Если выстроить в ряд все источники сведений о том или ином косметическом товаре, расставив их по степени важности для покупателя, то пальму первенства займут описания продукта и материалы рекламного характера. Следом по значимости будет идти визуальное оформление упаковки и то, как средство ощущается при контакте с кожей. И, наконец, наименьший вес будет иметь перечень компонентов. Значительная часть покупателей останавливает свое внимание только на первых двух пунктах и до состава добирается редко. Наш диалог о подборе косметических средств мы также начнем с изучения этикетки или рекламного текста. Создание такого описания сродни искусству соблазнения: абсолютная откровенность ("только правду, всю правду и ничего кроме правды") невозможна, однако откровенная ложь также неприемлема.
В качественном описании продукта можно выделить несколько ключевых аспектов:
- Легенда;
- Научные основы;
- Натуральность;
- Экологичность;
- Обещания.
Легенда
Хотя это и не является строго обязательным элементом сопроводительного текста, включение такой информации приветствуется. В тех случаях, когда изготовитель стремится подчеркнуть важность какого-либо компонента в составе косметического продукта, оправданным будет начать повествование с глубокой древности. На протяжении веков (а то и тысячелетий) данное вещество активно и результативно использовалось в народной лечебной практике, и лишь совсем недавно научное сообщество смогло идентифицировать его активное начало и расшифровать то, как именно оно функционирует. Зачастую в качестве отправной точки для подобных историй выбирают миф, связанный с царицей Клеопатрой, однако в роли героев могут выступать и древние эллины, гейши из Японии, наши прародительницы (бабушки), коренные жители Америки или даже австралийские аборигены. Как правило, в описании обыгрывается легенда, касающаяся одного конкретного компонента, который и используется как главный аргумент, своего рода «козырная карта».
Научные основы
Женщины демонстрируют примечательную двойственность: они склонны как к излишней доверчивости, так и к крайнему скептицизму. С одной стороны, легко поддаются на самые фантастические заверения, с другой — настаивают на предоставлении доказательств. Следовательно, изготовителю (или реализатору) косметической продукции, сродни искусному обольстителю, надлежит быть постоянно готовым дать аргументированный ответ на любое «почему?».
Ответить на вопрос «В чём причина моей любви к тебе?» всегда просто — «Потому что ты такая хрупкая и феноменальная». Однако куда труднее обосновать, каким образом конкретный крем устраняет морщины. Сегодняшние потребители подкованы в вопросах биологии, и общих фраз им недостаточно. Согласно нормам Евросоюза, косметические компании обязаны подкреплять научными данными любые утверждения, заявленные в описаниях их продукции. В связи с этим ведущие производители косметики и сырья направляют внушительные средства на поддержание собственных научно-исследовательских подразделений (R&D — research & development, исследования и разработки), а также на спонсирование работ в сторонних, независимых лабораториях. Итогом таких изысканий становятся инновационные компоненты, на изучение и внедрение которых также требуются значительные инвестиции. Для обеспечения рентабельности этих вложений крайне важно стимулировать рыночный интерес к научным достижениям.
На Западе мастерство информирования широких масс о достижениях науки вышло на поразительный уровень. Захватывающие рассказы об антиоксидантах, свободных радикалах и прочих любопытных аспектах науки регулярно появляются в прессе, глянцевых женских изданиях, а также вещают с радио- и телеэкранов. В описаниях косметических продуктов стало неотъемлемой частью упоминание научных прорывов, легших в основу данной формулы. Постепенно и в России распространяется этот интерес к наукоемким подходам. Однако, поскольку внедрение научных данных в сферу косметики у нас произошло не так давно, в текстах на русском языке нередко можно встретить курьезное нагромождение либо не до конца осмысленных, либо некорректно переведенных научных понятий, которые, тем не менее, для непосвященного читателя производят весьма внушительное впечатление. Впрочем, нет никакой нужды углубляться в детали. Вполне достаточно просто упомянуть неких анонимных американских исследователей, которые не так давно (либо, наоборот, давным-давно) выявили и изучили исключительные свойства основного компонента этого косметического препарата (следует заметить, что отсылка к безымянным российским ученым теперь уже не считается дурным тоном и вполне способна придать описанию дополнительную ценность). Справедливости ради стоит отметить, что тексты, составленные грамотно и несущие действительно ценную информацию, начали попадаться на глаза все чаще.
Натуральность
Устав от искусственного комфорта, который предлагает современность, человечество вновь обратило свой взор к природе. Натуральные продукты, строительные материалы природного происхождения, текстиль из хлопка и льна, и, само собой разумеется, натуральная косметика… Любой производитель косметических средств осознает всю коммерческую выгоду применения природных компонентов. Тем не менее, разработать косметическое средство, которое бы обладало стабильностью формулы, радовало глаз внешним видом, хорошо распределялось по коже, реально улучшало её состояние и при этом состояло бы исключительно из натуральных веществ на сто процентов, — задача практически неосуществимая. Следовательно, термин «натуральный» обычно применяется к вводимым активным компонентам, а не ко всему составу крема, который вполне может содержать синтетические по происхождению эмульгаторы, ароматизаторы, консерванты и прочие добавки.
Экологичность
В свете информации о непростой экологической ситуации на Земле, покупатели стремятся удостовериться, что в косметических средствах отсутствуют нежелательные для кожи компоненты, которые могли бы случайно попасть туда вместе с натуральными составляющими. В связи с этим, изготовитель обязан акцентировать внимание на том, что его продукцией можно пользоваться абсолютно безопасно. К примеру, следует явно заявить, что все растительные вытяжки получены из экологически благополучных регионов (например, выращены без всякой химической обработки пестицидами, вдали от объектов атомной энергетики и промышленных химических предприятий, собраны на высокогорных пастбищах и т.д.), а компоненты животного происхождения заменены эквивалентными веществами, синтезированными биотехнологическими методами.
Обещания
Чем выше стоимость крема, тем больше у потребителей ожиданий относительно его эффективности. Логично, что чем более многообещающей окажется аннотация к крему, тем более высокую цену за него можно установить. Приобретая очередной косметический продукт, любая дама рассчитывает, что он послужит инструментом для улучшения её внешности, придаст коже бархатистость, мягкость и вернёт молодость. И именно обещание всех этих благ и является основной функцией его описания.
Хотя подавляющее число косметических продуктов демонстрируют лишь поверхностный эффект, в описаниях практически всегда обнаруживаются формулировки вроде «обеспечивает защиту», «насыщает питательными веществами», «увлажняет», «выравнивает рельеф». Истинная степень выполнения этих обещаний доступна либо через тщательную проверку состава, либо через личное тестирование. В инструкциях зачастую не уточняется, идет ли речь о краткосрочном результате, сохраняющемся лишь пока средство на коже, или же о накопительном, долговременном воздействии. К примеру, под заявлением о «питании» может скрываться лишь высокое содержание жиров, создающее иллюзию насыщения кожи после аппликации крема. Аналогично, утверждение об «увлажнении» может означать лишь временное повышение тонуса и эластичности кожи, а также устранение ощущения стянутости. Большую убедительность имеют аннотации, где обещания подкреплены конкретными разъяснениями. Например: «Продукт увлажняет благодаря включению аминокислот и минералов, являющихся компонентами природного увлажняющего фактора (NMF)». Или: «Средство защищает от ультрафиолета по причине наличия в составе УФ-фильтров и антиоксидантных компонентов».
В любом случае, автор аннотации обязан внушить потенциальным покупателям, что исключительно этот продукт сможет защитить их кожный покров от вездесущих угроз, нависающих над ним. Поскольку в одиночку ему эта миссия не под силу, ему необходима подмога в виде рекламных кампаний. Круглосуточно, с экранов телевизоров, с полос печатных изданий мы получаем информацию: кожа обезвоживается – требуется увлажнение; руки кишат микроорганизмами – без антимикробного мыла не обойтись; волосы поражены перхотью – необходимы специализированные шампуни, и так далее. В результате потребители пребывают в состоянии непрерывного напряжения, что вынуждает их приобретать всё новые и новые косметические товары…
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Копирайтинг • Красота • Маркетинг • Психология • Реклама