Базовые подходы к созданию эффективной рекламы

Согласно данным, собранным в США, примерно 15 процентов материалов, демонстрируемых в прессе и на телевидении или радио, можно охарактеризовать как выдающиеся – речь идет о рекламе, которая отличается смелостью и новизной. Приблизительно 70 процентов попадают в категорию приемлемых: это не обязательно шедевры, но и не откровенно провальные образцы. И лишь 10-15 процентов настолько невыразительны, что привлекают внимание ничтожного числа потенциальных клиентов. Недавнее изучение, проведенное Lowe Howard-Spink, выявило, что значительный сегмент жителей как США, так и Западной Европы – около 30 процентов – целенаправленно игнорирует рекламные блоки. Они считают, что контент, демонстрируемый во время рекламных пауз, скучен и совершенно не соответствует их личным интересам. По оценке Lowe's, такая «селективность» аудитории наносит ущерб всем рекламодателям в размере примерно полумиллиарда долларов. Проще говоря, огромная доля средств, выделяемых на медиа, тратится вхолостую, поскольку она нацелена повторно на тех же людей, которые не отключают рекламу.

Последствия такого потребительского поведения крайне негативны для всей рекламной отрясли: создатели однообразного, поучающего и снисходительного рекламного контента не просто уменьшают отдачу от своих собственных сообщений, но и вредят тем рекламодателям, которые вкладывают существенные средства, чтобы сделать свои материалы захватывающими, привлекательными и вызывающими нужные эмоции.

Определение качества рекламы до её запуска всегда сопряжено с трудностями, а решение о размещении несет с собой не только риск потратить крупные суммы впустую, но и огромную ответственность за дальнейшие перспективы компании. Существуют ли какие-либо измеримые признаки, позволяющие отнести рекламное сообщение к «хорошим» или, что куда более важно, к «плохим» при выборе между несколькими вариантами для показа или тестирования на фокус-группах? На каких основаниях следует проводить предварительный, логически обоснованный анализ рекламных материалов?

Судя по практике, объективная оценка рекламных материалов сопряжена с серьезными сложностями для тех, кто занимается рекламой. Печально констатировать, но руководители высшего звена компаний по всему миру, и в России в том числе, за редким исключением, не видят принципиальной разницы между эффективной и неэффективной рекламой. При этом предварительный анализ рекламного продукта – это обязательная составляющая работы и рутинная процедура. Решение о том, какой вариант рекламного обращения выбрать из множества доступных, часто принимается на основе личных предпочтений какого-либо влиятельного работника. В то же время, умение проводить обоснованный анализ и давать экспертную оценку рекламе является неотъемлемым навыком для любого маркетолога независимо от масштаба организации. Такой процесс оценки требует понимания общих маркетинговых целей компании, специфики коммуникационной задачи самого рекламного сообщения, а также владения знаниями в сфере психологии общения, понимания социокультурного контекста ЦА и, безусловно, развитого вкуса.

На способности рекламы решать традиционный набор задач:

• Привлечение взоров;
• Побуждение к любопытству;
• Создание благоприятного образа товара, изготовителя либо сбытчика;
• Донесение до потребителя информации о преимуществах приобретения данного продукта;
• Утверждение в сознании мысли о целесообразности покупки;
• Стимулирование стремления и готовности к совершению сделки;
• Инициирование факта покупки или вступления в диалог с представителями продаж.

Комплекс критериев оценки рекламы

Набор показателей для разумного суждения можно мысленно расчленить на основополагающие (концептуальные) и связанные с выполнением задач (функциональные)...

Критерии, относящиеся к концепции, определяют главную цель маркетинга рекламодателя и задачу, которую должно выполнить сообщение в плане коммуникации. Кроме того, они включают в себя центральную творческую задумку, которая дает возможность наглядно продемонстрировать преимущества приобретения определенного товара или сервиса, либо его наиболее значимые достоинства. Цельная, неповторимая концепция существенно упрощает процесс определения того, какая реклама является удачной, а какая неудачной, равно как и той, что достигнет цели, и той, что не достигнет. Критерии, связанные с функциональностью, затрагивают манеру подачи выгод или достоинств продукта/услуги, настроение самого послания, специфику составляющих частей сообщения, степень их гармоничного сочетания, общую структуру сообщения и объем информационных единиц, которые в нем содержатся.

Прежде чем агентство приступит к разработке вашей рекламной кампании, вам необходимо совместно с ним проработать и достичь консенсуса относительно того, какое сообщение вы хотите донести, на какую целевую аудиторию оно рассчитано и с какой периодичностью вы готовы его озвучивать. По сути, это означает необходимость формирования комплексной стратегии маркетинга. Далее, задача вашего агентства заключается в поиске оптимальных формулировок и методов для донесения этого сообщения с целью захвата внимания тех групп людей, которые вас интересуют. Ваше основное послание, то самое утверждение, призванное привлечь внимание, известно как креативная стратегия. А вот методы, которыми вы это утверждение преподносите, и составляют творческое воплощение (исполнение) самой рекламы. Опытные специалисты, обладающие необходимой проницательностью и подкрепленные надежными данными исследований, способны создать действенную маркетинговую стратегию. Трудность возникает из-за того, что среднестатистический заказчик рекламы, как правило, не в состоянии адекватно оценить уровень креативного исполнения.

Концепция рекламы

Суть рекламной идеи заключается в нахождении такого замысла, который способен преподнести потребителю выгоду, присущую товару или услуге, либо же представить ее в манере, которая будет воспринята как нечто неповторимое, крайне притягательное, легко запоминающееся и вызывающее желание обладать. В большинстве случаев концепция оформляется как некий ход, уловка или сценарный прием, служащий для наглядной, красочной и запоминающейся демонстрации того преимущества, которое вы несете через свой продукт или сервис.

Требования к концепции:

1. Согласованность между тем, что говорится в рекламе, и поставленной ею целью – мотивировать зрителя приобрести пиццу, отличающуюся невысокой ценой и превосходным вкусом;
2. Основной прием или концепция, вокруг которых строится подборка и структурирование рекламных материалов, должна заключаться в максимально наглядной визуализации достоинств или преимуществ продукта, делая их очевидными для любого: к примеру, сама идея ролика строится на попытке «визуализировать» вкус этой пиццы; для достижения этого задействуется гротеск – даже поразительные таланты маленькой дочки не в силах оторвать внимание отца от наслаждения вкусом пиццы;
3. Соответствие идей, заложенных в сообщении, системе ценностей той группы людей, на которую нацелена реклама, с учетом их демографических характеристик и особенностей поведения: например, акцент делается на том, что получение удовольствия от еды является важной личной ценностью;
4. Качество реализации ролика должно отвечать техническим требованиям того медиаканала, где он будет транслироваться: если это телевидение, то это должно выражаться, например, в резком контрасте между живыми и энергичными сценами, где отец полностью поглощен вкусом пиццы, и невероятным, почти цирковым номером, который в этот момент демонстрирует двухлетний ребенок.

Функциональные критерии:

• Характер интонации; Как именно преподносится преимущество; Соответствие того, что говорится открыто, и того, что подразумевается; Сущность того, что именуется «представление»; Является ли заложенный смысл единственным.
• Прибегая к функциональным критериям, необходимо четко представлять, каких именно результатов ожидают от рекламной кампании:
• Побудить к интересу? Мотивировать к приобретению? Сформировать стойкое мнение о насущности покупки? Склонить к немедленным шагам?
• Одно и то же рекламное воззвание способно реализовывать сразу несколько задач.

Тон подачи рекламы

• Фактологический подход: Он может оказаться наиболее действенным, когда задача состоит в донесении информации о ценовых уступках, бонусных акциях, уникальных характеристиках продукта или явной пользе для покупателя.
• Эмоциональный подход: Данный метод может демонстрировать высокую результативность, если основная задача – склонить к решению, воздействуя на чувства, чаяния, вожделения и стремления; здесь акцент делается на обращении к душевному состоянию и глубинным устремлениям личности.
• Юмористический подход: Он способен вызвать отклик у публики через развлечение, провоцируя как легкую усмешку, так и бурный смех; целесообразно прибегать к нему, когда иные методы привлечения внимания оказываются малоэффективными, и, если использование юмора никоим образом не вредит восприятию самого продукта.

Стиль подачи рекламы

Каким образом наиболее наглядно и метафорично продемонстрировать преимущества? Следует ли для этого использовать устную презентацию или же некое представление? Идеальным вариантом будет представление в формате поучительной истории. Драматические сюжеты и повествования стали неотъемлемой частью человеческого бытия, поскольку они заложены в самой нашей природе. Посредством историй люди всегда устанавливали связь друг с другом. Абсолютно все мировые вероисповедания и политические доктрины опираются на некую структурированную систему или же изложение событий. Мы все поглощены самыми разнообразными повествованиями – от пустой болтовни и любовных романов, древних мифов и театральных постановок до новостных сводок и затейливых научных трактатов, которые нас забавляют, вызывают изумление, будоражат, мотивируют и, по сути, усыпляют наши критические чувства. В рассказе о пицце задействованы два ключевых элемента драматургии, неизменно удерживающих внимание и разжигающих любопытство, чья эффективность известна еще со времен кинематографа Чарли Чаплина, а именно: столкновение противоположностей (конфликт) и противопоставление (контраст).

Явное и скрытое сообщение

В удачной рекламной кампании, подобно крепкому союзу, невысказанное зачастую весомее произнесенного. Реклама транслирует сведения как открыто, так и опосредованно.

Прямое рекламное послание – это то, что декларируется и демонстрируется напрямую, составляя первоначальное, лежащее на виду значение. В скрытом же сообщении содержится то, что не лежит на поверхности. К примеру, неэстетичное или небрежно оформленное объявление может нести негативный подтекст о продвигаемом товаре или сервисе.

Скрытый или невысказанный посыл зачастую способен донести мысль гораздо сильнее и убедительнее, аналогично тому, как отражают нашу суть одежда, на которой мы остановили свой выбор, транспортное средство или жилище: Внешний облик рекламного материала – его габариты, типографика (оформление заголовков), масштаб графических элементов, общая манера изложения в основном тексте и подзаголовках (включая даже самый мелкий шрифт, описывающий технические характеристики продукта) и даже общая структура расположения компонентов – все это функционирует как своеобразный «дресс-код» бренда, размещающего эту рекламу. Подобные аспекты транслируют ненавязчивые, но крайне весомые знаки, информируя потенциального покупателя о том, насколько данная организация соответствует его ожиданиям и интересам для потенциального взаимодействия.

Единственный тезис или смысл сообщения

Переизбыток информации в рекламных материалах приводит к тому, что они «вылетают из памяти», и это – повсеместная проблема для рекламы, публикуемой в наших изданиях. Если ваше рекламное сообщение несет в себе более чем одну идею, необходимо вернуться к началу, переосмыслить задачу и выработать стратегию, позволяющую свести множественные смыслы к единой, основополагающей концепции. Далее представлена наглядная модель рекламного текста, в котором ключевая мысль сформулирована одним ёмким предложением.

Эффективная комбинация заголовка и изображения имеют пять характеристик:

1. Ясность – способность мгновенно уловить задумку;
2. Весомость – коль скоро потребитель сочтет заголовок и иллюстрацию нерелевантными, он вряд ли уделит внимание основному тексту;
3. Убедительность – если информация, транслируемая заголовком и картинкой, вызовет недоверие, это приведет к игнорированию и текстового наполнения;
4. Релевантность запросу – когда словесное и визуальное наполнение не совпадает с предполагаемой ценностью продукта, интерес к детальной информации пропадает;
5. Привлекательность – термин «привлекательность» крайне сложно дать исчерпывающее определение: сообщение становится таковым, когда оно способно поразить воображение, отличается оригинальностью, эстетичностью, динамичностью, несет в себе информацию, не лишено остроумия, содержит новизну, обладает пикантностью, несет в себе отсылки к классике и, выражаясь образно, «выделяется из общей массы».

Тамара Глушакович

----------

Подборки :: Аналитика • Дизайн • Копирайтинг • Маркетинг • Реклама • Советы