Коммерческое радиовещание в России существует уже свыше десяти лет. Тем не менее, для радиобизнеса как отрасли наработанных успехов немного. Объемы рекламных поступлений растут вяло; доля радиорекламы в общем рекламном пироге неуклонно снижается на фоне увеличения количества радиостанций; рыночные игроки функционируют без общих, унифицированных норм. Советник председателя радиостанции "Маяк", Игорь Малов, осветил причины сложившегося положения и возможные пути решения этих проблем.
— Существует распространенное суждение, что российское радио — это некая гибридная форма, стоящая где-то между предпринимательской деятельностью и сферой досуга, что, дескать, и отпугивает крупных рекламодателей. Чем это обусловлено?
— По моему убеждению, одна из наиболее серьезных проблем радиоиндустрии заключается в полном отсутствии интереса со стороны профессионального медиасообщества, в частности, пишущих и снимающих журналистов. Подавляющая часть репортеров просто не в состоянии компетентно освещать радиосферу, поскольку элементарно не знакомы с её реальным положением. Нам, если угодно, необходим собственный круг журналистов, специализирующихся на анализе телевидения и радио. О ТВ хоть в какой-то мере что-то публикуется, есть хоть какие-то базовые представления. Хотя даже материалы о телевидении нередко скатываются не к глубокому профессиональному разбору, а к пересказу личных конфликтов и ссор между персонами.
— Какова тому причина?
— Все дело в недостаточной осведомленности, в пробелах в знаниях. Журналисты продолжительное время не видели в радиовещании особой профессиональной привлекательности. Чтобы понять его суть, требуется погружение, детальное изучение. Разумеется, о противостоянии нефтяных гигантов куда проще и эффектнее подать материал. Более того, устройство радиобизнеса довольно запутано. Когда сфера только зарождается и все эти тонкие взаимосвязи только вырисовываются, разобраться в них очень трудно. Долгое время бытовало мнение, что радио – это лишь собрание медийных личностей (диджеев), а не серьезный экономический механизм. По правде говоря, даже работники самой радиоиндустрии не всегда в курсе текущих процессов в секторе. На начальной стадии это неизбежно. Однако по мере кристаллизации отрасли ситуация должна трансформироваться.
— Разве радио как индустрия у нас уже успело оформиться?
— Нет. Комплексное становление радиобизнеса как целостной отрасли произошло буквально за последние полтора года.
— Но ведь и ранее существовали влиятельные радиостанции, и работал рекламный рынок...
— Верно, однако целостных, свойственных рынку характеристик как таковых не наблюдалось. Теперь они начали проявляться: это возникновение общих целей по ключевым, назовем их системообразующими, вопросам рынка, по выработке регуляторных норм, по налаживанию международного сотрудничества и так далее. Иными словами – появилось осознание проблем, касающихся всей отрасли, которые не в силах разрешить в одиночку ни одна, даже самая доминирующая структура на рынке.
Для ясности, рассмотрим в качестве примера телевидение и вспомним прецедент с телевизионной рекламой пива. Тогда наглядно проявилось существование телевизионного лобби. Насколько мощным или слабым было это лобби — вопрос спорный, но факт его наличия очевиден. На радио же, осмелюсь заявить, ещё полутора года назад отсутствовало даже у ведущих участников рынка понимание того, что они действуют сообща, как единое сообщество или отрасль. Это скорее напоминало конгломерат отдельных игроков, смутно пытающихся обозначить общие векторы движения. Видимо, требовалось пройти определённый этап, чтобы началось, если так можно выразиться, формирование общего отраслевого мировоззрения.
Сегодня же такой подход уже применим к значительной доле радиостанций. Показателем этой зрелости можно считать и запуск первого общеотраслевого рекламного проекта под слоганом «Выбери радио!». В рамках этой кампании на всех радиостанциях транслировались идентичные ролики, а также были приобретены рекламные площади в печатных СМИ. Это, по всей видимости, стало первой инициативой, реально нацеленной на стимулирование роста всего рынка. Это была первая по-настоящему корпоративная акция.
— А по какой причине государственные предприятия не присоединились к этой инициативе?
— Вовсе нет, к примеру, "Маяк" принимает участие. Но, давайте признаем, даже исключая из рассмотрения госкомпании, на рынке радиовещания в акции выступили заодно прямые соперники. Разумеется, проблем остается немало, однако ключевой момент в том, что положен старт процессу цивилизованного становления рынка.
— Что можно считать главным индикатором финансового самочувствия Российской радиоиндустрии?
— Скорость, с которой растет общий объем рекламных поступлений на радио. Эти показатели значительно отстают от скорости увеличения числа участников рынка. Ежемесячно Министерство печати выдает внушительное количество свежих разрешений. В итоге, новые вещатели осваивают практически тот же объем рынка, что ведет не к расширению, а лишь к его сегментации.
— А как насчет введения запрета на выдачу разрешений, это бы исправило положение?
— Считаю такой подход ошибочным, так как это притормозит творческую динамику развития рынка. Цель состоит в том, чтобы нарастить рекламный рынок, не прибегая к методам, противоречащим рыночной логике.
— И каким же образом это осуществить предполагается?
— Путем коллективных действий всех ключевых участников, чтобы расширять объем этого рекламного "дохода". Кто же здесь способен оказать определяющее влияние? Разумеется, с учетом сегодняшней значительной разницы в потенциале между столичными фирмами и структурами из регионов, инициативу в первую очередь должны проявить лидеры отрасли.
— То есть, если я верно уловил суть, то компании, не входящие в число лидеров, окажутся в стороне от данного процесса?
— В настоящее время на рынке доминируют четыре основные радиостанции: «Русское радио», «Маяк», «Радио России» и «Европа Плюс». Остальные заметно уступают им по показателям популярности. Даже если бы случилось невероятное и один из этих четырех столпов рухнул, те, кто находится ниже в рейтинге, вряд ли бы извлекли существенную выгоду. Оставшиеся три гиганта просто разделили бы между собой его рекламную долю. И хотя я являюсь представителем одной из этих ведущих станций, должен заметить, что с точки зрения общей системы такая ситуация является нездоровой. Это свидетельствует о низком уровне конкуренции и о том, что снизу нас недостаточно подталкивают к развитию.
— А не является ли это показателем того, что качество (или уровень) этих радиостанций находится на более низкой ступени?
— Совсем нет. Суть кроется в ином. Превосходно об этом высказался в вашем издании Александр Полесицкий (руководитель "Европы Плюс". - "Фокус"). В Германии, к примеру, достаточно обладать лишь одним процентом слушателей, чтобы успешно запустить радиостанцию. Причина в том, что емкость рекламного рынка там позволяет функционировать радиовещанию даже при столь малой доле аудитории. В нашей же стране это пока нереализуемо. Отсюда мы вынуждены предлагать радиослушателям довольно усредненные форматы, поскольку рекламодатель лишен возможности нацеливаться на узко очерченную группу потребителей. Вот показательный случай: моя приятельница, отличный специалист по аналитике, в восторге от одной молодежной радиостанции. Однако товары, которые там продвигаются, ей совершенно не подходят.
По очевидным причинам рекламодатели проявляют меньший интерес к такой аудитории, и в результате рекламные бюджеты для радио формируются по остаточному принципу — после того, как выделены средства на телевидение, наружную рекламу и печатные СМИ. Разорвать этот замкнутый круг удастся лишь одним путем — за счет расширения общего объема рынка рекламы.
— И какие шаги необходимо предпринять для достижения этой цели?
— Это возможно осуществить исключительно через проведение масштабных совместных мероприятий по связям с общественностью и рекламных кампаний. Инициаторами, а по сути и лидерами, здесь должны выступить те компании, которые готовы пожертвовать немедленной прибылью ради достижения общей цели, и при этом обладают достаточными финансовыми ресурсами для организации всего процесса — создания рекламных роликов, заказа печатных материалов и прочего.
— Давайте вернемся к рекламодателям: в чем причина сдержанного отношения к радио?
Эта проблема кроется не столько в самих рекламодателях, сколько в рекламных агентствах. Небольшое число компаний располагает ресурсами для самостоятельного формирования рекламного бюджета. Возможность иметь собственное, "прикормленное" агентство доступна далеко не всем. Остальные пользуются услугами внешних структур. Однако этим агентствам трудно принять однозначное решение в пользу радио как рекламного инструмента. В настоящее время у нас наблюдается дефицит достоверных маркетинговых изысканий, особенно вне крупных городов. Представим, фирма "Икс" хочет понять, что выгоднее: провести охватную кампанию на 89 субъектах через сетевую станцию вроде "Маяка" или сфокусироваться на 5-6 приоритетных регионах, сотрудничая с локальными вещателями, которые производят собственный контент, и суммарно это обойдется дешевле, чем один федеральный "Маяк". Ни федеральные сети, ни региональные игроки сейчас не в состоянии дать объективную оценку. Корень проблемы — в медиаметрии. Фактически, инструментарий для измерения аудитории ("пиплметры") отсутствует в местах проживания 39% россиян, а именно в небольших городах и сельской местности. Утверждение, что там якобы нет спроса, — это заблуждение. Возможно, там и не покупают "Роллс-Ройсы", но товары повседневного спроса имеют там сопоставимый уровень потребления. Не стоит забывать, что эти 39% — это важный электоральный пласт в преддверии выборов. При этом в этих районах доминирует вещание "Маяка" и "Радио России" на средних и длинных волнах. Установка УКВ- или FM-передатчиков там нецелесообразна из-за их высокой стоимости. Соответственно, рейтинговые исследования эту значительную часть аудитории попросту игнорируют.
Беседовал Валентин Анохнич
----------
Подборки :: Аналитика • Деньги • Кризиc • Музыка • Пресса • Реклама