Британско-Американская табачная компания (BAT) выразила сомнения относительно итогов анализа рынка сигарет, осуществленного агентством «Бизнес-Аналитика». По сведениям, полученным от этой исследовательской организации, в третьем квартале 2002 года бренд ВАТ под названием «Ява золотая» утратил лидерство, пропустив вперед сигареты L&M от Philip Morris. Владимир Аксенов, занимающий пост директора по связям с общественностью в российском подразделении ВАТ, настаивает на том, что «Ява» сохраняет свои позиции лидера, однако в качестве подтверждения он приводит данные внутреннего мониторинга рынка, который проводила сама ВАТ.
Объективную картину текущего расклада на рынке дает возможность составить метод количественного исследования. Как правило, под ним понимается оперативный опрос значительного количества потребителей (например, фиксирование осведомленности о конкретной марке, факта ее приобретения и т.д.) или же прослеживание сбыта продукции через розничные сети. Количественные методики также дают возможность определить уровень конкуренции в заданной ценовой категории и выяснить результативность проведенных рекламных акций. Слабое место таких изысканий заключается в том, что даже самые обширные из них не в состоянии охватить абсолютно всех потребителей или проконтролировать каждую торговую точку, следовательно, полученный результат всегда будет иметь некоторую долю погрешности. Именно это дает заказчикам повод усомниться в представленных показателях, особенно когда они кажутся чрезмерно заниженными.
Недовольство результатами маркетинговых изысканий сродни претензиям к прогнозам погоды. Однако синоптиков подобные упреки мало беспокоят, в то время как для сферы исследований степень доверия со стороны клиентов является ключевым фактором выживания.
Сказка – ложь, да в ней намек
Юлия Маккаллом, занимающая пост бренд-менеджера у марки «Клинское», отмечает, что в её профессиональном опыте встречались ситуации, когда полученные в ходе исследований данные вызывали у неё вопросы. "Такое случалось неоднократно. Особенно это характерно, когда целевая аудитория бренда имеет систему ценностей, существенно расходящуюся с моими личными убеждениями".
Михаил Дымшиц, руководитель консалтинговой фирмы «Дымшиц и партнеры», утверждает: "Постоянная настороженность клиента по отношению к итогам исследований — это скорее норма, чем исключение. Суть же исследований как раз в том, чтобы предоставить сведения, недоступные иными путями. Следовательно, качественное исследование неизбежно приводит к прозрению – как заказчика, так и самой исследовательской компании. В зависимости от своего внутреннего состояния, некоторые клиенты испытывают удовлетворение от обретенной подкрепленной информации, тогда как другие убеждаются, что их ввели в заблуждение".
Самвел Аветисян, являющийся директором по маркетингу «Тинькофф», настоятельно рекомендует избегать полярных мнений. «Существует два масштабных заблуждения касательно маркетинговых изысканий: либо слепо им верить во всём, либо полностью отметать всё, что они показывают», — отмечает он. — «Исследования, которые мы заказываем, — лишь один из множества каналов данных о рынке, которые мы анализируем. Увы, услуги, предоставляемые нашими локальными исследователями, несут на себе печать российской действительности, что наводит на мысль об известном анекдоте: «Что такое дважды два?» — «А какой ответ вам нужен?»
Сами же специалисты в области исследований расценивают скепсис со стороны заказчиков как нечто обыденное. Сергей Канин, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве Art-Com, делится опытом: «Мы регулярно сталкиваемся с недоверием со стороны клиентов. К примеру, у одного производителя бытовой химии, после резкого подъема продаж в 1999 году, объемы реализации впоследствии обвалились в разы. Изучив данные из открытых источников, мы гипотетически предположили, что рост уровня жизни граждан ведет к переключению спроса на более дорогие и качественные товары. Реакция нашего клиента на наши выводы была такой: «По качеству мой продукт не уступает западным аналогам, а стоит вдвое дешевле». Мы предложили провести прямое количественное изучение ситуации в ряде российских регионов. Вкратце, потребительское отношение к этой марке можно было описать так: «Этот стиральный порошок плохо работает, от него сильный запах, и я беру его только из-за нехватки денег. Как только у меня появятся достаточные средства, я перейду на другую фирму». Заказчик отнесся к результатам исследований с сомнением, настаивая, что продукт превосходен, а проблема кроется в оформлении упаковки — она не цепляет взгляд. После смены дизайна упаковки роста продаж зафиксировано не было. Далее последовали попытки запустить новые рекламные ролики, мотивировать дистрибьюторов, устраивать BTL-мероприятия — всё безуспешно. В итоге, после трат колоссальных сумм на продвижение товара, компания была вынуждена постепенно сворачивать деятельность».
Независимое расследование
Не только отечественные фирмы склонны критиковать итоги анкетирований и замеров. Как утверждает Юрий Подцерковский, который занимает пост директора-координатора в фирме «КОМКОН» (в числе заказчиков – такие гиганты, как Coca-Cola, P&G, Beiersdorf), проблема доверия или недоверия к данным актуальна и на западных аренах, однако там налажены специальные механизмы, позволяющие проверять ход работы. «Ключевой момент, который мы уяснили, работая с международными корпорациями, состоит в следующем: западные партнеры осознают вероятность промахов и не склонны к излишней панике, вместо этого они пристально следят за качеством проведения изысканий. Российские же заказчики зачастую не обладают достаточными компетенциями для такого надзора, вот почему их сомнения бывают более выраженными».
Считается, что для снижения вероятности получения недоброкачественных итогов существует ряд методов, как для компаний-заказчиков, так и для самих агентств, занимающихся исследованиями. Практически все эти методы направлены на осуществление надзора за процессом проведения изысканий:
- При подборе исполнителя для исследования следует обратить пристальное внимание на авторитет фирмы, длительность её работы на рынке РФ, членство её сотрудников в ESOMAR (мировая организация, объединяющая экспертов социологических и маркетинговых изысканий), перечень её реальных заказчиков, а также наличие необходимой материально-технической базы и квалифицированных кадров для выполнения заказа.
- Не следует делегировать все полномочия выбранной исследовательской структуре. "Необходимо продемонстрировать собственную заинтересованность в процессе, назначив ответственное лицо со стороны клиента для кураторства данного исследования", — делится мнением Константин Кузьмин, возглавляющий отдел маркетинга в "Пепси Боттлинг Групп".
- Наилучшим методом удостовериться в честности партнера является ваше личное участие в ключевых стадиях исследования, а не только на презентациях коммерческих предложений и финальных отчетов агентства. Как утверждает Юрий Подцерковский из "КОМКОН", "Серьезные исследовательские игроки приветствуют ваше желание посетить пилотные беседы и принять участие в инструктаже интервьюеров, а также предложат вам возможность присоединиться к полевой работе с интервьюером и послушать телефонные интервью в режиме параллельного прослушивания".
- "Помимо основного итогового отчета, не стесняйтесь запросить технический документ с данными по статистике сбора информации (в нем детально указывается число завершенных интервью, доля отказов, причины отказов, количество попыток проведения интервью и так далее)", — советует Инна Меренкова, директор по маркетингу TNS МИЦ (клиентами которой являются такие гиганты, как Efes, Nokia, TetraPak).
- Еще один способ осуществления контроля — это последующая связь с частью респондентов, с которыми было проведено интервью. "В нашем договоре, заключаемом с маркетинговым агентством, обязательно фиксируется пункт о праве выборочной проверки результатов путем прямого обращения к представителям изученной группы", — разъясняет Дмитрий Симарев, генеральный директор завода "Топаз".
- На этапе обработки полученных данных, если внутренние ресурсы вашей компании ограничены, можно привлечь независимого эксперта (при этом следует избегать специалистов из конкурирующих исследовательских агентств). Юрий Подцерковский убежден: "В нашей стране существует сильная школа социологии, и множество квалифицированных профессионалов, не задействованных на текущем рынке, способны предоставить компетентную экспертную оценку".
Екатерина Винокурич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Бюджет • Деньги • Инвестиции • Психология • Советы