Труды его пользуются вниманием, у него постигают искусство составления рекламных текстов. Однако вряд ли среди его почитателей сыщутся те, кто, преодолев значительное расстояние, каждое утро предлагает жителям Одессы отборную продукцию, дарит наслаждение от общения с проворными, находчивыми торговцами. Речь идет об одесском рынке «Привоз»! Именно здесь кипит торговля, где вовлечены восемьдесят процентов горожан и визитеров города. И заметьте: все принципы рекламы, описанные Огилви, находят свое живое воплощение в оживленных диалогах между продавцами и покупателями. И это вполне закономерно! Так как не только именитый американский специалист, но и самые успешные производители-реализаторы, представляющие свой ассортимент, во многом опирались на народные, проверенные временем методы.
Пройдемся не спеша по Привозу. Осмотрим... прислушаемся...
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №1: Значимость имеет то, что именно вы доносите, а не манера, с которой вы это делаете! Какую пользу вы намерены гарантировать? Какое сообщение окажется максимально эффективным?
Молодая мама, у которой есть ребенок, стоит у витрины с яблоками, размышляя. Поблизости, прямо на земле, расположили товар – упаковки сока иностранного производства. Хозяйка яблочного прилавка не сдерживается:
— Позвольте, я вас умоляю! Вы ведь собираетесь дать малышу тот сок и потом гадать, не разболеется ли он. А как же мои яблоки? Смотрите, он выпил — и сразу ожил! Румянец на щеках появился. Это же настоящий килограмм здоровья, безо всяких фокусов! Ну что, сколько вам взвесить?
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №2: Рекламный процесс обречен на неудачу, если в его основе не заложена четкая, единая концепция.
Суть одесского приема, который используют для похвалы своих товаров продавцы, сводится к следующему: раньше, мол, мы потребляли продукцию местного производства и крепкое здоровье у нас было! (Возраст при этом предпочитают не упоминать!) А теперь же, когда всё вокруг сделано за границей, мы начали болеть!
На Привозе предпочтение отдается тому, что «родное», уже опробованное, в то время как в универмагах приходится расхваливать импортное. Однако в этих нахвальбах энтузиазма заметно не густо. Сами продавщицы для личного потребления отовариваются исключительно на Привозе.
ПРАВИЛО ОГИЛВИ, ПУНКТ 3: Аргументируйте, представляя конкретные данные. Покупатель — не человек с ограниченным восприятием. Вы его унижаете, если полагаете, что банальный лозунг и избыток хвалебных эпитетов заставят его совершить приобретение.
У торговой стойки расположилась приятельница продавщицы. Они мирно обсуждают общих знакомых, «перемывая им косточки». Тут же неподалеку остановилась женщина, выглядевшая изможденной. С ноткой уныния она поинтересовалась, что это за новый вид колбасы. Тут же «подруга» тут же активизировалась:
— Слушай, Манечка, мои разбойники вчера вточили весь тот килограмм, который я у тебя с утра прихватила! Правда, я им совсем по чуть-чуть, на листиках салата подавала (она же жгучая!)... Просто пиршество! И сразу ясно – это не какая-то подделка! Думаю, я, пожалуй, ещё наведаюсь.
Покупательница спрашивает, едва слышно:
— А она долго хранится без холодильника? Я повезу родным в Москву.
В разговор вступает продавщица:
— Что же мне вас травить? Я же хочу, чтобы вы еще пришли! – И колбаса покупается...
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №4: Принудить потребителя к покупке — задача недостижимая. Ежедневно среднестатистическая семья сталкивается с потоком из тысяч рекламных сообщений.
...Ключевое отличие превосходного хирурга от обычного кроется не столько в отточенности моторики, сколько в глубине его познаний!
— Какая-то у вас бледная морковка...
— Мадам! Этот сорт никогда не краснеет! Но вкус говорит сам за себя и за цвет!
— Ну да! Вам же надо продать...
— Вот, попробуйте. Я её вырастил из семян с Алтая, брат привез. На Привозе такая только у меня!
— А дешевле?
— Дешевле вон та, скрюченная. От стыда – покраснела аж!
ПРАВИЛО ОГИЛВИ, ПУНКТ ПЯТЫЙ: Будьте вежливы и обходительны...
В литературе, посвященной старинной Одессе, даже торговцы на базаре изъясняются с изысканной учтивостью. Хотя на нынешнем Привозе не встретишь таких персонажей, как «мадам Стороженко» из произведений Катаева, дух тех времен в отношении манер сохраняется.
— Дамочка! Что вы на него смотрите? Берите и доставьте себе удовольствие!
— Хозяечка! У меня ж творог кувшинный! Вы же никогда не будете жаловаться!
— Мадам! Вот вам еще кусочек «на поход». Приходите завтра! Я здесь всегда стою.
— Деточка, у вас нет мелочи? Так если вы не против, я долью масла до горлышка.
— Солнышко! Скажи маме, чтоб она тебя порадовала! Ты же после моего молочка все сумки сам понесешь! Пей, детка!
Тут царит взаимопонимание. Люди свободно общаются, переключаясь с русского на украинский, не стесняясь вставлять в речь болгарские и польские вкрапления. На Дерибасовке (или Привозе), олицетворением хорошего тона считается обращение к собеседнику на том языке, который ему наиболее удобен. Разве это не прекрасный стимул освоить местный говор! И совершенно без всякого давления. Такова здешняя норма. И это практично!
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №6: Обновляйте ваши рекламные сообщения!
Раньше доводилось слышать нечто вроде: «Покупайте мое масло. Поглядите, какое оно желтое! Мы же ничего из него не изымаем!» Не будем размышлять о том, что же можно получить из золотистого масла. Гораздо интереснее прислушаться, как обсуждают эту тему сегодня:
— Это крестьянское из Балты –7,20. А это из Николаева – 6,00. Почему?
— Ну, николаевское, оно как «Президент», без холестерина. А балтское пока ещё с холестерином...
Реплика продавщицы прозвучала с оттенком замешательства. Хотя ей и известно о вездесущем тренде на всё «с пометкой „без“», она не до конца уверена, является ли отсутствие холестерина безусловным благом, или же это сомнительное новшество. Ведь до сих пор научное сообщество не пришло к однозначному консенсусу... Тем не менее, сама подача соответствует духу эпохи!
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №7: Когда не удается создать свежий, качественный рекламный материал, стоит вернуться к проверенным ранее объявлениям, пока они продолжают демонстрировать результативность. Не стоит забывать: рекламная кампания холодильников, нацеленная на молодожёнов, сохраняет свою эффективность неизменно — как в прошлом, так и в настоящем.
Сопоставим от руки наспех нацарапанные записки, прилепленные к пирамидам масляных брусков: «Масло фермерское, только что сделанное», «Масло из Белгород-Днестровского, самое парное», «Фермерское масло. Балта. Максимальная свежесть на этом рынке», «Масло от крестьян. Свежесть и польза в одном флаконе». Стоимость везде одинакова — семь гривен двадцать копеек. Покупают любое, исходя из предпочтений. Однако клиенты больше обращают внимание на то, что помечено как «самое парное» или «свежее и полезное». Это и понятно, ведь на собственном опыте люди убедились в отсутствии обмана в этих случаях.
ПРИНЦИП ОГИЛВИ, ПРАВИЛО НОМЕР ВОСЕМЬ: Рекламные тексты должны быть такими, чтобы вы без колебаний предложили их прочесть своим самым близким родственникам. Разве станете вы обманывать супругу? Так не вводите в заблуждение и мою. Качественный товар находит своего покупателя благодаря откровенному, честному продвижению.
— Наконец-то нашла манку! Весь Привоз обошла!
Торговка выдерживает момент затишья. Осознает, что покупательница возьмет абсолютно любую крупу. Сделав взвешивание, глубоко вдыхает:
— Манка у нас замечательная!
Это она не нахваливает, просто подтверждает правильность действий покупательницы.
У прилавка растерянная хозяйка:
— Не знаю, это брать печенье или вон то...
— Это не рекомендую, – сообщает продавщица доверительным голосом.
И хозяйка не уходит. Берет другое печенье и благодарит. Благодарит за честность.
ПРАВИЛО ОГИЛВИ №9: Не копируйте чужие наработки. "Кража идей" характеризует человека не с лучшей стороны.
Вот две пышнотелые украинки, бойко торгующие зеленью и корнеплодами. Они громко расхваливают свой урожай. Первая — с нажимом, звонким голосом:
— Огурчики, свежие огурчики! Покупаем свеженькие огурчики!
Вторая некоторое время вторит, а потом заводит:
— Огурчики! Молоденькие, с грядочки. Покупайте огурчики без нитратов.
На Привозе царит атмосфера доброжелательности. Все видят насквозь уловки друг друга и проникаются сочувствием. И, конечно, приобретают — приобретают то самое «лакомство», «только что с грядки», «как у бабушки». Покупается не только еда, но и рекламные лозунги, которые прямо попадают в самую точку.
Вы ещё не успели посетить наш Привоз? Тогда у вас просто не останется тёплых воспоминаний!
Наталия Барабанович
----------
Подборки :: Копирайтинг • Маркетинг • Регионы • Саморазвитие • Советы