Записки
papers

«Спор обычно идет не об истине, а об её критериях»
Суфийская мудрость

  Я хотел бы, чтобы мы с вами постарались сделать волшебные очки, которые позволяют увидеть то, что обычно и не видят или на что по разным причинам стараются не смотреть. Если посмотреть на солнце «невооруженным» глазом, будет неприятно и смотреть более не захочется, если же взять сильно закопченное стекло и взглянуть сквозь него, можно увидеть много интересного и важного, чего раньше не видели. Таким стеклом может стать для нас это обсуждение и вопрос, который все время будет на нем звучать: «Как я узнаю, что реклама эффективна?»

  1-й З.: Я мог выделить три варианта того, как я сужу, эффективна ли реклама? Первый: достигли ли мы цели, которую ставили, например: напряжение, хотя это очень трудно узнать.

  Как вы узнаете, что достигли напряжения?

  1-й З.: Это сложно, ну если мы продали товар, который рекламировали. Второй вариант: если идет продажа и других видов товара. У нас есть маркетинговые расчеты, если мы продали товар в соответствии с этими расчетами, то с рекламой все в порядке. Хотя я понимаю, что здесь может быть более сложная зависимость между уровнем продаж и эффективностью рекламы. И третьим критерием для меня является, идут ко мне люди или нет, есть ли большое количество людей и звонков. Люди идут, интересуются, значит, реклама работает хорошо. Если люди идут, а продаж нет, то здесь уже дело не в рекламе. Цель рекламы – доставить ко мне людей.

  Правильно ли я вас понял, что важным критерием эффективности рекламы для вас является поток людей и звонков, и пока с этим будет все в порядке, у вас не возникнет сомнений в эффективности рекламы?

  1-й З.: Да.

  2-й З.: Для меня критериями будут рентабельность рекламы и известность, сколько людей в процентном соотношении знают о нашей фирме.

  Как именно вы будете измерять рентабельность и известность?

  2-й З.: Например, я возьму соотношение денег, вложенных в рекламу, и прибыли, полученной от продаж за какой-то период. Известность – самый простой вопрос, проведу опрос аудитории.

  Какой именно?

  2-й З.: Руководство предприятий.

  Как именно вы об этом узнаете?

  2-й З.: Ну если они в процессе опроса скажут, что для них понятие мебель равно названию нашей фирмы.

  3-й З.: Для меня критерием будет заинтересованность клиента. Если люди приходят в магазин заинтересованными.

  А как именно вы узнаете, кто из покупателей заинтересован, а кто нет? И как вы отделите, кто из покупателей пришел по рекламе, а кто – случайно?

  3-й З.: Ну, это сложный вопрос, я не знаю. Если человек скажет: «Я видел вашу рекламу, и она меня заинтересовала».

  4-й З.: Хорошая реклама – это реклама, которую смотреть интересно, не неприятно, а когда она заканчивается, что-то изменяется в моем отношении к вещам.

  Как вы узнаете, что это произошло?

  4-й З.: Черный ящик.

  Хочу обратить ваше внимание, что у нас появился еще один мощный критерий эффективности рекламы «Черный ящик».

  5-й З.: Для меня это очень простой вопрос. Я просто вижу, как человек воспринимает рекламу по лицу и слышу по голосу.

  Откройте тайну, как именно вы это делаете?

  5-й З.: Уровни восприятия сразу видны. Если клиент звонит доброжелательно и с интересом расспрашивает меня, значит реклама была хорошей. А если клиент позвонил и нагрубил, он ведь позвонил по какой-то рекламе и его поведение отражает его восприятие рекламы; я ведь это чувствую. Значит, реклама пошла куда-то мимо.

  6-й З.: Если клиент сохранил рекламу и через 2 года к нам вернулся. Еще одним критерием является, если она приятна мне. Это значит, что она будет приятна людям моего образования, моего уровня – средний обыватель тоже нормально воспримет эту рекламу.

  1-е РА: Для меня это – как много они знают о товаре вне зависимости от того, хорошее у них впечатление или плохое. Вторым критерием для меня является, что я случайно слышу от своих друзей и знакомых, а также случайные разговоры на улице. Третьим критерием для меня будет, сколько человек после выхода рекламы звонило в фирму, было ли их больше или меньше. И мне будет интересно: было больше позитивных или негативных. Это даст мне информацию о том, какой формируется имидж.

  1-й З.: Для меня – знают или не знают люди наш продукт и фирму, и чтобы отношение их было положительным. Выявить это можно через специальные опросы, через определение количества клиентов, которые приходят, увеличение количества продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлых лет.

  А как вы думаете, стало людей больше или меньше?

  1-й З.: Я думаю, достоверно это можно сделать только на глаз.

  1-е РА: Для меня важным критерием будут мнения специалистов о фирме и ее продукте, которые публикуются в специализированных средствах массовой информации.

  2-е РА: Информированность людей и случайные разговоры на улице и прибыль.

  3-е РА: Когда пришел заказчик, которому я делал рекламу, и сказал: «Твоя реклама хорошая». И когда ко мне идет много клиентов.

  4-е РА: Наша задача – доставить клиента. Увеличился ли поток клиентов – это я узнаю со слов заказчика и опрашивая его сотрудников. Второй критерий – заинтересованность покупателя, когда проявляет интерес к продукту, а самый сильный эффект – это когда реклама дала убеждение покупателю в том, что это ему нужно.

  Буду циничен, как вы узнаете, что это произошло? Очень важный и циничный вопрос. Как вы узнаете, что что-то произошло?

  4-е РА: Это опросы той группы, которая нас интересует, при помощи специальных косвенных вопросов.

Анализ стенограммы встречи

  1. В приведенной части обсуждения представители Заказчика и Рекламного агентства высказали свои стереотипы, через которые они оценивали эффективность (правильность / неправильность) рекламы при разработке, приеме-сдаче рекламной продукции от рекламной стратегии до макета рекламного объявления. Несогласованность этих стереотипов во многом определяла возникновение сложностей во взаимоотношениях.
  2. Обсуждение показало, что у Заказчика не было единого критерия эффективности рекламы, что часто вело к тому, что одна и та же реклама принималась одной частью структуры Заказчика и отвергалась другой.
  3. Критерии оценки эффективности рекламы часто не осознавались.
  4. Все это вместе говорит об отсутствии единого языка взаимодействия, результатом чего были высокие трансакционные издержки.

Михаил Гринфельд