«Спор обычно идет не об истине, а об её критериях»
Суфийская мудрость
— Мне бы хотелось, чтобы мы с Вами предприняли попытку создать некие волшебные очки. Эти очки должны давать возможность узреть то, что обычно скрыто от глаз или то, на что сознательно избегают обращать внимание по тем или иным мотивам. Если взглянуть на Солнце без специальной защиты, это вызовет дискомфорт и желание тут же отвести взгляд. Однако, используя сильно затемненное стекло, можно обнаружить массу любопытного и значимого, что прежде оставалось вне поля зрения. Подобным затемненным стеклом в нашем случае может послужить данная беседа и неизменный вопрос, который будет в ней звучать: «Каким образом мне определить результативность рекламной кампании?»
— 1-й З.: Я могу наметить три возможных подхода к оценке того, насколько действенна реклама. Первый: удалось ли нам реализовать поставленную перед ней задачу, скажем, вызвать эмоциональный отклик, хотя это, признаюсь, крайне сложно верифицировать.
— Каким образом определяется, что заданное напряжение достигнуто?
— 1-й З.: Ситуация непростая, особенно когда речь идет о продаже того самого продукта, который мы продвигали. Второй сценарий: если продажи касаются и других позиций. У нас имеются прогнозы по маркетингу, и если фактические продажи соответствуют этим расчетам, значит, рекламная кампания успешна. Тем не менее, я осознаю, что взаимосвязь между объемом реализации и отдачей от рекламы может быть более многогранной. И третий аспект, который для меня важен: посещаемость и частота обращений. Если есть поток посетителей и звонков, это явный признак того, что реклама эффективна. Если же люди приходят, но покупок не совершают, то проблема, вероятно, кроется не в рекламе. Основная задача рекламы — обеспечить приток потенциальных клиентов.
— Верно ли я уловил Вашу мысль, что ключевым показателем успешности рекламной кампании для Вас выступает объем входящего трафика (как в виде посетителей, так и телефонных звонков), и пока этот показатель остается стабильно высоким, у Вас не возникнет вопросов относительно результативности вложенных в рекламу средств?
— 1-й З.: Да.
— 2-й З.: Моими основными показателями станут окупаемость рекламных затрат, а также уровень узнаваемости: какой процент населения осведомлен о нашей компании.
— Каким образом будет производиться оценка доходности и уровня узнаваемости, Вас интересует?
— 2-й З.: К примеру, я рассмотрю соотношение между финансовыми средствами, направленными на рекламные кампании, и доходом, полученным в результате реализации товаров или услуг за определенный отрезок времени. Что касается узнаваемости бренда, то здесь всё проще: достаточно провести соответствующее анкетирование среди целевой аудитории.
— Какой именно?
— 2-й З.: Руководство предприятий.
— Как именно вы об этом узнаете?
— 2-й З.: В случае, если в ходе анкетирования они заявят, что для них понятие "мебель" полностью ассоциируется с наименованием нашей компании.
— 3-й З.: Моим мерилом станет увлеченность покупателя. Коль скоро посетители заходят в торговую точку уже с энтузиазмом.
— Каким образом вы определяете степень заинтересованности среди потенциальных клиентов? И каким методом разграничиваете тех, кто привлечен рекламными усилиями, от тех, кто зашел на страницу по иным, непреднамеренным причинам?
— 3-й З.: Что ж, это непросто, я не уверен. Если кто-то заявит: «Я обратил внимание на вашу рекламу, и она меня привлекла/заинтересовала».
— 4-й З.: Качественная реклама – это та, что увлекает просмотром, не вызывает негативных эмоций, и после окончания просмотра в моем восприятии чего-либо возникает заметное изменение.
— Как вы узнаете, что это произошло?
— 4-й З.: Черный ящик.
— Настоящим хочу довести до вашего сведения, что в нашем арсенале добавился еще один весомый показатель для оценки результативности рекламных кампаний – методика «Черный ящик».
— 5-й З.: Для меня ответ на этот вопрос очевиден. Я лишь наблюдаю за выражением лица человека в ответ на рекламу и слушаю его интонацию.
— Откройте тайну, как именно вы это делаете?
— 5-й З.: Восприятие на разных уровнях считывается моментально. Когда клиент обращается ко мне с приветливым тоном и живо интересуется деталями, это верный признак удачной рекламной кампании. Однако, если звонок начинается с грубости, это тоже отражение его реакции на некую рекламу, от которой он пришел; я это остро ощущаю. Следовательно, данное рекламное сообщение не достигло цели.
— 6-й З.: Вот как можно перефразировать с сохранением изначального смысла: Предположим, пользователь сохранил наше рекламное объявление и решил обратиться к нам спустя два года. Дополнительным условием для меня является то, насколько это объявление мне импонирует. По сути, это означает, что оно будет хорошо воспринято людьми с моим уровнем подготовки и кругозором, и, что важно, широкая публика, то есть среднестатистический потребитель, также отреагирует на такую рекламу положительно.
— 1-е РА: Для меня ключевым моментом является объем знаний о продукте, который демонстрируют люди, независимо от того, формируется ли у них позитивное или негативное отношение к нему. Вторым по важности фактором для меня служит информация, которую я невольно подслушиваю от круга своего общения — друзей, знакомых, а также обрывки разговоров на улице. Третий критерий, который я применю, — это анализ количества обращений в компанию после запуска рекламной кампании, и есть ли рост или снижение звонков. Кроме того, мне важно будет выяснить преобладание положительных или отрицательных отзывов среди этих обращений. Это в совокупности даст представление о формируемом образе бренда.
— 1-й З.: Для меня ключевым моментом является то, осведомлены ли потенциальные/существующие клиенты о нашем продукте и компании, и, что не менее важно, каково их общее мнение о нас. Оценить это можно посредством проведения целенаправленных исследований (опросов), а также путем анализа метрик: роста клиентской базы и увеличения объемов продаж по отношению к тем же отчетным периодам прошлых лет.
— И какие у вас соображения на этот счет: население увеличилось или уменьшилось?
— 1-й З.: Полагаю, что единственно верным способом добиться этого является визуальная оценка.
— 1-е РА: Ключевым фактором для меня послужат оценки данной компании и ее предложений, представленные экспертами в профильных медиа-изданиях.
— 2-е РА: Осведомленность населения и неформальное общение на улицах, а также коммерческая выгода.
— 3-е РА: Когда клиент, для которого я занимался рекламной кампанией, явился и произнес: «Реклама, которую ты сделал, выполнена на высоком уровне». И когда поток клиентов, обращающихся ко мне, ощутимо возрастает.
— 4-е РА: Перед нами стоит цель – привлечение заказчика. Рост числа клиентов я выясняю, опираясь на информацию от самого клиента и проводя беседы с его персоналом. Вторым показателем выступает вовлеченность потенциального покупателя, которую видно по его проявленному интересу к предложению. Наиболее значимый результат достигается тогда, когда рекламное воздействие сформировало у потребителя твердую уверенность в реальной необходимости данного продукта.
— Позвольте мне проявить цинизм: каким образом вы вообще удостоверитесь в том, что нечто свершилось? Чрезвычайно важный и, не скрою, циничный аспект. Какие критерии или свидетельства докажут вам факт произошедшего?
— 4-е РА: Вот те анкеты, которые относятся к интересующей нас группе, полученные посредством витиеватых вопросов.
Анализ стенограммы встречи
- В данном разделе дискуссии стороны — Заказчик и Рекламное агентство — озвучили собственные устоявшиеся представления (стереотипы), коими они руководствовались при определении степени успешности (корректности) рекламных материалов на всех этапах их создания: от выработки рекламной концепции до финализации дизайна объявления. Рассинхронизация этих представлений являлась существенным источником проблем в их совместной работе.
- Проведенное обсуждение выявило, что Заказчик не обладал унифицированным мерилом для оценки результативности рекламы. Это нередко приводило к парадоксальной ситуации, когда одни подразделения Заказчика одобряли рекламный продукт, в то время как другие его отклоняли.
- Методы, применяемые для суждения об эффективности рекламы, зачастую оставались неосознанными.
- Совокупность этих факторов указывает на отсутствие общего понятийного аппарата в их коммуникации, что неизбежно влекло за собой значительный рост сопутствующих расходов (трансакционных издержек).
Михаил Гринфельд
----------