное число бытовых пылесосов, имеющихся у населения и необходимых для выполнения уборочных работ, вряд ли кардинально превысит общее количество жилых помещений.
Рассмотрим еще один случай. Индивидуум нуждается в потреблении примерно двух литров жидкости ежедневно. Отклонения в сторону увеличения или уменьшения неизбежно повлекут за собой проблемы со здоровьем. В данном случае, как бы ни старались, достичь сколь-либо продолжительного (в течение лет) роста объема рынка потребления напитков сверх показателя в два литра на каждого жителя – невозможно. Это рынки, которые не поддаются экспансии. Теперь перейдем к примеру рынка, который можно расширять. Рынок услуг мобильной связи на территории России. Данная услуга демонстрирует высокую ценовую эластичность. Соответственно, последовательное снижение стоимости услуги позволяет нам расширять и наращивать рынок до тех пор, пока не будет достигнуто закономерное насыщение.
Возвращаясь к ключевому вопросу: за что же мы, собственно, платим? Теперь мы можем дать ответ. Мы платим за объем коммуникационного взаимодействия, но приобретаем изменение восприятия продвигаемого товара или услуги. Это сходно с тем, как мы платим за полкилограмма мясного изделия, приобретая при этом утоление ощущения голода.
Ещё немного об уровне продаж
На этом, в принципе, и закончим. Однако необходимо затронуть еще один аспект, который имеет огромное значение и вызывает немало вопросов. Когда мы обсуждали концепцию «ядерной» составляющей рекламной кампании, у части аудитории мог возникнуть резонный вопрос: «Почему же, по сути, ядром рекламы считается изменение восприятия продукта, а не рост объемов продаж или, что еще более предпочтительно, увеличение рентабельности?» Примечательно, что именно с такой точкой зрения приходится сталкиваться в подавляющем большинстве случаев (примерно восемь из десяти) при взаимодействии с представителями российского бизнеса, занимающимися рекламой. И приходится проводить разъяснительную работу...
Рост объемов реализации (и тем более рентабельности) — это не что-то неизбежное, что наступает после запуска рекламной кампании! Увеличение продаж является результатом целой совокупности действий в рамках маркетинговой стратегии. Присутствие рекламы — это лишь обязательный, но абсолютно недостаточный фактор для повышения уровня продаж. Подумайте сами. Допустим, мы запустили чрезвычайно сильную, прорывную по креативности рекламную акцию, но при этом наш продукт не попал на полки розничных точек — увеличатся ли продажи? И как насчет увеличения прибыли? Допустим, товар завезли, но персонал в точках продаж отвечает клиентам в духе допотопных советских реалий: «Вас тут толпа, а я тут одна!» или же телефонная линия отдела сбыта постоянно занята, потому что сотрудники этого отдела увлечены онлайн-общением в чатах знакомств. Таким образом, специалист по рекламе в принципе не способен нести единоличную ответственность за рост продаж. Его задача — обеспечить лишь возможность взаимодействия с целевой аудиторией и донести информацию о том, какие изменения произойдут в восприятии объекта рекламирования среди потребителей. Чтобы хотя бы приблизительно оценить потенциальный прирост продаж, рекламщику пришлось бы пройти переподготовку, став маркетологом, перейти работать непосредственно к заказчику, глубоко вникнуть во все тонкости его деятельности и только после этого строить какие-либо прогнозы.
Алексей Балбанич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Деньги • Инвестиции • Копирайтинг • Маркетинг • Реклама