Ныне конгрессно-выставочная деятельность – неотъемлемая часть деловой среды. Согласно данным, полученным в ходе анкетирования участников экспозиций, не менее семи десятых экспонентов считают приоритетом поддержание и усиление репутации своей организации. Расхожее мнение звучит примерно так: «Наше участие необходимо, дабы продемонстрировать всем факт нашего существования и активности».
Обеспечение видимости – это наименее проблематичная часть. Существенно более трудоемким процессом является серьезная подготовка к экспозиции с целью преобразования ее в инструмент для достижения четко очерченных маркетинговых целей: демонстрация ассортимента и брендов, определение ценовой стратегии, налаживание каналов сбыта, формирование сбытовой политики и тактики продвижения...
По сравнению с остальными маркетинговыми средствами, выставка обладает рядом бесспорных плюсов, которые можно справедливо рассматривать как неотъемлемое конкурентное преимущество продукта. Это утверждение, безусловно, применимо лишь к наиболее авторитетным и проверенным временем событиям.
Перечислим эти ключевые достоинства:
1. Непосредственная близость к целевой аудитории дает шанс наладить интенсивное общение с уже имеющимися и потенциальными контрагентами за крайне сжатые сроки. Это способствует формированию доверительных отношений с большим количеством людей, включая лиц, принимающих ключевые управленческие решения. Возможность прямого контакта с высшим руководством, непосредственно влияющим на принятие стратегических решений, вполне может оказаться одним из наиболее весомых итогов участия в мероприятии.
2. Прямое взаимодействие с продукцией позволяет продемонстрировать её в работе, «вживую», охватив весь спектр предложений и предоставив нужные разъяснения. На экспозициях, сфокусированных на оборудовании и технической продукции, этот аспект становится ключевым, разумеется, при условии демонстрации работающих станков, а не только рекламных буклетов и видеоматериалов. Предположим, что за пятидневный срок представленное оборудование смогут увидеть и протестировать сто специалистов по снабжению и тридцать руководителей, целенаправленно заинтересованных в данной технике. Насколько вероятно, что все они одобрят и осуществят личные визиты на производственную площадку? И сколько времени это займёт?
3. Предоставление исключительных условий для сбора данных о рынке. Любая отраслевая выставка — это, по сути, моментальный снимок определённого сектора рынка. Вследствие этого они служат великолепным инструментом для анализа конкурентного поля и выяснения запросов конечных пользователей. Здесь появляется возможность получить объективные сведения непосредственно у представителей фирм-соперников, то есть провести собственное исследование (подчеркнём — без пересечения грани с недобросовестной конкуренцией!). При должной заблаговременной подготовке это вполне осуществимо. Основное требование — продумать «легенду» и убедительно войти в образ крупного закупщика или представителя СМИ.
Уникальность данного предложения заключается в том, что оно дает возможность в онлайне, без дополнительных финансовых вложений, протестировать, как воспринимают продукт потребители, партнеры и эксперты. Если бы такие же исследования заказывались в профильном агентстве в обычных условиях, их стоимость составила бы минимум $1000–2000. Тем не менее, важно понимать, что ценность таких изысканий не следует преуменьшать: на выставочном стенде, в отличие от реальной торговой точки, сложно осуществить всесторонний опрос ключевой группы конечных покупателей, так как их присутствие среди посетителей может быть крайне незначительным.
В рамках экспозиции проводятся изыскания, затрагивающие практически все элементы маркетинговой стратегии, причем это применимо как к экспонируемым товарам компании, так и к продукции конкурентов.
Анализируются следующие моменты:
- Аспекты качества выпускаемых товаров;
- Суть бренда (его основополагающая история);
- Возникающие наименования брендов и товары-заменители;
- Оболочка продукта, его внешний вид и оформление;
- Стратегия установления цен, стоимость исходных компонентов, расходных материалов и финальных изделий;
- Подходы к реализации, пути доведения до потребителя и работающие системы маркетинга;
- Методы стимулирования сбыта: инициативы в области рекламы и связей с общественностью, активности в точках продажи (стимулирующие акции, выкладка товара), рекламные носители и материалы для мест продаж, и прочее.
Среди наиболее действенных методов исследования выставочной деятельности эксперты выделяют анализ сути бренда (brand essence). Мифология торговой марки, служащая фундаментом для роста и раскрутки, строится на формировании уникальной, заметной черты продукта, выделяющей его среди конкурентов, а также на восприятии потребителями желаемых стандартов качества и свойств товара. В связи с этим, ключевая цель исследований предложенной или уже выбранной сути бренда — удостовериться, что задуманный нарратив совпадает с теми образами и связями, которые он формирует в сознании покупателя.
Одновременно с этим осуществляется отдельное тестирование: базовых ассоциаций (касающихся описания продукта, его характеристик с точки зрения функций и потребления), позитивных ассоциаций (связанных с ключевыми достоинствами и тем, чего хочет потребитель), а также ассоциаций уникальности (отражающих неповторимые качества товара, выделяющие его на фоне конкурентов, или уникальность сегмента покупателей, на который он нацелен).
4. Привлечение дополнительных активов для маркетинговой деятельности. Награды, присуждаемые на различных смотрах и конкурсах, которые в последние годы неотъемлемо присутствуют практически на всех российских экспозициях, способны послужить готовым рычагом для дальнейшего продвижения товара. Изображения знаков отличия, дипломов и почетных регалий предназначаются для украшения тары и активного применения в рекламных и общественных кампаниях.
Тем не менее, в большинстве ситуаций следует тщательно взвесить целесообразность задействования этого инструмента. На упаковках товаров-лидеров во многих рыночных нишах вы не увидите никаких медалей – только узнаваемые знаки брендов. И это, безусловно, имеет под собой причину. Достижения на выставках являются подспорьем, а не основой. Сегодня учредить конкурс и вручить высшую награду под силу любой коммерческой организации, даже если ее штат состоит всего из двух человек. Отсутствуют и унифицированные критерии отбора: некоторые смотры действительно являются профессиональными, в то время как другие носят сугубо формальный характер. Нередко устроители раздают призы всем участникам просто потому, что получили от них денежное вознаграждение, рассчитывая на повторение этого в будущем. Но самый явный изъян существующей системы конкурсов – это отсутствие верификации подлинности представляемых для оценки образцов. На продовольственных выставках комиссии проверяют лишь бумаги; производитель фальсификата может беспрепятственно выставить на суд чужой продукт, облаченный в собственную обертку. Как следствие, награды достаются незаслуженно, а вес этих знаков отличия неуклонно снижается.
Рекламный потенциал выставок, организованных на высоком профессиональном уровне, огромен, однако его реализация варьируется. Зачастую ограничиваются двумя целями: продемонстрировать свое участие и собрать контактные данные пришедших. Но достаточно ли этого? Если выставка служит исключительно формальной целью отчетности, то да. Однако, если речь идет о развитии серьезного коммерческого предприятия, то, скорее всего, этого мало…
Александр Беляновский
----------