Благодаря раскрутке детского бренда «Рыжий Ап» компании удалось реализовывать соки по цене на десятую долю выше, чем аналогичная продукция под маркой J7. Уже сейчас конкуренты размышляют над созданием схожих предложений...
В России пальцем можно пересчитать раскрученные детские бренды. До выхода на рынок «Рыжего Апа» лишь швейцарская компания Nestle, предлагавшая сухие завтраки Nesquik, могла похвастаться относительно обширным ассортиментом товаров под собственной маркой. Кристина Минина, менеджер по связям с общественностью московского представительства Nestle, отмечает: «На территории России под брендом Nesquik доступны к продаже растворимый шоколадный напиток, шоколадные изделия, батончики, мороженое, обогащенные витаминами сухие завтраки и шоколадное молоко».
Однако по-настоящему зонтичного бренда, объединяющего десятки различных детских товаров, нет ни у Nestle, ни у кого-либо ещё в этой отрасли. Первым шагом к созданию такого объединения выступила компания «Вимм-Билль-Данн». Под маркой «Рыжий Ап» уже доступны молоко, творожные сырки, йогурты, смеси фруктовые, а также соки и нектары, и это лишь начальный этап проекта. Юрий Васюто, директор по маркетингу Очаковского молочного завода, полагает: «Вимм-Билль-Данн» заняла освободившуюся нишу – детская тематика в продуктах очень востребована за рубежом. Мы пока не анонсируем выпуск собственной подобной марки, но видим в этом направлении огромный потенциал».
Соки и прочие питьевые продукты потребляет 93% российских детей в возрастной группе от 4 до 6 лет. По нашим подсчётам, объём этого рыночного сектора достигает как минимум 300 миллионов долларов США. Фактически, «Вимм-Билль-Данн» заявила о своих намерениях занять лидирующую позицию в данной категории.
«Полагаю, что и иные производители соковых продуктов в ближайшее время подхватят эту тенденцию и предложат свои аналоги, – считает Анна Вольвак, являющаяся менеджером по продукту в компании «Рыжий Ап». – Однако мы потратили значительное время на подготовку этой инициативы и обеспечили себе уверенный старт. Наш бренд уже успел завоевать признание потребителей».
Союз рыжих
Центральной творческой концепцией в продвижении данного бренда является то, что в самой фирме именуют Апитанией, или «Крайней Землей Рыжего Апа». Маркетинговое подразделение «Вимм-Билль-Данн» уже приступило к изданию «Вестника Рыжего Апа». Для создания этого периодического издания продовольственный гигант нанял штат профессиональных журналистов.
Стержнем ежемесячного выпуска служат истории о том, как Рыжий Ап и ребята, оказавшиеся в Апитании, переживают различные события. Формат представления контента включает элементы интерактивности, такие как игры-путешествия, ребусы и прочие развлечения для детей. «Мы проводили апробацию издания на нашей целевой аудитории», — делится Александр Козлов. — «Первый выпуск претерпел несколько серьезных изменений перед тем, как уйти в типографию». Яркое детское издание распространяется безвозмездно среди семей, воспитывающих дошкольников, по имеющейся клиентской базе.
«Разумеется, это не акт милосердия, а неотъемлемый этап рекламной стратегии. В конце концов, объемные рекламные брошюры также распространяются бесплатно. При этом журнал обладает интерактивностью, что позволяет нам фиксировать отклик покупателей на сам бренд», — поясняет Александр Козлов.
Игровой аспект присутствует и в телевизионных рекламных материалах — задействован анимационный персонаж. «Вимм-Билль-Данн» вынуждена заказывать больше рекламных роликов, нежели при продвижении схожей продукции для взрослых. Быстрая и многократная демонстрация одного и того же видеоряда оперативно приедается юным зрителям. По информации Козлова, в эфир на федеральных телеканалах выйдет ряд свежих сюжетов о Рыжем Апе, где герой будет попадать в новые комичные ситуации.
Разработка и последующее продвижение нового персонажа для детей открывает для «Вимм-Билль-Данн» перспективы неограниченного расширения продуктовой линейки. Внутри корпорации рассматривается гипотетическая возможность предоставления прав на применение данного бренда тем производителям, чья продукция не входит в основной спектр деятельности «Вимм-Билль-Данн». На данный момент соглашение о лицензировании использования образа «Рыжего Апа» было заключено лишь с фабрикой «Звезда», специализирующейся на производстве настольных игр для детей.
Настоящий цирк
Продукция под маркой «Рыжий Ап» (соки и нектары) опирается на те же технологические наработки, что и линейка J7, предназначенная для взрослой аудитории. В состав «Рыжего Апа» дополнительно включен комплекс витаминов, что является ключевым моментом в их региональном продвижении. Также стоит отметить, что вкусовой ряд «Рыжего Апа» уже, нежели у «взрослого» ассортимента. При этом ценовая политика такова, что «Рыжий Ап» стоит примерно на десятую часть дороже, чем J7.
Дизайн упаковки «Рыжего Апа» выполнен в более броских тонах в сравнении с упаковкой продуктов «Вимм-Билль-Данн», ориентированных на взрослых. На каждой упаковке напитка размещена какая-либо головоломка или короткий комикс.
Пробные дегустации детских продуктов в торговых точках практически всегда совмещаются с розыгрышем, где каждый участник что-то выигрывает. Помимо сувенирной продукции с символикой «Рыжий Ап» – включая футболки, кепки, ранцы и иные детские принадлежности – в качестве призов предлагаются, в том числе, наборы Lego.
В период рождественских и новогодних торжеств значительно активизировалась рекламная кампания бренда, ориентированного на детей. Мероприятия под общим наименованием «Ёлка Рыжего Апа» состоялись в столице, Северной столице и ряде прочих крупных населенных пунктов. В Москве персонаж «Рыжий Ап» был интегрирован в программы новогодних шоу в Цирке на проспекте Вернадского и в концертном зале «Россия»; в Санкт-Петербурге же он появился на арене нового Ледового дворца.
По будням наша организация устраивает представления, совмещенные с дегустациями, в учебных заведениях…
В 2002 году акцент в продвижении бренда «Вимм-Билль-Данн» сместится с Москвы, охватив более широкие территории. Для этого планируется задействовать региональные телевизионные сети. Также возрастет интенсивность проведения рекламных мероприятий в мегаполисах. Руководство компании ставит перед собой задачу добиться пятикратного прироста сбыта нового детского продукта в течение 2002 года. Конкретные показатели реализации «Рыжего Апа» за предыдущий, 2001 год, в «Вимм-Билль-Данн» решили не обнародовать.
Ирина Телицман
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Дети • Еда • Здоровье • Инвестиции • Маркетинг • Реклама • Экономика