Всего в первом полугодии 2002 года использовали наружную рекламу (не только на серийных носителях, но и локальную) 5200-5600 фирм Санкт-Петербурга. Если сравнить структуру наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, то в Петербурге больше доля рекламы табачных изделий, продуктов питания, безалкогольных напитков, кондитерских изделий, алкогольных напитков и недвижимости. В Москве больше доля рекламы мебели, бытовой, аудио-видео техники, товаров для дома, финансовых услуг, спорттоваров и услуг. Очевидно, что в Петербурге активнее рекламируют продукты и напитки, а в Москве – непродовольственные товары и услуги.
Объясняется такое положение вещей различием в объемах доходов жителей «двух столиц» (среднегодовой доход на человека в московской семье по итогам 2002 года равен $5400, а у петербуржцев – более $2000). На приобретение товаров непродовольственной группы и оплату услуг средний москвич потратил в 2002 году $3100, а житель Санкт-Петербурга только $1300.
Необходимо отметить, что для наружной рекламы в Санкт-Петербурге этапным должен стать 2004 год, по итогам которого можно будет прогнозировать перспективы развития рынка на 3-5 лет...
Во-первых, станут ясны итоги «300-летия». Собственно мероприятия по празднованию 300-летия Санкт-Петербурга не внесут существенных корректив в поступательное развитие рынка наружной рекламы, но, очевидно, будут способствовать этому процессу. Мероприятия по празднованию 300-летия Санкт-Петербурга в долгосрочной перспективе имеют шанс оказать влияние на развитие рынка наружной рекламы, но опосредовано. Если «презентация» города в виде комплекса праздничных мероприятий пройдет успешно, то инвестиции в экономику Петербурга пойдут в значительно больших объемах. Вслед за инвестициями будут подтянуты и рекламные бюджеты, т.е. расходы фирм на наружную рекламу будут расти, рынок будет развиваться.
Во-вторых, очень вероятно, что вступит в силу Закон РФ «О внесении изменений в статьи 16 и 33 федерального закона «О рекламе», который вводит полный запрет на рекламу табака и табачных изделий. На начало 2002 года, по данным ЭСПАР-Аналитика, в Санкт-Петербурге немногим менее трети затрат на наружную рекламу приходится на 5 ведущих производителей сигарет (оценка затрат 2001 года: JAPAN TOBACCO INC – $3,9 млн., BRITISH-AMERICAN TOBACCO – $2 млн., PHILIP MORRIS RODUCTS INC – $1,9 млн., REEMTSMA – $1 млн., GALLAHER – $0,5 млн.). В Москве доля табака в наружной рекламе в два раза ниже. Однако уже 2002 год показал, что уход табака не обрушит питерский рынок наружной рекламы. Доля табачной рекламы снизилась. Число не табачных рекламодателей растет.
В ближайшие год-два доля Петербурга в наружной рекламе РФ стабилизируется на уровне 10-12%%. Незначительное уменьшение доли Санкт-Петербурга в период с 1996 по 2000 гг. произошло за счет активного развития наружной рекламы в нестоличных регионах.
Великий формат «3х6»
В 2002 году рекламу на этом формате размещали 1400-1600 фирм, что на 40-45% больше, чем в 2001 году и на 65-70% больше, чем в 2000 году.
В 2002 году стоимость размещения выросла по сравнению с 2001 на 35-40%. Ожидается, что в 2003 году некоторый рост цен размещения продолжиться и цены выдут на уровень «абсолютного максимума», который имел место в 1997 году.
За год, с мая 2001 года по май 2002 года, число рекламных поверхностей этого формата выросло на 25% с 3200 до 4000, при этом в таких районах, как Выборгский, Приморский, Калининский, Фрунзенский и Невский число билбордов увеличилось на 30-50%, а в Московском только на 12%.
Необходимо отметить, что за последние год-полтора произошли существенные изменения: фирмы «Талер», «Реклама-Центр» и «БВ-Медиа» увеличили свою долю с 12-14% до 22-24%.
Если считать, что условный предел около 15 поверхностей на 10000 жителей, то в Санкт-Петербурге это 6000-6500 рекламных поверхностей или 3340-3600 рекламных конструкций. Сейчас есть 4100 поверхностей (2260 конструкций), т.е. можно поставить еще примерно в полтора раза больше при организованном и регулируемом процессе.
Большие размеры любят в Петербурге
Как сетевой носитель «суперсайзы» (5х12) в Санкт-Петербурге появились в 2001 году. В мае 2001 года было установлено 18 носителей. На начало 2002 года установлено около 40 носителей, а заключены с ГЦРР договора на установку примерно 50 конструкций. По состоянию на май 2002 года установлено 67 билбордов формата 5х12. Сегмент развивался очень интенсивно. Вероятно, в Санкт-Петербурге к концу 2002 года число установленных «суперсайзов» будет около 80-100, а в 2003 году активная установка конструкций должна завершиться на цифре 100-120...
«Мосты» и «5х24» – в Санкт-Петербурге формат только начинает развиваться. По состоянию на май 2002 года установлено 8 конструкций (на 20 июня 2002 года владелец предлагает размещение на 15 носителях). Программа развития формата предусматривает, что до конца 2002 года будет установлено до 30 рекламных конструкций с размером рекламного поля 5х24 (х2 стороны).
Перетяжки-транспаранты
За год с мая 2001 по май 2002 года число транспарантов-перетяжек выросло на 25% с 280 до 350 шт. На начало 2003 года в Санкт-Петербурге 360 транспарантов-перетяжек, из них менее 9% носителей размещено на Невском проспекте, а ведь именно из-за «перетяжек на Невском» больше всего критики в адрес носителя. Перспективы роста числа носителей этого типа во многом зависят от системы определения мест и согласования разрешений на установку. Вероятно, условным пределом в Санкт-Петербурге будет 450-500 рекламных конструкций этого типа!
Александр Пупковских
----------