За первую половину 2002 года наружную рекламу в Санкт-Петербурге (включая как стандартные рекламные конструкции, так и локальные) применяли от 5200 до 5600 питерских компаний. Анализируя соотношение типов наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, можно заметить, что в Петербурге более весомый сегмент занимают рекламоносители, продвигающие табачные изделия, продукты питания, безалкогольные напитки, сладости, спиртное и недвижимость. В то же время в Москве заметнее присутствие рекламы мебели, бытовой и аудио-видео техники, товаров для обустройства дома, финансовых услуг, а также спортивных товаров и сопутствующих услуг. Становится ясно: в Петербурге активнее продвигаются товары и напитки, тогда как в Москве упор делается на рекламу непродовольственных товаров и услуг.
Причиной такой разницы выступают отличающиеся уровни доходов населения в этих двух крупных городах (средний годовой доход на душу населения в московской семье по результатам 2002 года составил $5400, тогда как у жителей Петербурга он превысил $2000). В 2002 году среднестатистический житель Москвы расходовал на покупку непродовольственных групп товаров и оплату услуг $3100, в то время как петербуржец тратил на эти же нужды всего $1300.
Следует подчеркнуть, что для наружной рекламы, размещаемой в Санкт-Петербурге, ключевым, поворотным моментом, по всей видимости, станет 2004 год. Анализ результатов того периода позволит составить обоснованные прогнозы относительно траектории роста данного рынка на ближайшие три-пять лет.
Прежде всего, станут очевидными результаты, связанные с «300-летием». Сами по себе торжества в честь трехсотлетия Санкт-Петербурга вряд ли кардинально изменят текущее развитие сектора наружной рекламы, однако, без сомнения, послужат стимулом для него. Праздничные события, посвященные 300-летию Санкт-Петербурга, могут оказать влияние на динамику рынка наружной рекламы лишь косвенно, в более отдаленной перспективе. В случае, если «представление» города посредством комплекса праздничных акций окажется удачным, это повлечет за собой приток инвестиций в экономику Петербурга в куда более крупных масштабах. Как следствие притока капиталов последует и увеличение рекламных фондов, а именно — возрастет объем затрат компаний на размещение наружной рекламы, что обеспечит рост рынка.
Во-вторых, существует высокая вероятность начала действия Закона РФ «О поправках в статьи 16 и 33 федерального закона «О рекламе», предусматривающего полное прекращение продвижения табака и сопутствующих товаров. По сведениям ЭСПАР-Аналитика на начало 2002 года, в Санкт-Петербурге около трети всех расходов на наружную рекламу приходилось на пять крупнейших корпораций-производителей сигарет (согласно оценке расходов за 2001 год: JAPAN TOBACCO INC — 3,9 млн. долларов, BRITISH-AMERICAN TOBACCO — 2 млн. долларов, PHILIP MORRIS RODUCTS INC — 1,9 млн. долларов, REEMTSMA — 1 млн. долларов, GALLAHER — 0,5 млн. долларов). В столице, Москве, вклад табачных компаний в наружную рекламу был вдвое скромнее. Тем не менее, события 2002 года продемонстрировали, что уход этого сегмента рекламодателей не приведет к краху рынка наружной рекламы в Петербурге. Доля рекламы табака сократилась, в то время как количество рекламодателей из других сфер увеличивается.
В перспективе одного-двух лет доля Санкт-Петербурга в общем объеме наружной рекламы по России, вероятно, стабилизируется на отметке в 10–12%. Небольшое снижение доли Северной столицы, наблюдавшееся в период с 1996 по 2000 годы, объяснялось активным становлением и ростом наружной рекламы в регионах вне Москвы и Санкт-Петербурга.
Великий формат «3х6»
В 2002 году данную рекламную площадь использовали от 1400 до 1600 компаний, что демонстрирует прирост на 40–45% относительно показателей 2001 года и на 65–70% по сравнению с 2000 годом.
По сравнению с 2001 годом, в 2002-м затраты на размещение рекламы увеличились на 35–40%. Прогнозируется, что в 2003 году ценовой рост продолжится, и стоимость достигнет «абсолютного пика», зафиксированного ещё в 1997 году.
За период с мая 2001 по май 2002 года количество рекламных плоскостей данного типа увеличилось на четверть, с 3200 до 4000 единиц. При этом в Выборгском, Приморском, Калининском, Фрунзенском и Невском районах прирост числа билбордов составил 30–50%, тогда как в Московском районе он достиг всего 12%.
Следует подчеркнуть, что в течение последнего полутора года наметились значительные сдвиги: доля компаний «Талер», «Реклама-Центр» и «БВ-Медиа» возросла с уровня 12-14% до 22-24%.
Принимая во внимание, что разумным пределом считается порядка 15 носителей рекламы на каждые 10 тысяч жителей, для Санкт-Петербурга это эквивалентно 6000–6500 рекламным поверхностям, или 3340–3600 рекламным конструкциям. В настоящее время оперируют 4100 поверхностями (при 2260 конструкциях), что подразумевает возможность увеличения их числа примерно в полтора раза при условии упорядоченного и строго регулируемого развертывания.
Большие размеры любят в Петербурге
Появление форматов наружной рекламы «суперсайз» (5х12 метров) в Северной столице произошло в 2001 году. Уже в мае того же года было смонтировано 18 таких рекламных поверхностей. К началу 2002 года их количество достигло примерно 40 штук, при этом соглашения с «Городским центром размещения рекламы» (ГЦРР) подразумевали монтаж около 50 установок. Если смотреть на данные за май 2002 года, то общее число размещенных щитов формата 5х12 составляло 67. Этот сегмент демонстрировал стремительный рост. Предполагается, что к моменту окончания 2002 года в Санкт-Петербурге будет функционировать порядка 80–100 «суперсайзов», а активная фаза развертывания конструкций, скорее всего, завершится в 2003 году с выходом на показатель в 100–120 единиц...
В Санкт-Петербурге форматы, известные как «Мосты» и «5х24», пока находятся на начальной стадии своего распространения. К маю 2002 года таких рекламных конструкций было смонтировано восемь штук (владелец же на 20 июня 2002 года заявлял о готовности предложить места на пятнадцати носителях). Согласно плану развития данного формата, к завершению 2002 года предполагается довести общее число рекламных щитов с параметрами площади для экспозиции 5х24 (включая обе видимые стороны) до тридцати.
Перетяжки-транспаранты
За период с мая 2001 по май 2002 года количество баннеров-перетяжек увеличилось на четверть, достигнув отметки в 350 штук, тогда как начинали с 280. К началу 2003 года в Северной столице насчитывалось 360 таких рекламных элементов, причем доля конструкций на Невском проспекте составляла менее 9%, хотя именно эта локация вызывала наибольшее количество нареканий относительно "перетяжек на Невском". Будущая динамика роста числа подобных носителей во многом будет определяться порядком выделения площадок и выдачи разрешений на размещение. По всей видимости, для Санкт-Петербурга абсолютным потолком для данного формата станет диапазон в 450-500 рекламных установок!
Александр Пупковскич
----------