Торгово-промышленные выставки стали в наши дни привычным элементом «бизнес-пейзажа». Результаты опросов на выставках свидетельствуют: не менее 70% экспонентов главной своей задачей считают сохранение и укрепление имиджа компании. Наиболее типичный ответ: «Нам надо участвовать, чтобы все видели: мы есть, мы живы».
Обеспечить присутствие – самая простая задача. Гораздо сложнее серьезно подготовиться к выставке и превратить ее в мероприятие, направленное на решение конкретных маркетинговых задач: презентацию продукции и торговых марок, решение вопросов ценового позиционирования, формирования каналов распределения, политики продаж и стратегии продвижения...
В сравнении с другими инструментами маркетинга выставка имеет очевидные преимущества, которые по праву можно считать уникальным достоинством товара. Относится это, разумеется, только к лучшим, многократно проверенным мероприятиям.
Перечислим эти преимущества:
1. Близость к покупателю обеспечивает возможность интенсивных контактов с постоянными и потенциальными партнерами за очень короткий промежуток времени, что позволяет установить личные доверительные отношения со многими людьми, в том числе с владельцами и руководителями компаний. Прямой выход на «первых лиц», принимающих принципиальные решения, может стать одним из самых действенных результатов выставки.
2. Непосредственный контакт с товаром дает возможность представить его в действии, «в живую», во всем ассортименте и с необходимыми пояснениями. На выставках, посвященных средствам производства и товарам технического назначения, этот фактор выходит на первый план, если, конечно, в павильон привозят действующие станки, а не проспекты и видеофильмы. Представим, что за пять дней работы выставленное оборудование увидят и опробуют 100 снабженцев и 30 директоров, приехавших именно за этой техникой. Насколько реально, чтобы все они оформили командировки и лично съездили на завод-изготовитель? И сколько времени это потребует?
3. Уникальные возможности для проведения маркетинговых исследований. Любые выставки представляют определенный срез своего сегмента рынка. Именно поэтому они служат прекрасной площадкой для изучения конкурентной среды и потребительских предпочтений. Здесь можно получить достоверную информацию в офисах конкурирующих компаний, т.е. организовать собственную разведку (не путать с промышленным шпионажем!). При хорошей подготовке сделать это можно. Главное – разработать «легенду» и войти в роль покупателя-оптовика или журналиста.
Особую ценность представляет возможность тестирования отношения потребителей, партнеров и специалистов к представленной продукции в режиме on-line без каких-либо дополнительных затрат. Подобные заказы в специализированном агентстве «в мирное время» обойдутся не менее чем в $1000–2000. Однако значение таких опросов нельзя и переоценивать: на стенде, в отличие от реального магазина, трудно провести полноценное исследование основной целевой группы конечных потребителей, поскольку среди посетителей их может встретиться очень мало.
На выставке ведутся исследования, охватывающие практически все стороны маркетинговой политики, причём касается это как собственной продукции, так и товаров-конкурентов.
Изучаются следующие аспекты:
- Качество продукции;
- Brand essence («легенда бренда»);
- Новые торговые марки и товары-субституты;
- Тара, упаковка, оформление;
- Политика ценообразования, цены на сырье, материалы и готовую продукцию;
- Политика продаж, каналы распределения и маркетинговые системы;
- Политика продвижения: рекламные и PR-кампании, продвижение в местах продаж (промо-акции, мерчандайзинг), рекламные и POS-материалы, и пр.
Одним из наиболее эффективных выставочных исследований специалисты считают изучение brand essence. Легенда бренда как основа развития и продвижения торговой марки базируется на создании яркого отличительного признака данного товара от всех других и на мнении потребителей о требуемом качестве и характеристиках товара. Соответственно основной задачей исследований выбранного или предлагаемого brand essence должна стать проверка соответствия выбранного мифа ассоциациям, которые он вызывает у потребителя.
При этом отдельно тестируются базовые ассоциации (описание товара, его функциональных и потребительских характеристик), положительные ассоциации (основные преимущества, желаемые потребителем) и ассоциации уникальности (уникальные достоинства товара, принципиально отличающие его от товаров-конкурентов, уникальность целевой группы потребителей).
4. Получение дополнительных ресурсов для продвижения продукции. Награды различных конкурсов, ставших за последние годы неизменным атрибутом почти всех российских выставок, могут стать готовым инструментом для дальнейшего продвижения продукции. Изображения медалей, дипломов и почетных знаков призваны быть украшением упаковок и активно использоваться в рекламной и PR-кампаниях.
Однако в большинстве случаев надо хорошо подумать, прежде чем этот инструмент использовать. Во многих сегментах рынка на упаковке товаров-лидеров нет никаких медалей – лишь логотипы торговых марок. И это не случайно. Выставочные награды – ресурс вспомогательный. Проводить конкурсы и выдавать «Гран-При» сегодня может любая коммерческая структура, даже если в ней работают два человека. Нет и общих правил: одни конкурсы профессиональны, другие – просто формальны. Порой организаторы вручают награды всем участникам только за то, что получили от них деньги и надеются сделать это снова. Но наиболее очевидный недостаток действующей конкурсной системы – отсутствие контроля подлинности предоставляемых образцов. На любом продовольственном конкурсе комиссии проверяют только документацию, никто не мешает производителю суррогата представить под видом своего продукта чужой в собственной упаковке. В итоге медали получают недостойные, а ценность наград неуклонно падает.
Маркетинговый потенциал профессионально подготовленных выставок очень высок, но используется он по-разному. Обычно решаются лишь две задачи: обозначить присутствие и зафиксировать координаты посетителей. Но может быть, этого достаточно? Вполне, если выставка нужна лишь как отчетное мероприятие. Вряд ли, если речь идет о серьезном бизнесе…
Александр Беляновский
----------