На сегодняшний день, по мнению знатоков, российский молочный рынок подразделяется на две по-разному устроенные составляющие: московскую и прочие регионы. Сектор предложений с существенной наценкой, который наши респонденты из “Витрины” признали наиболее живым и с большим потенциалом, демонстрирует более быстрый рост именно в столице. Его грядущее состояние в рамках всей страны обусловлено условиями экономики и тем, сколько денег есть у граждан. Тем не менее, успешное развитие не только отдельных направлений, но и молочного рынка в целом определяется не только тем, сколько люди могут потратить. Фундаментальной проблемой для молочной индустрии эксперты считают качество используемого сырья. И решить эту проблему невозможно без вливания капитала в аграрный сектор, который испытывает серьезные трудности.
Рынок молочной продукции в Москве и по стране
По расчетам, которые предоставила фирма Tetra Pak, общий объем рынка жидких молочных продуктов достиг отметки в 10,62 миллиарда литров.
«Мы прогнозируем, что продажи жидких молочных продуктов (ЖМП) покажут рост на 3% в сравнении с прошлогодними результатами, что выведет общий объем на уровень 10,94 миллиарда литров», — делится прогнозом Кирилл Устинов, ответственный за корпоративные связи в Tetra Pak. Разные сегменты молочной индустрии демонстрируют неравномерное развитие. При этом сегмент традиционного молока не отличается высокой активностью. Экспертные выкладки свидетельствуют о том, что доля молока, продаваемого на розлив, неуклонно снижается, а рост рынка обеспечивается продукцией в упаковке.
Наталья Васильева, представляющая SIG Combibloc в области маркетинга и логистики, ссылаясь на данные «ГфК Русь» (Института маркетинговых исследований), подчеркивает сокращение спроса на молоко без заводской упаковки: в двадцати пяти мегаполисах страны это снижение составило 20%.
— Если взглянуть на совокупный объем рынка жидкого молока и пасты (ЖМП), то можно заметить устойчивую экспансию сектора фасованного молока на территории России, — делится мнением господин Устинов. — Так, по нашим данным, рынок ЖМП достиг отметки в 9,75 млрд литров, и из этого объема на долю упакованного молока пришлось 47%, что эквивалентно 4,55 млрд литров. Рынок ЖМП в следующем периоде продемонстрировал впечатляющую динамику, достигнув 10,27 млрд литров, что представляет собой прирост почти на 6% относительно показателей позапрошлого года. Доля же фасованного молока в этом объеме увеличилась на 3 процентных пункта, достигнув 5,17 млрд литров, то есть ровно половину (50%) от всего рынка ЖМП. Потребление упакованного молока продолжило уверенное восхождение, достигнув 5,51 млрд литров, что соответствует 52% от общего объема рынка. Согласно прогнозам от Tetra Pak, ожидается, что данный сегмент будет расти в среднегодовом темпе на уровне 2–2,5%, что может выразиться в показателе 5,95 млрд литров от общей массы. Тем не менее, далеко не каждый эксперт разделяет оптимизм по поводу ситуации, сложившейся на молочном рынке.
— Статистика Росстата за первые девять месяцев показывает, что потребление молока возросло на 2,5% в сравнении с тем же периодом годом ранее, — отмечает Ольга Панасюк, являющаяся бренд-менеджером в Parmalat МК Россия. — Однако этот процент все еще существенно расходится с нормами рационального потребления, поскольку покупательная способность населения, несмотря на наметившуюся позитивную тенденцию, сохраняется на невысоком уровне.
Согласно данным, полученным в ходе изучения рынка компанией ACNielsen в 24 наиболее крупных российских городах, в феврале-марте текущего года розничные объемы продаж молока увеличились на 19%, а в денежном выражении — на 24% относительно того же периода годом ранее. Наиболее заметный подъем потребления молочной продукции наблюдается в Москве, что, безусловно, обусловлено более высоким уровнем располагаемых доходов у москвичей. Ряд экспертов, опрошенных изданием "Витрина", отметили существование двух разных рыночных моделей: столичной и региональной. Новинки сначала появляются на прилавках столицы, здесь активно формируется и расширяется сектор товаров класса "премиум", и именно сюда стараются наладить сбыт производители из других субъектов Российской Федерации.
— За год Московский рынок молока оценивался приблизительно в 440 миллионов литров по физическому объему и в 240 миллионов долларов США в ценовом выражении, — озвучивает цифры Иван Комов, ведущий эксперт ОАО "Останкинский молочный комбинат". — Общий прирост рынка составляет порядка 6-7% ежегодно. Ключевым вектором развития стало переключение спроса с пастеризованного молока на стерилизованное. По нашим ожиданиям, рынок не покажет взрывного роста, однако текущие тенденции останутся неизменными.
Качество превыше количества
Если взглянуть на цифры, продажи упаковочной продукции «Тетра Пак» на территории России продемонстрировали подъем на тридцать два процента относительно данных за предыдущий год, достигнув отметки в три целых и семь десятых миллиарда штук. Компания «Тетра Пак» намечает прирост продаж на девятнадцать процентов, стремясь к реализации в четыре целых и четыре десятых миллиарда единиц своей тары.
Молочный сектор, если классифицировать его по типу используемой упаковки, делится на несколько направлений. В масштабах всей страны доминирующее положение по-прежнему занимает финская тара (из полиэтилена). Поскольку этот вид упаковки преимущественно применяется для пастеризованного молока, большинство крупных производителей не видят для него большого будущего. В столице же полиэтиленовые пакеты уже были вытеснены с первой позиции картонными версиями от «Тетра Брик» и «Пур Пак».
Анатолий Лосев рассуждает так: «Предполагаю, что траектория развития России в области тары будет схожа с европейской. Постепенно снизится спрос на продукцию в недорогой упаковке («финпак»), в то время как потребление в картонной таре (Tetra Brik) будет расти. Тем не менее, считать, что полиэтиленовая упаковка полностью исчезнет, пока рано». Одновременно с этим наблюдается активный рост сегментов молока, расфасованного в иные виды тары TetraBrik: пластиковую бутылку и Lean Pack (кувшин). Не исключено, что уже через три-пять лет мы увидим увеличение спроса на молоко в стеклянных бутылках, однако они будут обладать значительно более высоким качеством, нежели образцы советской эпохи. Одной из свежих разработок, появившихся недавно на рынке молочной продукции, стала упаковка Tetra Top.
По мнению Алексея Логинова, возглавляющего аналитический отдел «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», покупатели склонны выбирать современное упаковочное решение, которое способно не только сохранить качества продукта, но и максимально точно донести идею торговой марки. Тем не менее, не все респонденты издания «Витрина» разделяют эту позицию.
— Для тех продуктов, что относятся к традиционному сегменту, например, стерилизованное молоко без каких-либо примесей, инновационные форматы упаковки не являются приоритетом, так как этот рынок демонстрирует значительную приверженность устоявшимся нормам. Впрочем, есть вероятность перехода к более экономичным вариантам тары, которые при этом будут обеспечивать сохранность молока, — высказывает свою точку зрения господин Комов. — Если же речь идет о продукции с высокой добавленной стоимостью, то каждый производитель стремится сделать свой продукт более заметным, делая основной акцент именно на упаковке, а не на составе самого товара. Относительно объемов фасовки, наиболее востребованным остается формат в 1 литр: по расчетам господина Лосева, на него приходится шестьдесят процентов всего рынка. Упаковка объемом 0,5 литра занимает тридцать процентов, а на доли в 0,2 и 2 литра приходится, соответственно, четыре и пять процентов.
Анатолий Лосев полагает, что в свете сокращения численности типовой российской семьи и роста потребления молочной продукции вне дома (на рабочем месте, вне жилища и так далее) станет наблюдаться и уменьшение объемов фасовки этих продуктов. По сведениям аналитиков, на данный момент доминирующее положение на российском молочном рынке занимают такие организации, как «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», «Планета Менеджмент», «Арта», Ehrmann и Danone. Значимыми участниками также выступают Казанский, Воронежский, Кировский, Пискаревский и Вологодский молочные заводы.
— Пастеризованное молоко – это продукт, целиком и полностью выпускаемый отечественными фирмами, — подчеркивает Александра Разова. — В этой нише первенство удерживают структуры «Вимм-Билль-Данн» и Очаковский молочный комбинат, а также организации «Пермьмолоко» и «Планета Менеджмент».
Андрей Пушин, занимающий пост директора по сбыту цельномолочной продукции в «Истра Нутриция», комментируя ситуацию с пастеризованным молоком в столице, отмечает, что это поле битвы с ожесточенной конкуренцией, где господствуют крупные производители, преимущественно базирующиеся в Москве.
— В то же время, имеется довольно значительный сегмент, который удерживают местные предприятия, позиционирующие свою продукцию как натуральную, качественную и при этом недорогую, — дополняет спикер. Рынок стерилизованного молока заметно более сплочён, и в числе ведущих игроков просматриваются зарубежные компании. Проведя анализ розничной торговли в двадцати четырёх мегаполисах, специалисты ACNielsen установили, что совокупный объём розничных продаж в этой товарной группе в денежном выражении на 91% приходится на такие организации, как «Вимм-Билль-Данн», «Планета Менеджмент», Campina, Parmalat, а также Очаковский и Останкинский молочные комбинаты. Эксперты также отмечают снижение присутствия иностранных фирм на рынке на два процентных пункта: показатель уменьшился с шести процентов до четырёх. Это перекликается с общими трендами на рынке молочной продукции, где доля импортных компаний невысока, а в некоторых подсегментах их вовсе нет. Международное влияние ощутимо в сегменте йогуртов (67,4% продаж в стоимостном выражении за период октябрь-ноябрь). Существенную долю занимают мировые бренды и в разделах молочных десертов, сливочного масла и маргарина, а также питьевых йогуртов. Во всех прочих товарных категориях их доля не превышает восьми процентов.
— На текущий момент мы наблюдаем возрастающее соперничество на рынке, — отмечает Анатолий Лосев. — Однако самые ожесточенные схватки за долю рынка еще не начались. Активная фаза острой конкуренции на молочном сегменте наступит не ранее, чем к концу текущего года. Экспертное сообщество объясняет усиление борьбы вторжением на рынок крупных игроков, а также активизацией деятельности локальных фирм, которые совершенствуют свои маркетинговые подходы и активно работают над созданием узнаваемых собственных брендов. Во многих территориальных единицах столичная продукция воспринимается не слишком позитивно, что содействует местным производителям в освоении своих территорий, даже при условии минимальных затрат на продвижение. Более того, развивается соперничество и в сфере качества предлагаемой продукции. Производители стараются избегать прямых столкновений и фокусируются на выявлении неосвоенных сегментов. Специалисты сходятся во мнении, что развитие молочного рынка пойдет именно по этим векторам. В итоге, на рынке зафиксируются доминирующие бренды, принадлежащие крупным конгломератам, и региональные компании, которые займут примерно треть рынка. Для предприятий из регионов единственной траекторией для продвижения останется поиск и закрепление в свободных нишах. Только по-настоящему оригинальное позиционирование способно сегодня обеспечить бизнесу рост в перспективе ближайших трех–пяти лет.
Структура спроса на рынке меняется
Как отмечает Анатолий Лосев, являющийся заместителем генерального директора ОАО "Молочный Комбинат "Воронежский", на сегодняшний день в провинции пастеризованное молоко составляет 80% от общего потребления молочно-жировой продукции (ЖМП), в то время как на долю стерилизованного приходится всего 15%, десертного (с добавками фруктов) — 1%, а топленого — 4%. В столице же картина потребления пастеризованных и стерилизованных видов молока кардинально отличается. Согласно информации, предоставленной Натальей Васильевой, в двадцати пяти крупнейших городах зафиксирован подъем потребления: на 5% для пастеризованного и на 12% для стерилизованного молока. Из всего объема потребления стерилизованного молока в данной выборке на Москву приходится три четверти (77%). Хотя пастеризованное молоко удерживает сильные позиции в регионах, именно стерилизованное молоко рассматривается как вектор будущего развития. Александра Разова, менеджер по связям с общественностью в ACNielsen, подчеркивает, что в сегментах "стерилизованное молоко" и "сливки" количество новинок было минимальным. Прирост реализации в этих группах обеспечен существующим ассортиментом. В сегменте пастеризованного молока наблюдается противоположная ситуация: рост продаж обусловлен вводом новых позиций.
Согласно аналитике ACNielsen, стерилизованное молоко демонстрировало наибольшее разнообразие среди всех молочных продуктов, доступных в розничной торговле. В частности, в типичной столичной точке продаж можно было обнаружить порядка 20 различных модификаций данного продукта.
— Поскольку за изученный отрезок времени вышло не так много новых позиций, логично заключить о прогрессе в качестве распространения стерилизованного молока, — высказывает свое мнение госпожа Разова. В этой части рынка особняком стоит молоко, прошедшее ультравысокую температурную обработку (UHT), когда температура достигает 140°С или более, что дает возможность хранить его в холодильнике до двух месяцев).
— Мы прогнозируем резкий подъем рынка UHT-молока в ближайшем будущем, поскольку экономическое положение в России достаточно устойчиво, что положительно влияет на покупательскую способность, — утверждает господин Устинов. — Если говорить о столице, то здесь данная продукция охватывает более двух третей всего потребляемого белого молока, в то время как в остальной России доля UHT-сегмента колеблется в пределах 10–15%.
Компания Tetra Pak начала активно продвигать UHT-молоко на российской территории. Предположительно, к завершению года реализация в регионах для этого сегмента вырастет на 20%, тогда как в Москве ожидается прирост на уровне 3–4%. Большинство экспертов назвали стерилизованное молоко с различными добавками наиболее динамичным и многообещающим направлением. В рамках него Иван Комов выделил две группы, которые можно отнести к высшему ценовому сегменту: это ароматизированные молочные продукты и смеси молока с соками, а также молоко, обогащенное витаминными или иными полезными добавками.
— Определить, какое из направлений важнее, не так-то просто, — делится мнением господин Комов. — Всё сводится к тому, что именно выберет конкретный изготовитель, на чём сосредоточит свои старания. Если смотреть поверхностно, то молочно-соковая продукция, кажется, продвигается наиболее напористо. Рост в обеих нишах обусловлен, главным образом, расширением товарного предложения. Производители проявляют интерес к категории "премиум" из-за потенциала получения сверхприбыли. Потребительский круг для этого сегмента узок и ограничен теми, кто готов расстаться с деньгами за товар с повышенной добавленной стоимостью. По оценкам экспертов, эта доля пока не превышает 5% общего объёма рынка. Наши собеседники из "Витрины" отмечают, что в долгосрочной перспективе произойдёт трансформация общих потребительских привычек в отношении молочной продукции.
— Потребление привычных позиций (таких как сметана, ряженка, простокваша) начнёт неуклонно сокращаться, уступая место современным обогащённым аналогам (биокефирам, биомолоку, биойогуртам, нежным творожным массам), — таков прогноз господина Лосева. — Значительный потенциал также имеется у всех разновидностей десертов на молочной основе, которые люди приобретают не просто утолить голод, а ради наслаждения. И это в первую очередь коррелирует с ростом благосостояния граждан. Объём реализации этих позиций увеличится не только за счёт привлечения новых покупателей, но и благодаря тому, что уже существующие клиенты станут приобретать эту продукцию чаще.
Ольга Панасюк подчеркивает: сегодня практически каждый производитель включает в свой ассортимент молоко или молочную продукцию, обогащенную витаминами либо минеральными веществами. Стремительное расширение этого сегмента рынка в России сопряжено с рядом трудностей, ключевая из которых — дефицит информирования потребителей.
— Необходимо также уделить внимание четкому позиционированию обогащенной продукции, по примеру того, как это реализовано в более зрелых экономиках, — высказывает свое мнение Ольга Панасюк. — Компании должны не просто включать премиксы в уже выпускаемые наименования, но и создавать специализированные линейки для различных групп населения. Разумеется, это влечет за собой дополнительные издержки, и значительная часть производителей не готова вкладывать средства в соответствующие научные изыскания. В основном, такая возможность доступна крупным международным корпорациям. К примеру, Parmalat уже на протяжении трех десятилетий выпускает разнообразную обогащенную продукцию, включая детское молоко с минералами и витаминами, критически важными для развития детского организма.
Ключевые факторы прогресса: вложения и кадры
Участники дискуссии на "Витрине" отметили, что существенным барьером на пути роста рынка молочной продукции выступает дефицит сырья: невысокие стандарты качества исходного молока, уменьшение численности дойного стада на фермах, а также морально устаревшее оборудование для производства.
— По уровню качества сырое молоко, которое у нас считается лучшим, соответствует второму сорту, скажем, финского уровня, — так считает господин Лосев. — Это серьезно мешает нам на равных состязаться с импортной продукцией. Выход из ситуации — это укрепление своей сырьевой основы, что немыслимо без значительных капиталовложений. Насколько прибыльными могут быть вложения в агросектор, показывает инициатива концерна "Вимм-Билль-Данн" "Молочные реки России". На данный момент проект охватывает уже полсотни крупных агропредприятий в таких регионах, как Московская, Вологодская, Костромская, Рязанская, Смоленская и Воронежская области. Фирма обеспечила фермы современным доильным оборудованием, техникой для сбора кормов, холодильными установками и содействовала приобретению племенного скота.
Таким образом, как отметил господин Логинов, удалось увеличить надои и улучшить характеристики молока, а также укрепить партнерские отношения с аграрными предприятиями. Благодаря этому компания смогла наладить бесперебойное снабжение сырым молоком требуемого качества в требуемых объемах. Тем не менее, повторить успех крупных компаний доступно не всем, в связи с чем многие эксперты полагают, что для урегулирования проблемы с сырьем критически важна бюджетная поддержка молочного сектора со стороны государства. Кроме того, специалисты озвучивают альтернативные методы изыскания ресурсов для вывода молочных ферм из сложного положения: привлечение капитала от внешних инвесторов, а также консолидация в форме холдингов. Развитию рынка молока препятствует и общая экономическая конъюнктура в стране, а также уровень располагаемых доходов граждан.
— Цена на исходное молочное сырье в Московской области сейчас выше, чем в государствах Восточной Европы, — констатирует господин Пушин. — На фоне этого постоянно растет удельный вес расходов, связанных с упаковочными материалами. При этом покупательная способность населения, несмотря на это, остается невысокой.
Общее оздоровление экономической конъюнктуры повлечет за собой уменьшение влияния вышеупомянутых неблагоприятных факторов. Как считает господин Комов, недостаточная финансовая состоятельность граждан сдерживает внедрение на рынок самых современных разработок. Несмотря на исключительные характеристики этой продукции, рынок в широком масштабе пока не в силах ее принять, и причина кроется именно в высокой себестоимости производства.
К тому же, по оценкам экспертов, дальнейшему росту молочного сектора мешают иные сложности: дефицит квалифицированных кадров (причем найти компетентных специалистов по маркетингу крайне непросто), значительные расходы на логистические операции, а также неприятие потребителями молока длительного хранения (UHT), особенно в периферийных областях.
----------