Исторические универмаги советской эпохи – например, московские ЦУМ, ГУМ, «Детский мир», или ленинградские ДЛТ, «Большой Гостиный двор», «Пассаж» – представляли собой по-настоящему всеобъемлющие торговые точки. Там можно было приобрести практически любой товар, от меховых изделий до кухонной утвари. Тем не менее, в недавнем прошлом крупные игроки рынка вновь заговорили о перспективах реактивации концепции универмагов, хотя шансы на успех у них, по всей видимости, невелики...
Универмаги в западном смысле (department stores) – это многоуровневые торговые площадки, предлагающие широкий спектр непродовольственных товаров, среди которых доминируют одежда, обувь, косметика и сопутствующие принадлежности. Иногда в ассортимент могут входить электроника для дома или основные продукты питания. По устоявшейся традиции, универмаг предполагает, что торговлей в нём управляет единая компания-оператор.
Различные товарные категории логично сменяют друг друга или распределены по ярусам: как правило, нижний этаж отдан под парфюмерию, косметику и галантерейные изделия, второй уровень часто посвящен женскому ассортименту (одежда, обувь, белье и смежные группы), третий и четвертый ярусы могут занимать детские товары, затем следуют мужские отделы, а верхние этажи – товарами для дома, малой электроникой и прочим. Хотя отдельные бренды могут выделяться (иногда такие прецеденты встречаются), общая стилистика оформления торгового пространства и подход к реализации остаются унифицированными.
Универмаг превращается...
Изначально все могучие российские торговые заведения функционировали в формате универсальных магазинов. В эпоху СССР наиболее значимыми универмагами страны являлись столичные ЦУМ, ГУМ, «Детский мир», а также «Лейпциг», «Бухарест», «Будапешт». В Ленинграде (ныне Санкт-Петербурге) это были ДЛТ, «Большой гостиный двор» и «Пассаж». Универмаги занимали центральные места в каждом крупном городе и полностью соответствовали западному эталону, что определялось не только их обширными площадями и широким спектром предлагаемых товаров, но и высокой степенью узнаваемости.
Покупатели точно знали, что можно приобрести в ГУМе, каковы стандарты качества этой продукции и так далее. Разумеется, советские универмаги обладали существенными недостатками, начиная от ограниченного выбора товаров и заканчивая устаревшим торговым оборудованием. Однако их неоспоримым преимуществом была однородность оформления торгового пространства и расставленного оборудования, четкая логика зонирования отделов, отсутствие запутанных проходов и тупиковых зон, что редко встречается в новомодных моллах.
После приватизации, произошедшей в 1990-е годы, большинство крупных универмагов было преобразовано в акционерные общества, многие из них были проданы и сменили профиль деятельности. Всем известным торговым гигантам пришлось сдавать свои площади в субаренду разнообразным арендаторам, трансформируясь в стандартные торговые центры. Пожалуй, единственным исключением долгое время оставался ГУМ, который вплоть до 1998 года вел собственную торговлю на 95% своей территории. Однако после финансового кризиса и этот некогда эталонный магазин был вынужден привлечь сторонних арендаторов.
На сегодняшний день в ГУМе свыше половины площади сдается внаем. В результате, вместо привычных покупателям универмагов, где продуктовый отдел традиционно располагался на первом этаже, женские товары – на втором, мужские – на третьем и так далее, появились запутанные комплексы с перегородками и павильонами. Расположение товарных групп стало определяться исключительно взаимным положением арендаторов. Но в тот период у владельцев универмагов не было альтернативы. Аренда – это быстрый доход при минимальных рисках. Самостоятельная торговля сопряжена с более высокими рисками, требует взаимодействия с большим количеством поставщиков и проведения исследований потребительского спроса. Руководители «старых» универмагов оказались абсолютно не готовы к таким вызовам.
В настоящее время в России универмаги в формате department store представлены крайне мало. Основным примером является финская корпорация Stockmann, которая арендует площади в торговом центре «Смоленский пассаж». Тем не менее, в последнее время ряд владельцев известных советских торговых точек публично выразили желание возобновить функционирование по первоначальной модели. Так, руководство ГУМа анонсировало планы по расширению доли прямых розничных продаж. В ЦУМе, в свою очередь, внедряется концепция department store. Кроме того, «Холдинг-Центр», ставший новым собственником московских магазинов «Лейпциг» и «Бухарест», заявил о планах по их преобразованию обратно в универмаги, причем с ориентацией на западные стандарты. Однако на этом пути им, вероятно, предстоит столкнуться с рядом существенных трудностей.
Универмаг по-русски
Закрытие «Британского дома» на Новом Арбате живо в памяти многих. В качестве официального повода, по которому магазины АО «Britansky Dom Limited» прекратили свою деятельность, были озвучены политическая турбулентность в Москве и России, слабый спрос среди населения, завышенные импортные пошлины, а также значительные накладные и операционные издержки на содержание торговых точек. Однако, по мнению тех, кто там бывал, истинная причина крылась в несоответствии цен и реальной ценности предлагаемых товаров. К сожалению, сходные сетования можно услышать и в отношении других универмагов в России, причем не только зарубежных.
На данный момент концепцию универмага в чистом виде сохраняет только «Смоленский пассаж», ориентированный на весьма состоятельную публику. Остальные московские заведения, именующие себя department store, по сути, представляют собой нечто среднее между торговым центром и устаревшими элементами советских универсальных магазинов.
Подавляющее большинство российских торговых заведений сегодня функционирует по принципу разобщенности. Каждая обособленная зона, независимо от того, находится ли она в собственности владельца универмага или сдана в аренду, обладает собственной кассой, системой охраны и прочим. В результате, чтобы подобрать рубашку к костюму, приходится сначала приобрести сам костюм и переместиться с ним в другой отдел. Последующий обмен может вызвать сложности.
Аргументом против совместной работы в едином торговом пространстве обычно выдвигается «потребность минимизировать убытки от хищений». В крупном комплексе труднее контролировать товар. Более того, несмотря на модернизацию многих аспектов работы, внедрение передовых технологий и современного дизайна, руководство магазинов избегает перемен в устоявшейся десятилетиями схеме управления, где традиционно царит принцип «разделяй и властвуй» между заведующими отдельными секциями. Безусловно, удобно разложить ответственность на множество людей, порой сотни заведующих секциями, которым поручается контроль за ассортиментом, покупателями и персоналом на площади в двадцать квадратных метров.
Второй аспект заключается в том, что в России просто отсутствуют торговые структуры, способные «в одиночку» сформировать полноценный универмаг. Возьмем, к примеру, «Лейпциг»: около двадцати процентов его площадей будут предоставлены в субаренду другим участникам рынка. Причина кроется в том, что собственник универмагов «Бухарест» и «Лейпциг», фирма «Холдинг-Центр», сфокусирована на сегменте элитной одежды. Эта компания владеет сетями «Х-магазин» и «ХЦ», представляет интересы Hugo Boss AG, а её руководство участвует в акционерном капитале «Рублевского». Как пояснил глава отдела маркетинга «Холдинг-Центра» Николай Капранов: «Для воссоздания концепции универмага, но не вникая, скажем, в торговлю аксессуарами, что не является профилем для «Холдинг-Центра», часть торговых зон будет сдана в наем профильным операторам». Прочие ритейлеры, несмотря на озвученные намерения, также не спешат избавляться от текущих арендаторов, чтобы полностью перейти на собственную розничную торговлю.
Наконец, третий момент – для успешного продвижения универмага требуется выстроить собственный, весомый бренд. На Западе универмаг вполне способен трансформироваться в самостоятельную торговую марку, подобно знаменитому английскому Harrods. Приобретая товары от Harrods, покупатель как бы демонстрирует свою социальную принадлежность или уровень достатка. В нашей же стране наименование универмага не вызывает у обладателя купленной там вещи чувства гордости и не является маркером качества – вряд ли кто-то целенаправленно станет покупать брюки под маркой «ГУМ». А для достижения такого эффекта потребуются значительные временные и финансовые вложения...
Ольга Говердович
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Деньги • Инвестиции • История • Маркетинг • Психология • Реклама • Сервис