Круглый стол, сфокусированный на теме низкого уровня вознаграждения в российских рекламных креативных агентствах, прошел во вторник, 13 апреля. Суть проблемы заключается в следующем: по данным, собранным у топ-менеджеров ведущих российских рекламных структур, совокупный объем рынка креативных предложений в 2003 году достиг примерно 110 миллионов долларов. Для специалистов рекламной сферы эта цифра представляется заниженной, поскольку, опираясь на международные стандарты, стоимость разработки креативных концепций должна как минимум составлять 8% от медийных расходов. Принимая во внимание, что общий объем рекламных инвестиций в 2003 году достиг 2630 миллионов долларов, справедливым вознаграждением для креативщиков была бы сумма, вдвое превышающая текущую, — около 220 миллионов долларов. Однако сами заказчики услуг заявляют, что выплачивать такие суммы не планируют, обвиняя агентства в неоправданном завышении цен при невысоком, по их мнению, качестве предоставляемых услуг. Представители рекламных фирм парируют, что в сложившихся обстоятельствах надеяться на высококлассный креатив клиентам тем более не приходится. Экспертное сообщество видит возможное решение в достижении компромисса между рекламодателями и агентствами относительно некоего "базового" стандарта креативной продукции, который мог бы служить отправной точкой для адекватной калькуляции стоимости работы креативного бюро.
Согласно прикидкам глав ведущих российских рекламных агентств (таких как ADV Group, Starcom MediaVest Group и прочие), в 2003 году совокупный оборот рынка креативных услуг в РФ находился в пределах 110 миллионов долларов США (исключая затраты на изготовление рекламных роликов и полиграфическую продукцию). «Иными словами, в 2003 году российские рекламные структуры получили за разработку креативных концепций примерно 110 миллионов долларов, если учитывать денежные потоки, прошедшие через их банковские счета», — уточнила Наталья Семина, генеральный директор издательского дома «Медиадом», который инициировал проведение данного круглого стола. Однако, если ориентироваться на общепринятые мировые стандарты, объём рынка креатива обязан был быть вдвое больше упомянутой суммы в 110 миллионов долларов. «Труд по разработке креатива, как правило, тарифицируется в размере 8-процентной комиссии от общих расходов на медиаразмещение. По данным АКАР, суммарный объем медийного рынка в 2003 году достиг 2630 миллионов долларов. Вычисление 8% от этой величины дает 220 миллионов долларов — именно столько, теоретически, должны были заработать специалисты по креативу», — добавила Наталья Семина.
По мнению руководителей крупных рекламных структур, корень расхождения в оценках лежит в нежелании заказчиков компенсировать специалистам за разработку креативных решений. «Существует пара подходов к тарификации работ по созданию креатива: фиксированный гонорар и комиссионная система. По сути, это отражает кардинально разное видение рекламной деятельности. При гонорарной модели мы по факту констатируем, что реклама — это технологический процесс, имеющий свою цену. В случае же с комиссионной моделью, создается творческий продукт, например, аудиовизуальное сочинение. И чем дольше этот продукт в эфире, тем выше его качественные характеристики, а следовательно, и вознаграждение за его рождение должно возрастать», — прокомментировал Сергей Коптев, президент Starcom MediaVest Group, в ходе круглого стола.
Впрочем, ни в рамках одной, ни в рамках другой модели адекватное возмещение труда на текущий момент не достигается. «Те 8% от расходов на медиапространство — это необходимый минимум для стабильной работы агентств. Однако мы всё дальше отдаляемся от этого эталона в 8%. Рыночные тенденции таковы, что на креативные компании в 80% случаев полагаются на гонорарную оплату. И зачастую нам даже неведомы реальные финансовые ресурсы рекламодателей», — отметил Александр Можаев, генеральный директор McCann-Erickson Russia. А Владимир Филиппов, возглавляющий агентство «Аврора», объясняет происхождение суммы в 110 миллионов следующим образом: «У тех клиентов, которые сперва утверждают рекламный бюджет, а уже потом определяют оплату агентству, эти средства уходят на медиа, продакшн, исследовательские работы. У тех же, кто вначале фиксирует медийный бюджет и лишь затем определяет гонорар для агентства, заслугой маркетолога или рекламного директора становится экономия этих средств». Примечательно, что согласно сведениям опроса, в котором участвовало 50 рекламодателей с вопросом «Какую долю бюджета вы направляете на оплату креатива?», средний показатель составил 11,5% от расходов на медиа. Однако представители рекламной индустрии абсолютно не приемлют эту цифру. «Я склонен полагать, что в эти 11,5% значительный объем приходится на компенсацию BTL-проектов», — высказывает предположение Владимир Филиппов.
Представители компаний, размещающих рекламу, утверждают, что нынешняя невысокая стоимость креативных услуг вполне обоснована. Игорь Макаров, директор по маркетингу «Новозеландского молока», считает, что агентства завышают ценники, при этом результат их креативной работы нередко далек от идеала. Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей, разделяет эту точку зрения. «Российский рекламный рынок в целом уступает уровню развитых стран — это объективная реальность. И хотя фестивальные работы — это своего рода отдельная категория, они все же отражают общее положение дел. Констатируем: Россия получает крайне скудное число наград на фестивалях, вроде «Каннских Львов». И, к слову, у нас всего один золотой приз в Каннах за всю историю отечественного креатива. Это объяснимо, ведь мировая реклама существует десятилетиями, а наша пока не столь стара», — прокомментировал Вадим Желнин. В свете этого, жалобы рекламщиков на недоплату за креативные разработки кажутся не вполне уместными. «Нам бы стоило спросить у рекламщиков иначе: почему мы переплачиваем? В обычной ситуации между продавцом и покупателем это рыночный торг, но здесь такой подход неконструктивен. Вопрос о том, какую цену покупатель готов платить продавцу, по сути, это вопрос текущего рыночного консенсуса», — подчеркивает Вадим Желнин.
Следующий момент – необходимо ввести некие рамки взаимодействия, которые бы принимали во внимание нужды обеих сторон. «Какова цена по-настоящему прорывной идеи? Полагаю, на сей вопрос не существует однозначного ответа. Она может оцениваться в миллионы или не стоить абсолютно ничего. Однако важно другое: заданный уровень, гарантия того, что, возможно, именно гениальная реклама не появится, но качество будет не ниже определенной черты, – это имеет значение», – подчеркивает специалист. И на данный момент главная сложность заключается в том, что само рыночное пространство не установило собственные ценовые ориентиры. «Требуется некий эталон качества предоставляемых услуг, позволяющий заказчику решить, оправдана ли его цена. Сама отрасль пока не способна это реализовать», – высказывает мнение Владимир Филиппов. Тем не менее, по его информации, определенные сдвиги в данном направлении все же намечаются: «АКАР инициировала изучение методов тарификации рекламных продуктов, и я рассчитываю, что скоро итоги этого изучения оформятся в официальный регламент». Итоги этого изучения, вкупе с данными об отдаче от рекламы, могут послужить основой для определения и закрепления стоимости типового креативного уровня, который мог бы служить ориентиром для агентств и рекламодателей при экспертизе творческих разработок.
Андрей Сердич
----------
Подборки :: Аналитика • Бюджет • Деньги • Дизайн • Карьера • Копирайтинг • Реклама