Позвольте мне, рекламодателям, озвучить очевидную вещь: при выборе рекламного партнера не стоит делать акцент исключительно на размере предлагаемых им дисконтов, в духе "максимальная скидка – наш приоритет". Стремление минимизировать расходы компании, включая затраты на продвижение, абсолютно закономерно. Однако, соблазнившись привлекательной ценой, вы рискуете понести убытки, превышающие потенциальную экономию.
Помимо обсуждаемого снижения стоимости, существуют иные ключевые факторы, которые заслуживают пристального внимания. Наиболее очевидный из них – это стабильность и репутация самого агентства. Косвенными индикаторами надежности могут служить такие параметры, как масштаб компании, численность штата, наличие собственных офисных площадей, продолжительность присутствия на рекламном поле и так далее. Разумеется, не стоит упоминать откровенное мошенничество, которое несколько лет назад было широко распространено во всех секторах экономики, включая рекламную индустрию. Речь идет о фирмах-однодневках, которые заманивали клиентов щедрыми скидками, получали авансы, поначалу могли выполнить часть работ, чтобы выманить более крупные суммы, а затем попросту исчезали со всеми средствами.
Более того, обращаясь в крупную рекламную структуру, заказчик гарантированно получит полный спектр услуг – от разработки стратегии и креативных решений до размещения материалов во всех типах медиа, объединенных единой идеей. Крайне существенным маркером высокого уровня компетенции агентства является наличие в его составе отделов маркетинга и медиапланирования. Это гарантирует, что ваш рекламный бюджет будет расходоваться максимально целесообразно и результативно, даже если ваши объемы невелики (а тем более – если вы являетесь небольшим рекламодателем).
Второй аспект, который стоит рассмотреть — это качество услуг, которое вы рискуете получить, когда выбор агентства продиктован исключительно погоней за максимальными скидками. О том, насколько применимо в сфере рекламы изречение о том, что «скупой платит дважды» (или близкое по смыслу: «я не настолько богат, чтобы приобретать дешевое»), мы поговорим далее.
Далее, значимым критерием оценки работы агентства является перечень дополнительных сервисов, включенных в стоимость для клиента. К примеру, доверив свои рекламные средства агентству «Приор», заказчик не просто получает выгодные условия размещения (включая существенные скидки), но и безвозмездно обретает тщательно проработанный медиаплан для действенной рекламной акции, а также, в зависимости от выделенного бюджета, разработку макета или аудиоролика, с последующим предоставлением детальных отчетов по завершении кампании.
Теперь перейдем непосредственно к вопросу о дисконтах. Когда рекламодатель стоит перед выбором агентства для размещения своей рекламы с целью экономии, ему критически важно фокусироваться и сопоставлять итоговую стоимость размещения своего рекламного материала в различных агентствах, а не только оценивать заявленные проценты скидок. Ряд агентств могут применять разнообразные методы для привлечения заказчиков, выставляя предложения о скидках, превышающих общепринятые рыночные ставки.
К примеру, пару-тройку лет назад одно из видных крупных агентств активно продвигало услуги по размещению печатной рекламы, предоставляя значительные снижения цен. Никому не было очевидно, откуда берется столь существенный уровень дисконта. Постепенно ситуация прояснилась. Данное агентство разработало собственную запутанную методологию расчетов, учета НДС и прочих сборов. В результате, несмотря на ощутимую скидку от издательства, итоговый счет, который предъявлялся рекламодателю, оказывался уже вполне сопоставимым с обычными рыночными ценами.
Агентство может также прибегать к практике предоставления клиенту значительных уступок, изначально утаивая информацию о собственной комиссии. Лишь после обсуждения деталей они вносят в разговор как нечто само собой разумеющееся вопрос о гонораре за их услуги. Рекламодатель, пересчитав расходы, обнаруживает, что они совпадают с расценками других агентств, однако, поскольку уже достигнуты предварительные договоренности и работа частично начата, терять время на поиск нового партнера нежелательно.
Иной, сомнительный с этической точки зрения, метод привлечения — это предложение клиенту крупной скидки на размещение в востребованном издании (скажем, "Экстра-М"), которое "включается в комплект" вместе с рекламной листовкой, выпускаемой самим агентством или его учредителями. В итоге, хотя стоимость для "Экстра-М" и снижена, клиент вынужден переплачивать агентству за их издание, что в сумме делает общие траты неоправданно высокими. Это происходит потому, что их газета имеет ту же зону распространения, что и "Экстра-М", дублируя аудиторию, то есть, по сути, выполняет работу как за себя, так и за партнера. Очевидно, что в таком раскладе интересы клиента оказываются уязвлены.
Я рассчитываю, что теперь, вступая в диалог с рекламным агентством и стремясь максимизировать выгоду от вложенных средств, вы будете уделять должное внимание не только внушительным...
Сергей Салинич
----------