Впрочем, наблюдаемая на практике картина свидетельствует: российские компании сейчас весьма энергично разрабатывают и выводят на рынок свои торговые марки, опираясь как на наработки отечественных специалистов, так и на западные методики. Прошлогодний экономический спад сыграл здесь свою роль, сместив приоритеты. Конъюнктура рынка трансформировалась, и это отразилось на деловых взаимоотношениях. Поскольку объем импорта уменьшился, местные изготовители, воодушевленные надеждами на всенародную поддержку, устремились насыщать рынок продукцией собственного производства.
Покупатели, которые раньше отдавали явное предпочтение зарубежным аналогам, постепенно стали проявлять лояльность к товарам с русскими наименованиями и демонстрировать невиданный доселе патриотический настрой, выбирая между стоимостью и страной происхождения в пользу российского. Продукция, выпущенная внутри страны, в сопоставимой ценовой категории стала выглядеть куда более выигрышно по сравнению с импортной. Соответственно, выросла и ее конкурентоспособность. Но насколько серьезны эти изменения? И что на самом деле творится на нашей коммерческой арене? Этими вопросами озадачился научно-исследовательский центр ПЭКОМ, который инициировал проведение двух конкурсов: "Народная марка", адресованного рядовым потребителям, дабы зафиксировать их реальные предпочтения, и "Брэнд года", ориентированного на специалистов – группу экспертов, оценивающих успехи в сфере брендинга, которая всего несколько лет назад оставалась загадочной как для среднестатистического россиянина, так и для самих производителей.
С наименованием торговым вроде бы всё ясно
А вот что такое "бренд"? И какую он нам несет пользу?
Бренд, если объяснять житейски (чтобы не лезть за словом в словарь, где, к слову, прямого аналога нет), — это некий отпечаток в умах людей, искренняя благосклонность, расположение, и, пожалуй, даже можно сказать, привязанность. Связь с брендом формируется в течение долгих лет. И от этой связи, от этих отношений, люди ждут непрерывности! В общем, материя эта тонкая и требующая чуткости. Однако её вполне возможно измерить и в денежном эквиваленте, и через призму правила Парето, и при помощи различных статистических показателей. Причина в том, что бренд свидетельствует о верности покупателя, о росте его самоуважения, служит атрибутом чести и высокого статуса. Возьмем, к примеру, вы приобретаете некий продукт "Икс" — он прост в использовании, надежен, служит долго, чуть ли не вечен. И вы в восторге. Восторг не от самого товара и даже не от выгоды покупки, а, прежде всего, от себя, любимого, за то, что свершили такое безупречное во всех отношениях приобретение. И друзьям, и знакомым обязательно рассказав о вашей удачной находке, вы начнете любить еще сильнее и себя самого, и эту вещь, и весь спектр позитивных чувств, который будет возникать при одном только упоминании этого продукта. Вот это и есть, другими словами, бренд. Если самооценка так высока, зачем же задаваться вопросом о выгоде, которую несет бренд? Она колоссальна! Теперь становится очевидно, почему не всякий товарный знак может превратиться в бренд? Его сперва нужно полюбить всей душой, бесповоротно. Так, как полюбили в прошедшем году "Майский чай" из "Рамстора" или папиросы "Ява Золотая" в сочетании с пивом "Золотая бочка" во время чтения газеты "Из рук в руки" — все эти наименования стали наиболее успешными брендами 1999 года.
Дискуссии о факторах, определяющих благополучие конкретной торговой марки, о тактических приемах маркетинга, которые содействуют удачному выводу товара на рынок, о возможности побуждать покупателей к приобретению и формировать их потребительские предпочтения, а также о значении рекламной деятельности — все эти и прочие вопросы волнуют экспертов, исследующих специфику российского рынка на рубеже веков. Какова причина столь пристального внимания? По их суждению, российский рынок, как до периода экономических потрясений, так и после него, представлял собой и продолжает представлять собой арену, сопряженную с высокой степенью риска, но при этом чрезвычайно манящую. Никто не собирается сдавать позиции без борьбы. В качестве иллюстрации можно привести тот факт, что еще не так давно метафора "Время пить "Боржоми" было уже запоздало" имела вес на российском рынке. Любимая некогда минеральная вода претерпела изменения! Из-за наводнивших рынок фальсификатов ее востребованность резко снизилась. Нынче же этот бренд, получивший второе рождение благодаря сотрудничеству Франции и Грузии, предпринял шаги по восстановлению утраченных рыночных позиций, успешно реализовав при этом недорогую рекламную стратегию, сфокусированную на противостоянии контрафакту.
Покупатель из России характеризуется доверчивостью, сродни Отелло. Однако его восприимчивость к рекламным сообщениям не является абсолютной. На формирование его потребительского решения оказывают влияние не менее трех ключевых элементов: страна происхождения товара, визуальная составляющая упаковки и узнаваемость бренда. По результатам социологических изысканий, восемь из десяти россиян принимают решение о покупке непосредственно в точке реализации (в то время как среди покупателей в других государствах этот показатель составляет шесть из десяти, и они в большей степени ориентируются на раскрученность глобального бренда, игнорируя происхождение). Рынок России, равно как и его потребитель, обладает специфическими чертами. Апелляция к поддержке местных производителей не всегда находит отклик, поскольку точно установить "национальность" этой компании бывает непросто. За множеством традиционных и некогда популярных российских марок сегодня стоят транснациональные гиганты: упоминая "Ява Золотая", мы, по сути, имеем в виду British-American Tobacco, за чаями "Цветы России" и "Беседа" стоит Unilever, бренды "Россия" и "Савинов" принадлежат Nestle, а "Юбилейное" и "Причуда" — Danone. Хотя иногда наблюдается и обратная ситуация: российское предприятие "Вим-Биль-Данн" избрало курс на постепенное отдаление от прочно устоявшейся ассоциации соков "J7" как полностью импортного продукта. И, добившись успеха в продвижении своей линии ("Домик в деревне"), компания была отмечена наградой "Брэнд-99" в категории "Молочные продукты".
Генеральный директор компании Danone, Филипп Кегельс, высказывает мнение, что в наше время бессмысленно проводить разграничение между производителями как «российскими» и «зарубежными». Он считает это заблуждением. Более корректным является деление на тех, кто производит продукцию на месте, и тех, кто занимается импортом. В России функционирует множество предприятий, чьи инвестиции исходят из-за рубежа, но сами производственные мощности находятся внутри страны. Таким образом, нет разделения на «русских» и «иностранцев», есть только импортные товары и то, что сделано локально.
Наблюдается и иная тенденция: регионы демонстрируют заметные успехи. Жюри конкурса «Брэнд-99» отметило оригинальность концепции тульского предприятия «Депсона», занимающегося выпуском соков и нектаров. Хотя в Москве этот продукт пока не получил широкой известности, жители Санкт-Петербурга с расположением относятся к напиткам из Тулы. Аналогичная симпатия прослеживается и у байкеров к мотоциклу «Урал», которому присудили приз «Золотой бублик» и титул «Брэнд года».
Двадцать два члена судейской коллегии анализировали качества брендов по тринадцати направлениям: от самых разных категорий товаров и услуг до финансового сектора и средств массовой информации (в отличие от прошлогоднего конкурса «Брэнд-98», где убедительную победу одержал градоначальник Москвы, решили не включать в оценку личностей). Критериями служили неповторимость подачи бренда, его основная функция, свежесть используемых образов, а также отдача от рекламных кампаний. В результате, дипломы «Брэнд-99» и высшую награду, «Золотой бублик», созданную дизайнером Петром Красичковым, удостоились наиболее выдающиеся участники.
Лариса Алексеевич
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Деньги • Дизайн • Инвестиции • История • Маркетинг