Литературные произведения рождаются из-под пера литераторов и стихотворцев, репортажи и заметки создают преимущественно репортеры, юридические документы разрабатываются правоведами, научные труды создаются светилами науки, военные распоряжения издаются военачальниками, а всевозможные справки и отписки — казенными служащими... А вот кто же является автором рекламных текстов? На первый взгляд, рекламное сообщение может быть схоже с деловой документацией, научной публикацией, публицистической статьей или даже образцом художественного слова. Тогда почему бы журналистам и писателям, или же ученым, инженерам или госслужащим не браться за создание рекламных материалов?
В самом деле, все они оперируют текстом. Это абсолютно верно! Тем не менее, создаваемые ими тексты преследуют совершенно иные цели и создаются по иным принципам. Как нам известно, у рекламного текста одна-единственная, неповторимая миссия — реализовывать, и более ничего! Именно этого не осознают те, кто занимается созданием контента, но при этом остаются в рамках своих изначальных профессий — литераторов или журналистов. Накопив обширную практику в области написания рекламных текстов, я теперь могу с высокой долей уверенности определить изначальную специальность создателя того или иного рекламного послания. Особенно это очевидно в тех случаях, когда автором текста выступает сам заказчик рекламы.
Писатели в рекламе
Фактически все маститые американские авторы XIX столетия тесно соприкасались с рекламным ремеслом через агентства. Однако ни один из них не добился сколь-нибудь заметных успехов в этой сфере. Признаюсь, я тоже предпринимал попытки вовлечь некоторых мастеров художественного слова в сферу копирайтинга. Тщетными оказались мои продолжительные усилия по разъяснению им ключевых целей рекламы. Писатель по натуре своей призван нести светлое и вечное, его «глагол жжет сердца людей». Ему абсолютно чужда сама мысль о применении виртуозного слога для достижения «приземленных» целей сбыта. Тексты, которые они создают для рекламы, поражают выразительностью и изяществом, но... в них, как правило, совершенно отсутствует способность продавать.
Небольшая, и не самая продуктивная, категория литераторов неизменно фокусируется исключительно на себе. К примеру, любая работа Пелевина по сути является повествованием... о нем самом, о его эрудиции и самолюбовании. Читатель для него почти не имеет значения. Я полностью солидарен с Биллом Бернбахом: «Писателя волнует то, что он излагает в своих произведениях, тогда как копирайтера волнует то, что читатель извлекает из них». Ощущаете эту полярность?
Образцовый рекламный материал должен иметь лишь двух значимых персонажей: объект продвижения (товар, услуга, претендент на пост) и, что куда важнее, – Его Величество Читатель. (Ни заказчик рекламы, а уж тем более сам автор – не должны выступать в роли главных фигур рекламного сообщения.) В подлинной рекламе читатель обязан видеть отражение себя самого – информацию о разрешении своих трудностей и удовлетворении своих нужд. Если требуется, реклама должна просвещать, обучать, оказывать содействие, выступая в роли заботливого маркетингового консультанта, который снимает с него бремя принятия решений о покупке.
В то же время некоторые авторы совершенно не заботятся о своем читателе. Возьмем, к примеру, рассказ Виктора Ерофеева «Запах кала изо рта». Вы будете по-настоящему поражены: несколько страниц, целиком состоящие из одного слова – «инсульт». И что же думает этот столп нашей словесности, постоянно мелькающий на телеэкранах, о тех, кто его читает? То есть о нас с вами? Справедливости ради стоит отметить и обратную картину: произведения, созданные копирайтерами, как правило, лишены всякой изысканности, равно как и иных литературных красот. Видимо, каждому свое предназначение.
Журналисты в рекламе
Рекламная сфера испытывала трудности и с представителями прессы. Характерно для этих деятелей, какой бы по счету "администрации" они ни служили, стремление выискивать сенсации, разоблачать, вступать в споры, осуждать. К некоторым из них вполне применимо изречение Нильса Бора: "Журналист – это тот, кто ничего не понимает, но обо всем высказывает суждение". Неглубокое понимание сути, голословность, многословие и пристрастие к броским фразам недопустимы и в самой журналистике, однако в сфере рекламы эти же черты губительны! Сами медийщики признают: даже заказчик, несведущий в рекламном деле, видит, что поданные ему на рассмотрение "рекламные" опусы от журналистов ничего не реализуют. Вызывает удовлетворение тот факт, что некоторые медиаресурсы стали осознавать потребность в штатных копирайтерах.
К сожалению, грань между деятельностью журналиста и рекламщика многими до сих пор не улавливается. Чем руководствовались руководители МГУ, когда учреждали первую в стране школу по подготовке рекламных специалистов не на экономическом факультете, где бы для них создалась почва в маркетинговом контексте, а на факультете журналистики? Вероятно, их отправной точкой был текст. Этим ли объясняется тот факт, что квалифицированного копирайтера у нас пока встретишь нечасто? А те, кто причисляет себя к этой профессиональной группе, в основном занимаются сочинением лозунгов и прочей второстепенной деятельностью.
Ученые в рекламе и о рекламе
Специалист в области научных изысканий оставляет свои труды для ограниченной, посвященной группы людей, нередко касаясь тем весьма замысловатых и даже крайне запутанных. Научные работы перенасыщены специфической лексикой, диаграммами и математическими выражениями. Для многих служителей науки отсутствие данных инструментов делает их неспособными к работе, и лишь единицам из них под силу доступным языком донести до широкой аудитории плоды их исследовательских усилий; еще реже встречаются те, кто владеет искусством создания продающих материалов.
Когда я поручал узкопрофильному эксперту создать именно рекламный материал, а не научную публикацию, мои указания сводились к следующему: в диссертации или статье для специализированного издания ценится максимальная заумность — главная цель там продемонстрировать собственный интеллект. Совершенно иная задача у рекламной статьи: она призвана донести до дилетанта, как именно предложенная передовая разработка упростит его быт, какие конкретные преимущества она ему даст, и что эти научные достижения он освоит без труда. Иными словами, нужно зажечь в нем стремление воспользоваться этой новинкой. И, ни в коем случае, не отпугнуть его сложностью! Однако все мои наставления игнорировались! В итоге переделывать приходилось всегда. Сейчас я прекратил подобные эксперименты и пишу статьи собственноручно.
Психологи, культурологи и прочие специалисты, оканчивающиеся на «-лог», обожают рассуждать о рекламе, в которой они, надо заметить, разбираются весьма приблизительно. При этом их тексты представляют собой жуткую мешанину из заимствований и не самого изысканного местного говора. Здесь на ум приходит высказывание Эрнста Гауэрса (Ernest Gowers), автора знаменитого труда «The Complete Plain Words», касательно «затуманивающей систематизации очевидного». По его убеждению, работники не слишком конкретных «научных» дисциплин стремятся заявить миру: «Поверьте в величие нашей науки; достаточно лишь взглянуть на наш поразительный, новоиспеченный научный жаргон». Такое ощущение, что лингвисты добились особых успехов именно в этом искусстве «туманного упорядочивания».
Лингвисты в рекламе и о рекламе
Тот факт, что реклама неразрывно связана с вербальной составляющей, привносит в эту сферу еще одну весьма любопытную фигуру – академически настроенного лингвиста. Он искренне убежден, что реклама является зоной его экспертного влияния. Сколько бы практики, такие как Шенерт и его коллеги, ни заявляли этим незваным консультантам о ненужности их помощи, все их увещевания остаются безрезультатными. Их опусы на "рекламную" тему заполонили все профильные издания, и от этих деятелей просто невозможно отмахнуться на любых отраслевых форумах. Иные, придумав пару-тройку наименований или слоганов, тут же начинают называть себя копирайтерами, а другие — брендологами.
Особую тревогу вызывают их печатные труды, ориентированные напрямую на людей, занимающихся делом. Представим себе некоего бывшего инженера или экономиста из какого-нибудь захолустья, которого руководство "бросило" курировать рекламу, поставив перед ним вполне конкретные коммерческие цели — реализация продукции (скажем, крепежа) от местного гиганта АО "Кукареку-Недоинвест" или ГК "Хрю-Хрю-Перехолдинг". С каким нетерпеливым воодушевлением он хватается за книгу, с заголовком типа "Искусство рекламного текста" – ведь это, как ему кажется, готовое решение всех его проблем!
Однако преждевременным будет ликовать – вместо желанных разъяснений нашего персонажа ожидает глубокомысленный диалог о «договорных значениях», «ключевых вопросах риторики и неориторики», «убеждении посредством естественного языка», «способности языка оказывать влияние», «речевой практике», «разнообразии трактовок», «научных подходах к построению аргументов», «придании бытийности», «силе воздействия словарного состава» и прочем в том же духе. Он с замиранием духа воспримет и такие заявления: «Процедура лингвистического исследования текста заключается в трансформации последовательностей в типологию условно-внушающих и убеждающих приемов, поскольку анализ речевого продукта осуществляется с прицелом на оценку его способности к внушению».
Пытаясь разобраться в этих дебрях, я неотступно размышляю: хорошо, пусть я не разбираюсь в этом словесном нагромождении (проведя три с половиной десятилетия в копирайтинге и серьезно изучив лингвистику), но сам автор-то понимает хоть что-нибудь из того, что пишет? Ведь «сложно формулируют лишь то, в чем не могут разобраться сами». Искатели, трудившиеся над разоблачением «Поручика Киже», получили солидное дополнение: в университете Якутска теперь активно обсуждаются «филологические срезы» рекламной деятельности; не удивлюсь, если скоро начнут говорить о ее космических, лечебных и даже аграрных гранях.
Если отбросить шутки, я опасаюсь, что, ознакомившись с подобным опусом, юный специалист по рекламе может изменить свои устремления, испугавшись невообразимой скуки и абсолютной абсурдности. Спешу заверить вас, пытливые рекламные умы, что перечисленные выше лингвистическо-филологическо-психологическо-семиотическо-астрологическо-НЛПшные излияния не имеют абсолютно никакого отношения к сфере рекламы.
Кто может быть копирайтером
Позволю себе привести дословно фрагмент из моей работы под названием «Рекламное мышление»: «Сфера маркетинга и рекламы — не для всех. Более того, некоторым людям ею заниматься категорически не стоит. В этом нет ничего сверхъестественного или исключительного, поскольку существует множество подобных «специфических» сфер. Как уже упоминалось, это касается музыки. Мартин Лютер, осуществивший перевод Библии на немецкий, утверждал: «Искусство перевода доступно не каждому». Не каждый сможет стать великолепным артистом, медиком, государственным деятелем, постановщиком или инженером. Впрочем, не всякий станет добротным земледельцем, токарем или сапожником. Пожалуй, любая специальность требует от человека определенных задатков, однако далеко не в каждой профессии отсутствие таковых является столь разрушительным, как в рекламе и маркетинге — цена просчетов здесь чрезмерно высока».
Опыт в копирайтинге продемонстрировал, что наиболее талантливые авторы рекламных текстов часто выходят из числа бывших успешных продавцов. Объясняется это вполне прозаично: отличный коммивояжер в процессе обучения и реальной работы перенимает установку «ориентация на клиента», проникается его запросами, учится находить ключи к разным типам покупателей, овладевает лексиконом потребителя. Ему гораздо проще трансформировать навыки личных продаж в продажи дистанционные, в «печатные продажи», то есть в рекламу. Однако этим торговцам зачастую не хватает филологической утонченности, и некоторые из них открыто заявляют о незнании основ грамматики.
Стать копирайтером способен представитель абсолютно любой специальности, включая те, о которых говорилось до этого. Естественно, при одном условии: этот человек должен в совершенстве овладеть навыками копирайтинга и, что критически важно, усвоить принцип рекламного мышления. А это, по сути, означает, что ему необходимо научиться выстраивать свою работу, отталкиваясь не от собственных предпочтений, а исключительно от потребностей заказчика.
Возьмем, к примеру, журналиста: способен ли он трансформироваться в копирайтера? Безусловно. Однако при создании рекламных материалов ему предстоит освоить переход от стремления к сенсационности к цели продажи. Ученому же, помимо прочего, необходимо принять к сведению слова Резерфорда: «Если вы не в состоянии объяснить суть своей деятельности даже собственной домработнице — вы бестолковый профессионал». Причина в том, что подавляющее большинство людей (практически сто процентов) являются в той или иной степени теми самыми «домработницами» во всех сферах, что лежат вне их узкой компетенции.
В целом же, уважаемые читатели, копирайтинг — это захватывающее, но весьма кропотливое искусство, предназначенное для тех, кто умеет мыслить и ощущать в категориях рекламы, для тех, кто стремится генерировать прибыль для клиента, а не заниматься самолюбованием. Это подлинное творчество (и не следует путать его с «креативным кретинизмом»!). Это сочетание точного расчета («алгебра») и эстетики («гармония»), требующее аналитических способностей, изобретательности и верной интуиции. Это занятие для персон, чей мозг задействует оба полушария, подобно Леонардо да Винчи. Это... признаться честно, гораздо проще объяснить, чем это не является!
----------
Подборки :: Копирайтинг • Маркетинг • Реклама