Его книги читают, у него учатся мастерству создания рекламного текста. Но вряд ли среди его читателей есть те, кто, проехав десятки километров, каждое утро продает одесситам свежие продукты, дарит радость от общения с веселыми, остроумными продавцами. Одесский рынок «Привоз»! Здесь «делают базар» 80 процентов одесситов и гостей города. И именно здесь в бодрых репликах, продающих и покупающих воплощены все правила рекламы «по Огилви». И это не случайно! Ведь не только американский мэтр, но и лучшие из производителей-продавцов, предлагающих свой товар, черпали вдохновение в народном опыте
Давайте медленно пройдемся по Привозу. Посмотрим... послушаем...
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №1: Более важно то, что вы скажете, а не то, как вы это скажете! Какую выгоду вы собираетесь обещать? Какое общение наиболее действенно?
Молодая мать раздумывает у прилавка с яблоками. Рядом прямо на земле кто-то разложил пакеты с импортным соком. Продавщица яблок не выдерживает:
— Я вас умоляю! Вы напоите ребенка вон тем соком и будете гадать, заболеет он или нет. А мои яблочки!? Вот он попробовал и уже повеселел! И щечки розовые. Это ж килограмм здоровья и без обмана! Так сколько вам взвесить?
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №2: Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится.
Идея одесских хозяек, которую воплощают в своих похвалах продавцы, такова: раньше мы покупали отечественные продукты и были здоровы! (О возрасте – ни слова!) А сейчас все везде импортное, и мы болеем!
На Привозе больше покупают «своё», испытанное, а в магазинах вынуждены хвалить иностранное. Но энтузиазма в этих похвалах мало. Для себя продавщицы магазинов берут все на Привозе.
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №3: Приводите факты. Потребитель – не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и восторженные прилагательные склонят его на какую-нибудь покупку.
У прилавка стоит подружка продавщицы. Они миролюбиво «моют косточки» общим знакомым. Но вот задержалась рядом усталая с виду женщина. Грустно спросила, что это за новый сорт колбасы. «Подружка» сразу же «включилась»:
— Ты знаешь, Манечка, мои негодяи вчера весь килограмм, что я утром у тебя брала, съели! Правда, я им тоненько, на листочках салатика (она же острая!)... объедение! И сразу видно, что не бумажная! Я, пожалуй, еще возьму.
Покупательница спрашивает робким голосом:
— А она долго хранится без холодильника? Я повезу родным в Москву.
В разговор вступает продавщица:
— Что же мне вас травить? Я же хочу, чтобы вы еще пришли! – И колбаса покупается...
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №4: Вы не можете заставить людей покупать. Средняя семья подвергается каждый день воздействию тысяч рекламных объявлений.
...Хорошего хирурга от рядового отличает не различие в ловкости рук, а то, что он больше знает!
— Какая-то у вас бледная морковка...
— Мадам! Этот сорт никогда не краснеет! Но вкус говорит сам за себя и за цвет!
— Ну да! Вам же надо продать...
— Вот, попробуйте. Я её вырастил из семян с Алтая, брат привез. На Привозе такая только у меня!
— А дешевле?
— Дешевле вон та, скрюченная. От стыда – покраснела аж!
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №5: Обладайте хорошими манерами...
Даже в книгах о старой Одессе все герои, попавшие на рынок, говорят с изысканной любезностью. На сегодняшнем Привозе нет катаевской «мадам Стороженко», но нравы – прежние.
— Дамочка! Что вы на него смотрите? Берите и доставьте себе удовольствие!
— Хозяечка! У меня ж творог кувшинный! Вы же никогда не будете жаловаться!
— Мадам! Вот вам еще кусочек «на поход». Приходите завтра! Я здесь всегда стою.
— Деточка, у вас нет мелочи? Так если вы не против, я долью масла до горлышка.
— Солнышко! Скажи маме, чтоб она тебя порадовала! Ты же после моего молочка все сумки сам понесешь! Пей, детка!
Здесь все друг друга понимают. Легко переходят с русского на украинский, вставляют болгарские и польские слова. Хорошие манеры на Привозе – это обращение к интересующему вас человеку на том языке, который ему понятен. Какой стимул для овладения народным языком! И никакого принуждения. Так принято. И так выгодно!
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №6: Сделайте вашу рекламу современной!
Раньше мы слышали: «Берите моё маслице. Смотрите, какое желтенькое! Мы ж из него ничего не берем!» Не будем гадать, что можно взять из желтенького маслица. Лучше послушаем разговор на эту тему сегодня:
— Это крестьянское из Балты –7,20. А это из Николаева – 6,00. Почему?
— Ну, николаевское, оно как «Президент», без холестерина. А балтское пока ещё с холестерином...
Последние слова продавщица произносит слегка растерянно. Она хоть и знает, что сейчас модно все «без чего-то», но плохо понимает, лучше ли «без холестерина» или хуже. Так ведь и ученые ещё не определили точно... И все же реклама – в духе времени!
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №7: Если вы не умеете писать новые, хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект. Помните, реклама холодильников, рассчитанная на молодоженов, одинаково актуальна и вчера, и сегодня.
Сравним неброские, написанные на кусочках оберточной бумаги объявления рядом со штабелями брусочков масла: «Масло крестьянское, свежее», «Масло Белгород-Днестровское, свеженькое», «Масло крестьянское. Балта. Самое свежее на рынке», «Масло крестьянское. Свежее и полезное». Цена всюду одна – 7 гривен 20 копеек. Берут все на свой вкус. Но присматриваются внимательнее к «свеженькому», «свежему и полезному». Тем более, на опыте убедились, что здесь не обманывают.
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №8: Никогда не пишите рекламные объявления, которое вы не хотели бы предложить прочесть собственной семье. Вы же не стали бы лгать собственной жене, не лгите и моей. Хороший продукт продается с помощью честной рекламы.
— Наконец-то нашла манку! Весь Привоз обошла!
Продавщица выдерживает паузу. Понимает, что женщина возьмет любую манку. Уже взвесив, выдыхает:
— Манка у нас замечательная!
Это она не нахваливает, просто подтверждает правильность действий покупательницы.
У прилавка растерянная хозяйка:
— Не знаю, это брать печенье или вон то...
— Это не рекомендую, – сообщает продавщица доверительным голосом.
И хозяйка не уходит. Берет другое печенье и благодарит. Благодарит за честность.
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №9: Не подражайте другим. «Плагиат» – свидетельство не лучших качеств человека.
Рядом две дородные украинские красавицы торгуют овощами. В голос хвалят свои огурчики. Первая – звонко:
— Огурчики, свежие огурчики! Покупаем свеженькие огурчики!
Вторая некоторое время вторит, а потом заводит:
— Огурчики! Молоденькие, с грядочки. Покупайте огурчики без нитратов.
На Привозе царит благодушие. Все понимают хитрости друг друга и сочувствуют друг другу. И покупают, покупают «вкусненькое», «свеженькое», «домашненькое». Покупают не только продукты, но и точно бьющие в цель рекламные призывы.
Вы еще не были на нашем Привозе? Тогда вам не о чем будет вспомнить!
Наталия Барабанова
----------
Подборки :: Копирайтинг • Маркетинг • Регионы • Саморазвитие • Советы