Наблюдаемый экспоненциальный рост объемов сведений в социуме, повсеместное проникновение медиасредств, усложнение вкусов и повышение осведомленности конечного потребителя, а также уменьшение прибыльности корпораций наряду с удорожанием маркетинговых мероприятий – это лишь перечень стимулов, которые подрывают действенность традиционной широкоохватной рекламы. Есть ли у маркетологов и специализированных агентств сегодня возможность противостоять этим видоизменениям, внедряя альтернативные стратегии для оптимизации расходов на продвижение?
Жалобы рекламодателей
По наблюдениям агентства «Качалов и Партнеры», вторая половина 1999 года принесла примечательные перемены в сфере маркетинга и рекламы. Абсолютно все клиенты, размещавшие заказы, стали предъявлять претензии, все до единой, как под копирку:
- Снижается результативность рекламных усилий;
- Сокращается количество обращений по рекламным каналам;
- Уменьшается приток заказчиков по итогам проведенных рекламных акций;
- Уровень знания о продукте либо совершенно не увеличивается, либо демонстрирует незначительный прирост;
- Возникает необходимость увеличивать инвестиции в рекламу, что неизбежно ведет к падению выручки, снижению прибыльности и ухудшению целого ряда прочих ключевых бизнес-метрик.
Примечательно, что аналогичные претензии мы получали как от скромных российских фирм, размещающих извещения в «Из рук в руки», так и от топ-менеджеров транснациональных корпораций, чьи масштабные рекламные акции разрабатываются передовыми профильными агентствами.
Попробуем разобраться, что же стоит за этим явлением. В контексте данного материала под рекламой будем подразумевать тиражирование в медиа оплаченных материалов, которые распространяются от лица или по указанию рекламодателя, без каких-либо изменений. Как правило, сюда относят:
- Печатная рекламная информация;
- Аудиовизуальные рекламные сообщения по радио и телевидению;
- Реклама, размещенная вне помещений и на транспортных средствах;
- Распространение рекламных материалов по почтовым ящикам.
Роль рекламы – формирование осведомленности и положительного отношения
Для начала важно определить, какие функции реклама способна реализовывать на рынке. В качестве примера возьмем модель последовательности воздействия рекламных сообщений, предложенную Робертом Дж. Лавижем и Гарри А. Штайнером (Journal of Marketing, октябрь 1961 г.).
Следовательно, при взаимодействии с потенциальным покупателем рекламное обращение сперва порождает у него Узнаваемость – то есть, потребитель запоминает наименование бренда. Затем возникает Благосклонность к продукту, что означает, потребитель начинает считать данный товар одним из наиболее предпочтительных в своем сегменте. И, наконец, очередная серия взаимодействий побуждает покупателя к совершению первой транзакции с продукцией этой марки или к иному целевому действию (например, подаче запроса, использованию купона и т.д.).
На каждом шаге взаимодействия необходимо многократное повторение. В случае с товарами широкого потребления, такими как прохладительные напитки, снеки, сладости и аналогичные продукты, для каждого этапа требуется в среднем три контакта. Именно этим объясняется широко известное положение в сфере медиа-стратегий: для стимулирования роста реализации продукции частота показов должна составлять не менее 10 раз в течение четырехнедельного отрезка времени.
Причина № 1. Информационный сверхвзрыв
Почти параллельно с возникновением концепции рекламных эффектов, как исследователи, так и практики управления заметили, что отдача от рекламы нередко снижается довольно стремительно, по мере того как потенциальный покупатель движется по воронке — от первого знакомства с продуктом до совершения покупки. Дело в том, что в момент принятия решения о покупке, когда человек готовится расстаться с деньгами, на него обрушивается целый шквал второстепенной информации и сигналов — как касающихся рекламируемого продукта, так и исходящих от его соперников:
- Торговый агент;
- Обустройство торговых точек;
- Маркировка и расфасовка товаров;
- Публикации в печатных изданиях и эфиры на радио;
- Отзывы ближнего круга и приятелей.
На протяжении шестидесятых годов и вплоть до девяностых включительно, влиянием данного явления можно было пренебрегать. В тот период объемы информации, доходящей до потребителя, оставались сравнительно небольшими. Однако начало, и в особенности середина девяностых, ознаменовали собой переломный момент в нашем существовании. В наши дни информационный массив, буквально заваливающий человека, удваивается примерно раз в полтора года.
Вследствие избытка новой информации, голос рекламы в общем потоке сведений становится всё менее различимым. Поскольку для эффективного противостояния такому напору рекламодателям необходимо соразмерно наращивать и объемы своих рекламных сообщений. Совершенно ясно, что ежегодное удвоение рекламных ассигнований является нереализуемым. Следовательно, «видимость» рекламы объективно снижается и будет продолжать падать. Это, в свою очередь, ведёт к уменьшению результативности рекламных кампаний.
В результате этого процесса, на сегодняшний день, наиболее вероятным результатом рекламного воздействия является лишь повышение осведомленности потребителей и формирование некоторой доли позитивного восприятия. Реклама утратила свою прямую функцию стимулятора товарооборота в части роста продаж, что было характерно для конца девяностых. Справедливее будет охарактеризовать ее нынешнюю роль как движущей силы информированности.
Причина № 2. Массовость – бьём по площадям
Рекламные кампании XX столетия приносили корпорациям основную выгоду, и это было их ключевое преимущество, за счет охвата огромных масс. Она не имела и до сих пор не имеет себе равных, когда требуется одновременно донести сведения до сотен тысяч, а то и миллионов потенциальных приобретателей. К концу XX века именно это свойство стало ее самым существенным недостатком. Рассмотрим данный процесс, фокусируясь на разделении потребителей на тех, кто уже является нашими клиентами (приобретает именно наш бренд), и тех, кто его не покупает (то есть отдает предпочтение маркам конкурентов). Для наглядности возьмем в качестве примера такой продукт, как питьевая вода в бутылках. Допустим, некая вымышленная марка под условным названием "Х" в настоящее время занимает 15% доли среди всех покупателей в Москве.
Следовательно, из пяти миллионов совершеннолетних потребителей, пять миллионов регулярно приобретают эту марку — 740 тысяч человек. Теперь представим, что управляющее звено поставило цель — поднять долю привлеченных покупателей на 4%. Разумеется, при разработке плана рекламной активности главный упор необходимо делать на тех, кто еще не стал нашим потребителем, поскольку те, кто уже покупает наш продукт, регулярно контактируют с ним ежедневно — на них уже действуют все элементы брендинга: оформление этикетки, эмблема и прочие маркетинговые сигналы.
Следовательно, наша цель — заполучить двести тысяч человек, которые совершат первую покупку. А для достижения этого, разумеется, они должны быть осведомлены о нашем продукте и иметь о нем благоприятное впечатление. В связи с этим, перед рекламным агентством или иным подрядчиком ставится конкретная задача: разработать стратегию размещения рекламных сообщений и обеспечить достижение среднего показателя частоты контактов (frequency) на уровне, скажем, восьми взаимодействий с каждым потенциальным покупателем.
Именно здесь прослеживается парадоксальная сторона закона, относящегося к массовым способам передачи информации. Из-за того, что они не направлены на конкретного получателя и охватывают всех вокруг, достичь эффекта в виде "восьми успешных взаимодействий" удается, только если задействовано свыше 70-80 процентов целевой аудитории!..
Проанализируем показательный случай из реальной телевизионной рекламной стратегии. С учетом всеохватности телевидения, мы обнаруживаем, что при восьмикратном контакте с рекламой удается охватить свыше 80% целевой аудитории! Допустим, мы стремимся к большей уверенности и для привлечения четырех процентов новых покупателей ставим целью сформировать позитивное восприятие у сорока процентов потребителей. Возникает закономерный вопрос: какова необходимость оплачивать информирование еще сорока процентов потенциальных клиентов? Вероятно, как это нередко случается в наши дни, данная группа состоит из постоянных клиентов конкурирующих брендов, и они продолжат приобретать продукцию соперников вне зависимости от рекламных акций. В таком случае средства, инвестированные в этот «избыточный» и, по сути, неизбежный (!) процент охвата, не принесут отдачи в виде роста продаж нашего товара. Как следствие, это приведет к совершенно реальным финансовым потерям в бюджете нашей организации!
Таким образом, затрачивая средства на продвижение через рекламу, мы вынуждены нести расходы, связанные с информированием и формированием мнения у множества людей, которые по сути не являются нашими потенциальными клиентами. Положение дел усугубляется, когда речь идет о товарах, приобретаемых нечасто, и целевая аудитория которых составляет незначительную долю населения. Это, в частности, наблюдается на рынке приборов для отображения видео- и телесигнала. Вероятно, именно этим можно объяснить практически полное исчезновение рекламы Sony и Panasonic к 1999 году, хотя в 1998 году эти бренды стабильно входили в число тридцати самых активно рекламируемых.
Причина № 3. Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации
Конец девяностых ознаменовался кардинальными переменами в поведении покупателей. За десятилетие активного становления российского рынка человек успел оценить ассортимент из десятков конкурирующих предложений. В начальный период становления рынка ключевым источником сведений о продукции служила именно маркетинговая информация, предоставляемая продавцом или изготовителем. Покупатель получал сведения о существовании альтернативных продуктов, осваивал принципы их применения, разбирался в различиях между ними и определял существующие стандарты качества.
К исходу девяностых годов покупатель стал черпать сведения из иных мест. Существенное место в процессе нахождения нужных данных стали играть такие пути информирования, как:
- Суждения и рекомендации, полученные от членов семьи, круга общения и деловых компаньонов;
- Оценки специалистов, а также государственных и негосударственных органов, ответственных за надзор за стандартами продукции;
- Сведения из открытых источников – это непредвзятые данные, публикуемые в медиа (например, для конечных пользователей это могут быть «Известия-Экспертиза», «Впрок», «Спрос»; для юридических лиц — отраслевые журналы вроде «Среда», «Витрина» и аналогичные);
- Консультации от сотрудников торговых точек.
По результатам масштабного исследования, проведенного агентством «Качалов и Коллеги» среди многочисленных покупателей, выяснилось, что в период начала девяностых годов, когда рынок наполнился обилием новых товаров, подавляющее большинство (девять из десяти) потребителей принимали решение о покупке, руководствуясь исключительно рекламными сообщениями, исходящими от компаний. В наши дни ситуация кардинально изменилась: реклама и все прочие каналы информирования, которые использует компания, включая маркировку, оформление тары и выкладку на прилавках, влияют лишь на половину потребителей. Более того, в отношении некоторых категорий продукции лишь каждый третий, а то и каждый пятый покупатель намеренно ищет сведения, предоставляемые непосредственно производителем.
Причина № 4. Снижение наценки на товар / маржи производителя
За минувшее десятилетие развития российский рынок претерпел кардинальные изменения с точки зрения наполненности. В самом начале девяностых годов на потребительском рынке России можно было встретить не более двухсот различных категорий товаров, причем в каждой из них присутствовало всего лишь 3–5 конкурирующих брендов. Так, если речь шла о минеральной воде, то это были «Боржоми», «Нарзан» и «Ессентуки». Если говорили о водке, то это «Русская», «Московская», «Столичная». Автомобили — это «Жигули», «Москвич» и «Волга», а самые оптимистичные добавляли к этому списку еще и «Запорожец».
На сегодняшний день ситуация иная: на потребительском рынке представлено свыше 1200 групп товаров, а число основных конкурентов в них исчисляется сотнями. В ряде товарных категорий, например, в сегменте водки, количество марок уже перевалило за несколько сотен, а то и тысяч наименований.
Нынешний этап развития технологий, охватывающий как создание продукции, так и процессы её реализации, привёл к тому, что сопоставимые товары различных производителей стали практически неотличимы по своим характеристикам и потребительской ценности.
Подобное состояние рынка фиксируется впервые и уже закрепилось в экономической терминологии как «сверхнасыщенный» либо «перенасыщенный» рынок. Классический метод конкурентной борьбы в таких условиях — удешевление продукта. Зачастую это достигается путём урезания торговой наценки, прибыли или маржинальности предприятия.
Причина № 5. Рост стоимости рекламы
С 1990 года мы наблюдаем неуклонное удорожание рекламных услуг. Даже те, казалось бы, внушительные «скидки от прайса», достигающие 80%, планомерно сокращаются. Одновременно с этим, и базовые цены в прайс-листах демонстрируют постоянный рост.
Увеличение затрат касается не только аренды самой рекламной площади, но и сопутствующих расходов: сюда входит подорожание разработки дизайна, продакшена видеороликов, услуг консультантов и целого ряда прочих составляющих.
Причина № 6. Быстрый эффект забывания рекламы
Изложенные выше аргументы становятся еще более весомыми в свете того факта, что уже на следующий день после контакта с рекламой, потребитель начинает демонстрировать забывание ее содержания.
Рассмотрим показательный случай из российской деловой практики, проиллюстрированный экспертами медиа-агентства Carat Russ’ Media (см. рисунок 3). Допустим, мы инициировали рекламную активность, ключевой целью которой было информирование целевой аудитории о выводе на рынок нашей инновационной продукции. По итогам пятинедельного телевещания охват осведомленности составил 34%. Иными словами, о нашем продукте осведомлен примерно каждый третий покупатель.
Оставим за скобками расчет необходимого количества рекламных выходов и GRP — это материя для отдельного анализа. Критически важным аспектом здесь является скорость процесса забывания. Судя по представленному графику, за те же пять недель мы теряем ровно половину тех, кто изначально был проинформирован. Спустя пятинедельный интервал лишь 15% — то есть шестеро из каждых ста — смогут вспомнить о нас. Отсюда проистекает прямая необходимость возобновления рекламных усилий для перезапуска процесса запоминания. В минувшие времена, когда рыночное предложение было более скудным, а маржинальность — высокой при невысокой стоимости рекламного размещения, такое положение дел было относительно приемлемо. Однако сегодня такие циклические повторы рекламных влияний формируют существенную статью расходов в финансовом плане компании.
Причина № 7. Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности
Базовые принципы финансовой стороны рекламного дела достаточно прозрачны и давно установлены. Доход рекламного агентства обычно представляет собой комиссионное вознаграждение, исчисляемое как заранее оговоренный процент от расходов на приобретение медианосителей. Стандартной величиной считается 15%, однако существуют вариации, когда агентство получает лишь 2-3% от суммы, потраченной на закупку и размещение рекламных блоков. В последнее время набирает популярность методика оплаты, основанная на GRP. Тем не менее, суть остается прежней: вознаграждение привязано к объему оказанного медиавоздействия, а не к достигнутым конечным показателям.
Схема происходящего здесь незамысловата. Для увеличения вознаграждения требуется приобрести максимальное количество дорогостоящих площадок или же достичь наибольшего объема GRP. Следовательно, действующая модель неявным образом стимулирует использование медиаканалов с высокой стоимостью, к примеру, телевидения.
Предоставим слово одному из ключевых игроков на современном рекламном рынке, корпорации Procter&Gamble: «Агентства превратились в мастеров по приобретению рекламного инвентаря и созданию первоклассных телевизионных роликов».
Как же рекламироваться в современных условиях?
Современный подход предлагает следующий ответ: вкладывать средства в рекламу не является обязательным условием. Ключевым действием должно стать налаживание взаимодействия с целевой аудиторией. В определенных ситуациях такой контакт может принимать форму рекламного сообщения.
Если не реклама, то что делать?..
На сегодняшний день требуется скрупулезно исследовать и принимать во внимание все точки соприкосновения потенциального покупателя и нашего продукта. Ведь именно взаимодействие, любое взаимодействие (!), порождает осведомленность, формирует благосклонность и в конечном результате подталкивает к приобретению. В данный перечень включается очень обширный арсенал маркетинговых инструментов организации.
Качество самого товара…
Уже давно не секрет, что если покупатель остался доволен приобретенным товаром или полученной услугой, он, как правило, поделится этой положительной информацией с тремя людьми из своего окружения. Однако, если же потребитель остался недоволен, он поведает об этом уже целой девятке(!) человек. И то, и другое является процессом формирования как осведомленности о бренде, так и отношения к нему.
Торговая марка и упаковка…
Их роль критически велика в первую очередь для товаров широкого потребления – поскольку от 55 до 80 процентов покупателей финально определяются с выбором непосредственно в торговой точке. По всей видимости, лишь за счет уникального дизайна тары, мгновенно привлекающей внимание на полке, можно объяснить ошеломительный взлет популярности водки Absolut в период с 1994 по 1996 год. Absolut без труда заняла первую позицию по объему продаж, израсходовав на продвижение немногим более 50 тысяч долларов, тогда как соперники вкладывали в рекламу суммы от миллиона до 3-5 миллионов долларов.
Визуальное представление торговых точек, взаимодействие сотрудников отдела продаж, охват и плотность дистрибуции, корпоративная одежда и облик работников, а также адресная почтовая кампания, направленная непосредственно к потребителям...
Перечисление это может быть сколь угодно длинным, и, по сути, оно общеизвестно. Первостепенное значение обретает объединение (консолидация) всех каналов связи, используемых фирмой. Тем не менее, на практике мы сталкиваемся с парадоксальными ситуациями, когда, например, активно рекламируется водка под названием «Белый Орел», а в торговых точках повсеместно реализуется водка с названием White Eagle. Использование того же самого наименования, но лишь на английском языке. Подобное явление приводит к «разрыву» в коммуникационном поле и уменьшает общую результативность усилий.
В период начала-середины девяностых годов ознаменовался появлением свежих методологий в сфере менеджмента маркетинговых взаимодействий. Данные концепции нацелены на повышение отдачи от маркетинговой активности организации и минимизацию ее операционных расходов. Вероятно, наиболее признанной из таких систем являются интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC – Integrated Marketing Communications), чья разработка и представление принадлежат профессору Дону Э. Шульцу из Северо-Западного университета (научный труд «Integrated Marketing Communications» авторов Don E. Shultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn).
Когда можно и даже нужно использовать рекламу?
Безусловно, традиционные методы массовой рекламы также сохраняют свою актуальность на современном рынке. Однако сегодня претерпевает изменения сам процесс формулирования целей для рекламной кампании. На первый план выходит не столько объём контента — число рекламных материалов или показателей GRP, — сколько измеримый итог коммуникационного воздействия. Критически важно определить, скольким потребителям удалось донести информацию, у скольких сформировалось позитивное восприятие, и какой процент аудитории приобрёл наш продукт или воспользовался предложенной услугой. Только такой подход позволит адекватно оценить результативность.
Нет нужды затевать полноценные маркетинговые изыскания после каждой рекламной инициативы, что особенно обременительно для малого бизнеса. Возьмем, к примеру, обычный магазин розничной торговли. Для достижения необходимых нам сведений, достаточно лишь поручить одному из сотрудников подсчитать число зашедших покупателей в конкретный промежуток времени. Обладая такой информацией, мы сможем определить результативность вложений в продажи от использования различных рекламных каналов и принять обоснованное решение о целесообразности дальнейшего размещения рекламы в том или ином средстве коммуникации.
Что это значит для агентств?
Начиная с середины девяностых годов в Соединенных Штатах Америки активно ведется дискуссия относительно того, что оплата рекламным агентствам должна производиться не в виде процентов от стоимости приобретенных медиа-площадей, а на основе реальных достижений в увеличении сбыта продукции. Безусловно, трансформация в сторону подобной модели сопряжена с многочисленными трудностями. Ведь не все факторы находятся в зоне ответственности самого агентства, например:
- Рыночные флуктуации, не поддающиеся прогнозированию, к примеру, периоды кризисов;
- Тенденции в предпочтениях покупателей, подверженные частым изменениям;
- Несоответствия в уровне исполнения самого продукта;
- Недостаточная эффективность каналов сбыта, используемых компанией-реализатором.
Тем не менее, к закату девяностых, большинство подобных проблем удалось либо урегулировать, либо четко зафиксировать в договорных положениях, заключаемых между фирмой-заказчиком и рекламным агентством. В частности, уже в сентябре 1999 года Procter&Gamble заявила о подписании с агентствами, работающими с ее марками, соглашений на 2000 год, но уже на обновленных условиях. Размер гонорара теперь будет определяться на основе показателей сбыта соответствующих брендов. Предполагается, что в свежих стратегиях произойдет смещение акцентов: доля эфирной и печатной рекламы уменьшится, уступив место мероприятиям, проводимым непосредственно в точках реализации, и директ-маркетингу.
Игорь Качаловский
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Деньги • Кризиc • Маркетинг • Реклама