Записки
papers

Для нынешнего рынка мороженого характерно появление значительного числа марок-индивидуумов. Это ответ на возросший интерес потребителей к продукции высокого качества, оригинальной, хорошо упакованной. Более того, «качественный» потребитель тяготеет именно к брендам. То есть – к мороженому конкретных фирм, у которого уже есть своя история, которое поддерживается рекламой, умело и активно продвигается на рынок.

Этот нимб вдруг марки ассоциируется с современными условиями производства продукта, с его натуральным составом, особенным вкусом. Возросшая цена в таком случае не отпугивает, а только подтверждает достоинства мороженого. Да, покупатель готов переплачивать за бренд. Тем самым он платит за доверие к продукту, за свою уверенность в нем. Кроме того, бренд всегда апеллирует и к социальным потребностям человека, «подсказывая» определенный стиль жизни. Пользуясь брендом, человек подтверждает свою причастность к этому стилю жизни, уверенно демонстрирует окружающим свое социальное положение.

Западные марки в России

На самом деле российские мороженщики прожили несколько вполне счастливых лет – без серьезной конкуренции со стороны импортной продукции, без нашествия западных компаний. Дефолт 1998 г. предоставил им такую возможность. Сейчас ситуация изменилась.

По данным Андрея Миненкова, генерального директора компании «Торговый Дом ХОЛОД», товарооборот импортной продукции начал расти быстрее, чем отечественной. Об этом сигнализируют филиалы этой компании, расположенные в Нижнем Новгороде, Владимире, Воронеже, Казани, Ивановской области. Они постоянно фиксируют, что покупатели в регионах спрашивают дорогое мороженое, проявляют интерес к классу премиум. Причем, процесс этот начался еще в 2002 г. и, по словам Миненкова, пошел довольно быстро.

Приход эпохи брендинга на российский рынок мороженого, фото 1

Заметим, Андрей Миненков говорит об интересе к импортному мороженому. «ТД ХОЛОД» является официальным дистрибьютором компании Mars, которая использовала раскрученные на шоколадном рынке бренды и перенесла их на мороженое. Цены на продукцию этой компании на первый взгляд кажутся неподъемными: в Москве батончик мороженого, например, может стоить 38-42 руб. Но продается оно вполне успешно.

Как известно, мороженое компании Mars (Snickers, Baunti, M&Ms, Mars) не производится в России. В 2003 г. на рынке снова появилось мороженое компании Unilever, которое тоже ввозится из-за рубежа. Новый виток интереса гигантского концерна к нашей стране всерьез обеспокоил отечественных мороженщиков. Часть лидеров рынка, жестко конкурирующих между собой, уже собиралась на «тайную вечерю» для обсуждения новой ситуации. Как быть: может, продать свой бизнес-гиганту, или предложить ему свои площади для производства мороженого марки Algida?

Приход эпохи брендинга на российский рынок мороженого, фото 6

Unilever занял ценовую нишу между компаниями Mars и Nestle. Это 24-28 руб. за мелкую фасовку. Юлия Гошко, менеджер «Юнилевер-СНГ», считает, что цена для России приемлема. Особенно для молодежи, на которую ориентируется компания.

Nestle продает мороженое по более низким ценам, чем Mars и «Юнилевер-СНГ». Не уйдя из России после дефолта, она смогла позволить себе некоторый демпинг и за период пребывания в нашей стране сумела детально разобраться в потребительских пристрастиях россиян. (Надо отметить, что цены лучших российских производителей ниже, чем у Nestle.)

Правда, Nestle работает в жестких рамках стиля, принятого в компании и, на взгляд автора статьи, не является гибкой. А по словам директора бизнеса мороженое компании «Рамзай» Олега Коваленко, «она при своем глобализме не умеет мыслить локально». Российский же производитель живет локальностью, в чем его сила. Сможет ли преодолеть «Юнилевер-СНГ» этот недостаток Nestle? Если сможет, отечественным мороженщикам придется очень туго. Особенно в тех регионах, на которые активно посягают и западные компании, и производители мороженого крупных российских центров (Москва, СПб, Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Новокузнецк).

Приход эпохи брендинга на российский рынок мороженого, фото 2

К тому же надо учитывать, что в России присутствуют со своим мороженым и другие зарубежные фирмы. Марки «Валио», «Ингман», «Schwarzwalder» производит на своих площадях российская компания «Инко». Пусть производство этих брендов не слишком велико, но они заняли ниши в сетевой рознице, где завтра наверняка захотят разместить свою продукцию многие российские мороженщики. Что делать отечественным производителям в этой ситуации «настороженного ожидания», когда и «свои» наступают на пятки?

Конечно, совершенствовать уровень продукции, осваивать интересные для потребителя ниши, в том числе – сегмент премиум. И особенно – уделять внимание созданию брендов...

Российское мороженое обретает лицо

«В нашем регионе, – говорит зам. генерального директора компании «Иней» Игорь Московцев, – очевидна ориентация рынка на дорогие сорта мороженого». Интересно, что петрозаводская компания «Холод-Славмо» в 2003 г. увеличила прибыль в значительной мере за счет выпуска более дорогой продукции. По словам ее генерального директора Александра Феня, предприятие успешно перешло в среднюю ценовую категорию, перестав производить простой неупакованный стакан. Упакованный остался, но он продается по цене эскимо. В «АльтерВЕСТе» средняя цена на мороженое составила в 2003 г. около двух долларов за килограмм, что позволяет хорошо зарабатывать. Кстати, по цене на эту продукцию компания занимает ведущее место в отрасли.


Понятно, что важно не просто выпускать более дорогие сорта мороженого, а взращивать его величество бренд. Именно он может обеспечить плавный и стабильный рост. Он позволит производителю получить так называемую «ценовую премию». То есть заметно увеличить разницу между себестоимостью и продажной ценой продукта.

Приход эпохи брендинга на российский рынок мороженого, фото 3

«Наша политика – производство брендированной продукции, – говорит генеральный директор компании «Метелица» Наталья Жаркова. – Это дорого, но это цивилизованный путь».

Александр Саулин, директор концерна «Русский Холод» по развитию, рекламе и маркетингу: «Вся пока ещё короткая история нашего холдинга говорит о том, что мы идем по пути создания высококачественной, конкурентоспособной брендированной продукции».

Компания «Подольское мороженое» недавно выпустила на рынок две новые марки «X-ice» и «Снежик». «Создание линеек под этими товарными знаками – магистральное направление работы компании», – говорит коммерческий директор Виктор Чуб. Интересно, что под маркой «Снежик» выпускаются разнообразные вафельные стаканчики. Таким образом, они обрели ярко выраженное лицо и стали претендовать на роль брендированной продукции.

Что мешает развитию брендов

Брендинг вступает в противоречие с тактикой оптовых покупателей. Для многих из них все еще важнее не сам бренд, а фасовка: чем она меньше, тем дешевле продукт, тем он им интереснее. Если в этой ситуации мороженщик отдает продвижение своих марок на откуп оптовикам, выживание едва родившегося бренда проблематично, поскольку оно не зависит от амбиций.

Чтобы продавался именно бренд, а оптовые компании делали ставку именно на него и не диктовали политику дешевого продукта, нужно сначала вложить достойные средства в создание его «ауры». Только многосторонняя работа по выращиванию бренда, его рекламе, продвижению, а также развитие собственных сетей или поддержание тесных, постоянно контролируемых взаимоотношений с оптом и розницей, обеспечат процветание марки.

Тормозит развитие брендинга и непредсказуемое потребительское поведение, которое для России вовсе не феномен. Иногда очень трудно «понять умом» и проанализировать, почему вдруг стремительно взлетел спрос на мороженое в каком-то узком сегменте или, что еще интереснее, в какой-то точке отдельно взятого региона. Такая активность не вписывается ни в какие рамки.

Приход эпохи брендинга на российский рынок мороженого, фото 4

В какой-то мере эти локальные всплески можно объяснить лишь гримасами нашей экономики и нестабильностью общества. Например: закрыли местное предприятие, народ больше пьет, закусывая дешевыми вафельными стаканчиками или используя пластиковый в качестве посуды. Открыли предприятие – народ меньше пьет, несет домой семейное мороженое.

Казусы с ассортиментом

Конечно, все эти возможные и невозможные ситуации просчитать весьма трудно. Но, бывает, мороженщики производят не совсем то, что требует рынок, хотя эти требования достаточно очевидны. Скажем, торты/рулеты на обследованном рынке семи крупных российских городов производят только 38% мороженщиков. А в ассортименте торговых предприятий этот сегмент занимает четвертое место!

Еще интереснее ситуация с батончиками: 9% производителей его выпускают, а берут – 61% торговых предприятий. А вот сэндвич оказался аутсайдером. Сейчас это, по сути, переодетый брикет на вафлях. А такой брикет по результатам многих исследований последних лет стал аутсайдером уже давно. Хотя просто брикет (без вафель) сохраняет хорошие позиции. Стоило ли тогда «одевать» его в далеко не всегда удачное печенье?

Не прячьте свое создание от потребителя

И ещё один немаловажный штрих. Уж коли создан во всех отношениях удачный товарный знак, о нем надо рассказывать всему миру. На рынке мороженого, в общем-то, немало интересных находок с точки зрения названия продукта, его воплощения, образа в целом.

Приход эпохи брендинга на российский рынок мороженого, фото 5

Особо хотелось бы отметить активную политику информационного продвижения марок «Русского Холода». Эта компания вообще отличается открытостью. Фактически каждый её шаг на рынке озвучивает директор по развитию, рекламе и маркетингу Александр Саулин. Раскрутка зонтичного бренда «Русского Холода» идет быстро – сейчас уже многие информационные и финансовые издания обращаются в эту компанию при подготовке публикаций о рынке мороженого.

А результатом открытости и информационной активности, как известно, становится не только рост известности марок, но и повышение инвестиционной привлекательности компании.

Стоит ли разменивать бренд?

Два года назад крупное петербургское издательство – один из лидеров рынка интеллектуальной литературы – решило заняться легким развлекательным чтивом. Ему, видимо, не давали покоя доходы издателей дешевых карманных детективов, и оно выпустило в свет детективную серию.

Это обернулось потерями в $400 тыс. Теперь генеральный директор говорит, что никогда не станет разменивать бренд...

О чем говорит этот пример? Создание бренда – большая работа и большие затраты. Но, сделав этот шаг, в силу разных причин можно и недооценить сделанное. Рынок показывает немало примеров отступления и от логики бренда, и от самого бренда. Стоит ли тогда огород городить? Вопрос риторический, потому что отступление в данном случае не только неправильно, но и, в конечном счете, невыгодно...

Владимир Муравьев

----------

Подборки :: Брендинг • Еда • Маркетинг • Реклама