Текущее положение дел на рынке мороженого ознаменовано возникновением великого множества самобытных марок. Это прямое следствие усиления потребительского спроса на продукты, отличающиеся высокими стандартами качества, изобретательностью в рецептуре и привлекательной подачей (упаковкой). При этом, покупатель, ориентированный на качество, отдает предпочтение именно узнаваемым брендам. Речь идет о мороженом от определенных производителей, уже обладающем своей репутацией, подкрепленном маркетинговыми усилиями и искусно интегрированном в рыночное пространство.
Вокруг такой марки формируется ореол, который несет в себе ассоциации с передовыми производственными методиками, использованием натуральных ингредиентов и неповторимым вкусом. Увеличение стоимости в данном контексте не отталкивает, а, напротив, служит дополнительным аргументом в пользу преимуществ такого мороженого. Потребитель действительно согласен вкладывать больше средств ради имени. Таким образом, он инвестирует в собственную уверенность в продукте, в гарантию его надежности. К тому же, бренд всегда обращается и к потребностям социального взаимодействия, транслируя определенный образ жизни. Используя этот бренд, человек утверждает свою принадлежность к данной модели существования, недвусмысленно демонстрируя свой статус в глазах окружающих.
Западные марки в России
В действительности, производители мороженого в России пережили не один вполне благополучный период — им не приходилось сталкиваться с серьезной конкуренцией со стороны привозных товаров, и иностранные фирмы на рынок не вторгались. Дефолт, случившийся в 1998 году, подарил им такую передышку. Нынешняя обстановка претерпела изменения.
Согласно информации, предоставленной Андреем Миненковым, главой «Торгового Дома ХОЛОД», темпы увеличения объемов торговли импортными наименованиями обгоняют рост продаж продукции местного производства. Об этом свидетельствуют филиалы данной организации, разбросанные по таким городам и областям, как Нижний Новгород, Владимир, Воронеж, Казань и Ивановская область. Они регулярно отмечают, что потребители в регионах проявляют спрос на более дорогую продукцию, проявляя явный интерес к сегменту "премиум". Причем, этот тренд наметился еще в 2002 году и, по утверждению Миненкова, развивался весьма стремительно.
Обратим внимание, что Андрей Миненков упоминает о привлекательности импортного мороженого. Фирма «ТД ХОЛОД» выступает официальным дилером Mars, корпорации, которая успешно применила раскрученные в шоколадном сегменте марки для своих мороженых продуктов. На первый взгляд, стоимость их изделий может показаться завышенной: в Москве порционный батончик, например, может обойтись в 38-42 рубля. Тем не менее, сбыт этих продуктов демонстрирует высокую эффективность.
Не секрет, что мороженое от Mars (такое как Snickers, Baunti, M&Ms, Mars) не производится на территории России. В 2003 году на рынке вновь стало доступно мороженое от Unilever, которое также импортируется из зарубежных стран. Возобновление пристального внимания этого колоссального концерна к нашему рынку вызвало серьезную тревогу у российских производителей мороженого. Некоторые из ключевых игроков индустрии, жестко соперничающие друг с другом, уже планировали неформальную встречу для анализа сложившейся обстановки. Перед ними встал вопрос: стоит ли реализовывать свои активы этому гиганту, либо предложить ему свои производственные мощности для выпуска мороженого под брендом Algida?
Корпорация Unilever расположила свои продукты в ценовом диапазоне, который находится между предложениями Mars и Nestle. Мелкая упаковка стоит в пределах 24–28 рублей. Юлия Гошко, представляющая «Юнилевер-СНГ», полагает, что для российского рынка данная стоимость вполне оправдана, в особенности для молодежной аудитории, на которую нацелена компания.
Продукция Nestle предлагается по более доступным ценам, нежели у Mars и «Юнилевер-СНГ». Благодаря тому, что компания не покинула российский рынок после кризиса, она имеет возможность проводить политику некоторого снижения цен. За время своей деятельности в стране Nestle смогла глубоко изучить вкусовые предпочтения наших соотечественников. (Стоит заметить: расценки ведущих отечественных изготовителей все же ниже, чем у Nestle.)
Тем не менее, Nestle функционирует в узких рамках внутренних корпоративных стандартов и, по мнению автора материала, недостаточно адаптивна. Более того, Олег Коваленко, руководитель подразделения мороженого в «Рамзай», утверждает, что «глобальный масштаб ей мешает принимать локальные решения». Российский же игрок рынка черпает свою мощь именно в привязке к местным реалиям. Сможет ли «Юнилевер-СНГ» устранить слабость, свойственную Nestle? Если да, отечественным производителям мороженого будет крайне тяжело, особенно в тех областях, куда активно стремятся как западные гиганты, так и изготовители из крупных российских городов (включая Москву, Санкт-Петербург, Великий Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и Новокузнецк).
Необходимо также принимать во внимание, что на российском рынке присутствуют и иностранные производители мороженого. Так, продукция под марками «Валио», «Ингман», «Schwarzwalder» выпускается на территории России отечественной фирмой «Инко». Несмотря на то, что объемы выпуска этих марок не слишком велики, они смогли занять определенные позиции в крупных розничных сетях. Впоследствии многие российские изготовители мороженого наверняка тоже захотят там разместить свои товары. Какова же стратегия для отечественных компаний в этом периоде «выжидательного напряжения», когда они испытывают давление не только со стороны конкурентов из-за рубежа, но и со стороны своих же российских предприятий?
Разумеется, необходимо добиваться улучшения качества товаров, осваивать привлекательные для покупателей направления, включая сегмент высокого ценового диапазона. И в особенности – фокусироваться на формировании собственных торговых марок...
Российское мороженое обретает лицо
«Рынок в нашем крае явно тяготеет к премиальным видам мороженого», – отмечает Игорь Московцев, занимающий пост заместителя генерального директора фирмы «Иней». Примечательно, что петрозаводское предприятие «Холод-Славмо» в 2003 году добилось существенного роста прибыли, во многом благодаря расширению ассортимента за счет более дорогостоящих позиций. Как сообщил Александр Фень, генеральный директор этой организации, их завод успешно смогла переместиться в сегмент средней ценовой планки, прекратив выпуск фасованного в простые стаканы мороженого без упаковки. Фасованные стаканы сохранились в ассортименте, однако их стоимость теперь сопоставима с ценой на эскимо. Что касается компании «АльтерВЕСТ», то средняя стоимость килограмма мороженого здесь в 2003 году держалась в районе двух долларов, что обеспечивает высокую маржинальность. По этому ценовому показателю данная фирма, стоит заметить, является лидером в данном секторе.
Очевидно, что ключевым моментом является не просто появление на рынке более премиальных линеек мороженого, а формирование и укрепление могущества самого бренда. Именно бренд способен гарантировать устойчивое и незыблемое развитие. Он дает возможность изготовителю заполучить так называемый «препарат ценообразования». Иначе говоря, существенно расширить маржинальность, то есть ту наценку, которая отделяет производственные затраты от итоговой стоимости реализации товара.
По словам Натальи Жарковой, главы компании «Метелица»: «Мы придерживаемся стратегии выпуска продукции под собственными марками. Это сопряжено с большими затратами, но это — современный подход».
Александр Саулин, занимающий пост директора по развитию, продвижению и маркетингу в концерне «Русский Холод», делится мнением: «Вся, пусть и недолгая, биография нашей группы компаний свидетельствует: мы нацелены на формирование конкурентоспособных, высококлассных товаров под собственными брендами».
Предприятие «Подольское мороженое» недавно представило публике две новые торговые марки: «X-ice» и «Снежик». Виктор Чуб, коммерческий директор, отмечает: «Разработка ассортимента под этими названиями является ключевым вектором деятельности фирмы». Любопытный момент: под брендом «Снежик» теперь производится широкий спектр вафельных рожков. В результате они получили отчетливую индивидуальность и теперь рассматриваются как продукция с сильным брендингом.
Что мешает развитию брендов
Концепция брендинга вступает в конфликт с подходами, свойственными оптовым покупателям. Для значительного числа последних ключевым фактором остается не столь сама торговая марка, сколько вид упаковки: чем она скромнее по объему, тем доступнее цена товара, что и привлекает этих дистрибьюторов. В такой обстановке, если производитель мороженого делегирует вопросы раскрутки своих наименований на усмотрение оптовиков, шансы на выживание недавно учрежденного бренда крайне невелики, ведь его судьба не определяется чьими-то высокими устремлениями.
Для того чтобы именно фирменный знак стал двигателем продаж, и чтобы оптовые структуры ориентировались на него, а не на стратегию предоставления максимально дешевого товара, сперва необходимо направить серьезные ресурсы на формирование его привлекательного образа, его «имиджа». Только комплексные усилия по развитию бренда, его массированная рекламная кампания, активное продвижение, а также построение собственных сбытовых каналов либо поддержание тесных и постоянно мониторящихся связей с оптовыми и розничными звеньями, гарантируют успех торговой марке.
Процесс становления бренда сдерживается и поведением потребителей, которое невозможно точно предсказать, что для Российской Федерации является скорее правилом, чем исключением. Зачастую крайне сложно рационально осмыслить и дать логическое объяснение внезапному и резкому скачку интереса к определенному виду мороженого в нишевом секторе или, что еще более загадочно, в конкретной торговой точке на карте региона. Подобные всплески активности совершенно не поддаются стандартным аналитическим моделям.
В некоторой степени, данные локальные пики объясняются особенностями нашей экономической ситуации и общественной шаткости. К примеру: ликвидировали завод в регионе — население увеличивает потребление алкоголя, предпочитая закуски в виде недорогих вафельных рожков или применяя пластик как тару. Предприятие возобновило работу — потребление спиртного снижается, люди несут домой семейные порции мороженого.
Казусы с ассортиментом
Разумеется, предвидеть все эти вероятные и маловероятные сценарии — задача весьма сложная. Тем не менее, случается, что производители мороженого выпускают продукцию, которая не соответствует реальным потребностям рынка, несмотря на то что эти запросы вполне ясны. Например, в ходе анализа семи ключевых российских городов выяснилось, что торты и рулеты выпускает всего 38% производителей мороженого. При этом в товарной матрице розничных сетей этот сегмент стабильно занимает четвертую позицию!
Еще более показательной выглядит картина с батончиками: их на рынке представляют лишь 9% изготовителей, однако спрос со стороны торговых точек огромен — 61% предприятий закупают эту позицию. А вот сэндвич стал явным отстающим. По сути, сейчас это просто брикет, упакованный в вафли. И такой брикет, судя по многочисленным недавним исследованиям, уже давно потерял свою привлекательность. При этом обычный брикет (без вафельного покрытия) по-прежнему держится на неплохом уровне. Возникает вопрос: стоило ли вообще «наряжать» его в печенье, которое зачастую оказывается не самым удачным дополнением?
Не прячьте свое создание от потребителя
И, кроме того, есть ещё один важный момент. Если уж вы разработали товарный знак, который безупречен во всех отношениях, необходимо оповестить об этом весь мир. В сфере продажи мороженого, надо признать, встречается довольно много занимательных решений касательно наименования продукта, его визуального представления и общей концепции.
Нельзя пройти мимо того, как энергично продвигаются бренды «Русского Холода» на информационном поле. Данная организация, по сути, демонстрирует пример предельной открытости. Почти каждое действие, совершаемое ею на рынке, комментируется лично Александром Саулиным, занимающим пост директора по развитию, рекламе и маркетингу. Процесс раскрутки общего бренда «Русский Холод» идёт стремительно: на данный момент многие издания, как освещающие информацию, так и финансовые, сами инициируют общение с компанией для получения комментариев при подготовке материалов о секторе мороженого.
Подобная открытость и постоянная медийная активность, как это часто бывает, влечёт за собой не только увеличение узнаваемости их продукции, но и усиление инвестиционной привлекательности самой корпорации.
Стоит ли разменивать бренд?
Примерно два года назад преуспевающее питерское издательство, занимающее лидирующие позиции в сегменте серьезной, интеллектуальной литературы, приняло решение освоить более легковесный жанр. Вероятно, высокие прибыли, получаемые конкурентами от массовых, недорогих карманных детективов, не давали им покоя, что и подтолкнуло это издательство к запуску собственной детективной линейки.
В итоге это обернулось убытками в размере $400 000. Из-за этого глава компании теперь заявляет, что ни при каких обстоятельствах не станет жертвовать репутацией бренда...
Какую мысль несет в себе данный кейс? Формирование бренда сопряжено со значительными усилиями и издержками. Однако, после того как этот этап пройден, по ряду обстоятельств созданное может быть оценено ниже его реальной ценности. На рынке можно наблюдать множество случаев, когда происходит отказ как от установленной логики бренда, так и от самого бренда. Возникает закономерный вопрос: стоило ли вообще начинать это предприятие? Ответ очевиден, поскольку в такой ситуации отказ – это не просто ошибка, но и в перспективе экономически нецелесообразное решение...
Владимир Муравич
----------