Старые советские магазины – такие как ЦУМ, ГУМ, «Детский мир» в Москве; ДЛТ, «Большой гостиный двор» и «Пассаж» в Ленинграде – были по-настоящему универсальными. В них можно было купить почти все – от шубы до сковородки. Но не так давно об идее возрождения универмагов заговорили гиганты, однако вряд ли у них что-то получится...
В западном понимании универмаги (department store) – это многоэтажные магазины с универсальным ассортиментом промышленных товаров, включающим преимущественно одежду, обувь, косметику и различные аксессуары, иногда бытовую технику, товары для дома и даже продукты. В классическом представлении универмаг подразумевает единое пространство, где торговлю осуществляет один оператор. Товарные группы плавно перетекают одна в другую или распределены по этажам: обычно на первом этаже располагаются косметика, парфюмерия, галантерея, на втором – женские товары (одежда, обувь, белье и пр.), второй-третий этажи занимают детские товары, затем товары для мужчин, выше – товары для дома, мелкая бытовая техника и электроника и т.д. Отдельные марки мало выделяются, хоть и бывают исключения, но при всем при этом сохраняется единый стиль оборудования и концепция продаж.
Универмаг превращается...
Все российские магазины-гиганты когда-то существовали в формате универмага. В советские времена крупнейшими универмагами страны были ЦУМ, ГУМ, «Детский мир», «Лейпциг», «Бухарест», «Будапешт» в Москве, а также ДЛТ, «Большой гостиный двор» и «Пассаж» в Ленинграде (Петербурге). Универмаги были в центре каждого крупного города и полностью подпадали под западное определение не только благодаря своим большим площадям и универсальному ассортименту, но и благодаря признаку узнаваемости. Все знали, что можно купить в ГУМе, какого качества будет эта вещь и т.д. Конечно, у советских универмагов было много недостатков, начиная скудным ассортиментом и заканчивая примитивным торговым оборудованием. Но несомненным плюсом являлось то, что редко можно увидеть в современных торговых центрах – единство дизайна торгового зала и размещенного там оборудования, прозрачность расположения секций, отсутствие различных закутков и т.д.
В 1990-х годах после приватизации большинство крупных универмагов было акционировано, многие – проданы и перепрофилированы. Всем крупным магазинам пришлось сдать свои площади в аренду различным владельцам и превратиться в обычные торговые центры. Исключением оставался разве что ГУМ, который до 1998 года на 95% площади вел собственную торговлю. Но после кризиса и этот универмаг был вынужден привлечь новых арендаторов. Сегодня в ГУМе сдается в аренду больше половины площадей. Естественно, что вместо понятных покупателю универмагов, где традиционно на первом этаже располагался продовольственный отдел, на втором – товары для женщин, на третьем – товары для мужчин и т.д., возникли лабиринты с перегородками и киосками. Размещение товарных групп стало определяться только взаимным расположением арендаторов. Но тогда у универмагов не было другого выхода. Сдача в аренду – это легкие деньги и минимизация рисков. Самостоятельная торговля повысила бы риски, потребовала бы общения с множеством поставщиков и проведения исследований покупательских предпочтений. Владельцы «советских» универмагов были к этому просто не готовы.
Сейчас в России в торговом формате department store работают единицы. Это прежде всего финская компания Stockmann, арендующая площади в «Смоленском пассаже». Однако недавно о намерении вернуться к исконному формату заявили владельцы сразу нескольких советских магазинов. Так, ГУМ заявил о намерении увеличить долю собственной торговли. Концепцию department store внедряют в ЦУМе. Компания «Холдинг-Центр» – новый владелец столичных магазинов «Лейпциг» и «Бухарест» – объявила о намерении снова сделать их универмагами, причем по западному образцу. Однако на этом пути их могут ждать серьезные проблемы.
Универмаг по-русски
Многие помнят закрытие «Британского дома» на Новом Арбате. Официальными причинами закрытия магазинов АО «Britansky Dom Limited» были названы политическая нестабильность в России и Москве, низкая покупательная способность населения, высокие пошлины на импорт, высокие накладные и эксплуатационные расходы по содержанию магазинов. Но, по словам его посетителей, там просто продавали вещи по ценам, не соответствующим их качеству. К сожалению, похожее мнение можно услышать и о других (и не только иностранных) универмагах в России. На сегодняшний день чистый формат department store хранит лишь «Смоленский пассаж», рассчитанный на покупателей с достатком намного выше среднего. Другие московские магазины, претендующие на название department store, представляют собой лишь гибрид торгового центра с пережитками «советского» универмага.
Практически все российские магазины сегодня строятся по принципу сепаратизма. Каждая специализированная секция, независимо от того, принадлежит она самому владельцу универмага или арендатору, имеет собственную кассу, систему безопасности и т.д. То есть, чтобы подобрать к костюму сорочку, необходимо сначала купить костюм и перейти с ним в другую секцию. Обменять его потом будет уже затруднительно. Обоснованием нежелания работать в едином торговом зале обычно служит «необходимость уменьшить потери от воровства». В огромном магазине уследить за товаром будет гораздо сложнее. Кроме того, изменяя многое в организации работы магазина, применяя новую технику и прогрессивный дизайн, владельцы и директора магазинов не решаются трогать сложившуюся десятилетиями организационную структуру, где традиционно «разделяют и властвуют» заведующие специализированными секциями. Конечно, удобно распределить ответственность между десятками, если не сотнями завсекциями, а уж они проследят за ассортиментом, покупателями и продавцами в секции с площадью в 20 кв.м.
Второй момент – в России попросту нет таких торговых операторов, которым было бы под силу «единолично» собрать под одной крышей полноценный универмаг. Например, в универмаге «Лейпциг» порядка 20% площадей будут сданы в аренду другим операторам рынка. Дело в том, что владелец универмагов «Бухарест» и «Лейпциг» компания «Холдинг-Центр» специализируется на торговле дорогой одеждой. Компания владеет сетью магазинов «Х-магазин» и «ХЦ», представляет компанию Hugo Boss AG, а её менеджеры входят в число акционеров «Рублевского». «Чтобы восстановить формат универмага, но не заниматься, например, непрофильной для «Холдинг-Центра» торговлей аксессуарами, часть торговых площадей будет сдана в аренду профессиональным операторам», – рассказал руководитель отдела маркетинга компании «Холдинг-Центр» Николай Капранов. Остальные операторы, несмотря на заявленные планы, тоже не хотят мгновенно выгонять арендаторов и переходить на собственную торговлю.
И, наконец, третье – для раскрутки универмага необходимо создание собственного сильного бренда. На Западе, к примеру, универмаг может стать полноценной торговой маркой, как, например, английский Harrods. Вещи из Harrods говорят о принадлежности покупателя к определенному слою общества или указывают на его благосостояние. В России имя универмага не может стать предметом гордости владельца купленной там вещи, равно как не скажет о её качестве – брюки «ГУМ» вряд ли кто купит. А чтобы это изменить, нужно много времени и денег...
Ольга Говердовская
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Деньги • Инвестиции • История • Маркетинг • Психология • Реклама • Сервис