Существует устоявшееся мнение, что введение в состав кожного крема какого-то диковинного ингредиента (например, спермацета кашалота) гарантирует потребительский ажиотаж. Для проверки этого тезиса нами был проанализирован опыт двух предприятий, сфокусированных на неординарных косметических продуктах. Результаты показали, что без отточенного маркетингового подхода и значительного финансового вливания невозможно создать крупный бизнес, опираясь исключительно на такую специфическую продукцию.
Производством кремов и бальзамов, содержащих экзотические составляющие, занимается предприятие под названием «Живая косметика Сибири». Располагается фирма в наукограде Кольцово, что недалеко от Новосибирска, где со времен СССР функционирует засекреченный Государственный научный центр вирусологии и биотехнологии «Вектор», изначально ориентированный на оборонный сектор. До основания данной компании в июне 1992 года её идейный вдохновитель, доктор наук Анатолий Децина, занимался исследованиями в области клеточных биотехнологий.
На текущий момент ассортимент продукции Децины включает около сотни позиций под брендом Ipso. В рецептуры этих косметических средств, помимо традиционных растительных экстрактов, настоев, вытяжек и масел, введены ингредиенты, которые даже для косметической индустрии являются весьма нетипичными: например, семенная жидкость петухов, субстанция морских ежей, а также трутневый расплод пчел и прочие.
Анатолию Децине, ныне 62-летнему, принадлежит первенство во внедрении этого необычного ингредиента в косметическое производство. Тихоокеанский институт биоорганической химии обеспечивает его компанию спермой морских беспозвоночных, в то время как местная опытная птицефабрика поставляет материал от петуха. Ученый прекратил использование синтетических консервантов в своей продукции, мотивируя это их «разрушительным влиянием на клеточные структуры живых существ».
Однако такой подход создал значительные трудности для коммерческой деятельности. «Синтетические компоненты, во-первых, снижают производственные издержки, а во-вторых, продлевают время хранения косметики», — разъясняет Анатолий Децина. — «Срок реализации нашего товара составляет не стандартные два-три года, а всего полгода или год, и после вскрытия упаковки требуется хранение в холодильнике».
Унаследованная от создателя специфика состава и неудобства, связанные с хранением товара, побудили Анатолия Децину выбрать для сбыта иной путь, нежели традиционные косметические магазины. Он пошел по пути сетевого маркетинга (аналогично тому, как распространяется, например, продукция Avon). Децина начал вербовку и тренинг торговых агентов, обещая им вознаграждение в виде доли от реализованных объемов. Однако данная модель проявила себя как малоэффективная – заработок представителей был крайне незначителен. Дополнительным фактором, помешавшим «Живой косметике» заявить о себе на широкую публику, стало полное отсутствие продвижения через рекламу.
Ныне реализация товара осуществляется через региональных дистрибьюторов – уполномоченных представителей фирмы. Их насчитывается свыше тридцати, преимущественно сконцентрированы они в Новосибирской области и в пределах Сибирского федерального округа, а также присутствуют во Владивостоке, Санкт-Петербурге и Москве. Дистрибьюторы торгуют косметикой через собственные центры, занимаясь при этом вербовкой и обучением консультантов – это ведущая реализационная ветвь компании. Кроме того, товары под брендом Ipso доступны в салонах красоты, на специализированных мероприятиях, при содействии дерматокосметологов и в сети Интернет.
Анатолий Децина сознательно избегает заемного финансирования для масштабирования бизнеса, делая ставку на ценовую доступность. Для сравнения, кремы от швейцарского производителя Cellcosmet, содержащие в составе клетки эмбриона овцы в качестве биоактивных компонентов, в розничной продаже стоят 150-200 американских долларов. При этом стоимость препарата «Сиреневая дымка», в котором применяется гомогенат куриного эмбриона, не превышает пяти долларов. Тем не менее, объемы сбыта у предприятия остаются скромными. За минувший год товарооборот «Живой косметики Сибири» составил всего 150 тысяч долларов США.
Сдержанность новосибирского исследователя, который не торопится масштабно инвестировать в коммерческие проекты, вероятно, имеет под собой веские основания. Причина в том, что степень востребованности косметических средств, содержащих компоненты животного происхождения, всё ещё вызывает вопросы.
Ярким контрастом, демонстрирующим использование нетривиальных ингредиентов на рынке, служит бельгийская линия косметики StruisLux, базирующаяся на страусином жире. Эксклюзивные права на распространение этой продукции принадлежат корпорации «Атолл-Био». Данное предприятие было учреждено в 1991 году специалистом-биологом Владимиром Емановым. На начальном этапе деятельность «Атолл-Био» была сосредоточена на разработке водоочистных комплексов и создании морских аквариумов, а затем сфера интересов расширилась до ландшафтного дизайна. Реализация косметики StruisLux для «Атолл-Био» является второстепенным направлением деятельности.
В 2001 году в ходе одного из конгрессов сотрудница компании «Атолл» встретила бельгийца Люка Шелфхоута, владевшего страусиной фермой. На тот момент Шелфхоут уже шесть лет занимался созданием и выпуском косметических средств под маркой StruisLux, используя в качестве основного ингредиента жир страуса. Именно он выступил с инициативой о том, чтобы российская фирма занялась распространением этой продукции.
В начале 2002 года «Атолл-Био» импортировала партию из тысячи единиц препарата StruisLux стоимостью около 10 000 долларов. Значительный объем этой партии был приобретен московской фирмой «Тонус», которая располагала собственной страусиной фермой в Брянской области. Игорь Хасин, генеральный директор этой фермы, полагал, что реализация страусиной косметики может стать удачным дополнением к его основному направлению деятельности.
Однако реализация данной продукции столкнулась с трудностями. Отсутствие должной рекламной кампании и неэффективность применяемых методов продвижения сыграли свою роль. По оценке представителя «Атолл-Био», ключевым фактором, побуждающим к покупке, была именно необычность, экзотичность состава. На текущий момент «Тонусу» удалось продать примерно 60% от первоначального объема. Относительно дальнейшего сотрудничества по сбыту данной косметики партнеры пока воздерживаются от комментариев.
Эксперты также высказывают скепсис относительно значительного потенциала подобных продуктов. Вадим Кормилицын, возглавляющий косметическую компанию «Эманси», поделился своим видением ситуации: «Многие европейские производители косметики прекратили использование ингредиентов животного происхождения, всё чаще на их упаковках можно увидеть пометки вроде «не тестировано на животных» и «не содержит ингредиентов животного происхождения». Причина кроется в том, что эффективность таких компонентов до сих пор остается спорной и недостаточно изученной с научной точки зрения».
Когда зарубежные производители заявляют о натуральности своей косметики, акцент обычно делается на растительных ингредиентах, входящих в ее состав. «В России подобный подход пока набирает обороты, однако перспективы у него весьма значительные, – делится мнением Андрей Маслак, возглавляющий исследовательскую компанию «Старая крепость». – Косметика с природным составом интуитивно ближе русскому женскому мировосприятию, что, вероятно, приведет к возникновению сильных отечественных «зеленых» марок».
Представители компании «Живая косметика Сибири» убеждены, что их продукция найдет своего потребителя. «Наши основные клиенты – это женщины с хорошим образованием, но не обладающие большими доходами, – комментирует Светлана Кузьмина, представляющая новосибирское предприятие в столице. – С одной стороны, они вынуждены отказаться от приобретения дорогостоящих западных торговых марок, с другой – заботятся о своей внешности и стремятся выглядеть привлекательно. Это, несомненно, довольно специфический сегмент: из ста посетительниц к нам только семь-десять решаются на покупку».
Феликс Верб
----------
Подборки :: Здоровье • Красота • Маркетинг • Психология