Директор по стратегическому менеджменту ОДО «Группа ИМА»
- Что такое бренд?
Я хотел бы подчеркнуть: бренд – это, по сути, концентрированное выражение маркетинга, который является неотъемлемой частью рыночной системы. А рыночная система, в свою очередь, обретает жизнеспособность лишь при условии доминирования частной формы собственности на производственные активы и прочие ресурсы. Если мы воспринимаем рынок как арену, где происходит обмен товарами и деньгами, то неизбежно приходим к выводу, что маркетинг эффективен исключительно на рынке покупателя. А рынок покупателя определяется ситуацией, когда объемы предложений от изготовителей и поставщиков товаров и услуг превышают уровень спроса при действующих ценах, что логично ведет к удешевлению этих товаров и услуг.
В такой обстановке возрастает значение методов конкуренции, не связанных напрямую с ценой. К ним относятся рекламные кампании и прочие формы маркетинговых взаимодействий. Для них ключевым является задача – закрепить образ товара через максимально четкое его выделение и узнаваемость. И здесь мы вступаем в область действия товарных знаков, чья главная миссия как раз и состоит в том, чтобы обеспечить эту идентификацию товара или услуги. В рамках той же концепции функционирует и такой инструмент, как нейминг (искусство давать имена), который сосредоточен на креативной разработке наименования для продукта или сервиса. Такое имя может быть официально зарегистрировано (патентовано), защищено авторским правом и так далее, однако наибольшую ценность для маркетинговых задач представляет само по себе это название.
- Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?
При запуске нового продукта на рынок критически важным является достижение его осведомленности или узнаваемости бренда, а в идеале — его прочной фиксации в памяти или способности к легкому извлечению этой информации. Разумеется, всё это должно быть подкреплено превосходными потребительскими характеристиками самого продукта и его конкурентными преимуществами. Узнаваемость обычно формируется после многократного столкновения потребителя с рекламными сообщениями о товаре. Однако одно лишь узнавание не является достаточным условием для построения сильного образа бренда; это достигается исключительно через запоминание.
Запоминание, в отличие от простого узнавания, подразумевает не столько многократное повторение сведений о марке, сколько наличие в ментальной карте потребителя существенной, жизненно значимой информации и данных, которые несут для покупателя четко определяемую, практическую и весомую смысловую ценность.
Процесс брендинга требует существенных финансовых вложений и непрерывной, интенсивной маркетинговой поддержки на протяжении всего рыночного цикла существования бренда. Для самого бренда приоритетом является не просто достижение идентификации продукта или услуги – то есть способность выделяться на фоне аналогичных предложений конкурентов. Наибольшее значение имеет вселить в сознание потребителя эффект ПРОЧНОГО ЗАПОМИНАНИЯ, чтобы всякий раз, когда бренд активирует свое присутствие в поле зрения покупателя, последний инициировал желанный для любого изготовителя и дистрибьютора акт приобретения.
Следовательно, явствует, что не всякое фирменное наименование либо удачный графический образ торговой марки можно именовать брендом. Брендинг – это процесс, требующий времени и значительных вложений, где ключевую позицию занимают сами потребители, трансформирующиеся в преданных последователей определенной марки, в ее адептов, в конечном счете – фанатов. Бренд не способен существовать в отрыве от реальности, он неразрывно связан с маркетинговыми стратегиями, логистикой, ему необходимо быть заметным и вовлекающим. Название продукта не становится брендом лишь на основании какого-либо рейтинга – его формируют, запоминают и выбирают покупатели, а их заблуждение устроить весьма сложно.
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
(Брезгливо морщит нос)
-----------
Бренд-менеджер компании «Русский Продукт»
- Что такое бренд?
Торговая марка представляет собой комплексное понятие, включающее в себя наименование, внешний вид и эксплуатационные особенности товара, созданного Изготовителем N, что выделяет его на фоне схожих предложений со стороны конкурентов того же Изготовителя N. По сути, бренд служит инструментом для идентификации конкретного продукта среди множества доступных на рынке аналогов.
- Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?
- Ключевые черты продукта или сервиса, которые легко считываются и остаются в памяти потребителя, прочно связываясь именно с этим предложением;
- Совокупность полезных качеств, которые потребитель извлекает в процессе использования (как практических, так и связанных с чувствами);
- Уникальный, отчетливо выраженный образ и набор характеристик товара, разработанный с прицелом на строго определенную группу потребителей.
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
«Рыжий Ап», «J7», «Чудо Йогурт», «Коркунов», «Я»…
-----------
Генеральный директор компании RRI-VITA Research & Consulting
- Что такое бренд?
В условиях современного рынка формирование бренда становится, пожалуй, ключевым элементом любой маркетинговой стратегии. Компании, занимающиеся созданием брендов, стремятся запечатлеть некий "отпечаток" в умах целевой аудитории. Тем не менее, достижение этой цели сопряжено с определенными трудностями. Любой предмет потребления — будь то физический товар (например, кофейные зерна, кондитерские изделия или молочная продукция) или же нематериальная услуга (такая как парикмахерские процедуры или химчистка) — может быть наделен именем и, соответственно, преобразован в бренд. Сущность бренда заключается в том, что он наделяет продукт неповторимыми чертами, которые складываются в сознании потребителей из совокупности как ощутимых, так и абстрактных характеристик.
Изделия, принадлежащие к категории брендовых, обладают собственным наименованием, эмблемой либо узнаваемыми знаками, а также некоторыми нюансами, выделяющими их среди аналогов данной группы. Компании, занимающиеся производством именованных товаров, обретают более надежную позицию в условиях рыночной конкуренции. Процесс формирования структуры и последующего курирования товарных марок именуется брэнд-менеджментом либо брэндингом. Эффективное оперирование брендом, как правило, нацелено на то, чтобы покупатели соотносили с ним некий набор преимуществ, что повышает его притягательность в глазах целевой аудитории и, как следствие, влияет на их решения о приобретении.
Понятие «ценность» имеет несколько аспектов, с точки зрения:
- Для маркетинга или потребителя бренд выступает как «гарантия и предоставление превосходного уровня» продукции, являясь при этом инструментом, помогающим покупателям делать выбор и легко идентифицировать товар;
- Для бизнеса бренд представляет собой «страхование будущих финансовых результатов», поскольку он формирует лояльность клиентов к конкретным товарам и производителям, что дает возможность устанавливать максимально высокие расценки, тем самым обеспечивая стабильность и рентабельность предпринимательской деятельности.
- С юридической точки зрения, бренд — это «неотъемлемый компонент интеллектуального капитала организации».
Для трансформации бренда из заурядного в могущественный, необходимо его планомерное развитие и непрерывное сопровождение. Бренды, лишенные поддержки, со временем теряют мощь и приходят в упадок. Ключевая функция в формировании, сохранении и приумножении ценности брендов отводится мероприятиям по маркетинговым коммуникациям.
- Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?
Нередко компании уверены в наличии у них сильного бренда, тогда как на деле они достигли лишь уровня элементарной узнаваемости своей продукции. Представьте себе ситуацию: вы прогуливаетесь по небольшому городку и замечаете бутик одежды с претенциозным наименованием «Роскошный Гардероб». Возможно, это название отпечатается в памяти, но правомерно ли называть это подлинным брендом? Скорее всего, нет. Это всего лишь вывеска, которую покупатели соотносят с тем, что там продается — то есть с самой одеждой.
Продукт обретает статус бренда лишь тогда, когда потребители начинают ассоциировать его с комплексом преимуществ, которые они извлекают из взаимодействия с ним, вне зависимости от того, являются ли эти выгоды материальными или нет. По мере того, как эта ментальная связь углубляется, лояльность целевой аудитории возрастает, равно как и их готовность переплачивать за данный товар. В этом и заключается суть того, что именуют «ценностью бренда».
Бренд без «ценности» – это не бренд, чтобы сформировать ценность бренда необходимо:
- Сделать собственный продукт заметным на фоне конкурентов;
- Обеспечить полное соответствие декларируемых в рекламных материалах преимуществ продукта тем реальным выгодам, которые он предоставляет покупателям.
Взаимосвязь между торговой маркой и теми, кто ею пользуется, выстраивается на основании их практического опыта взаимодействия с продуктом. Чем крепче эта связь, тем более весомым становится сам бренд. Возьмем, к примеру, стиральный порошок Ariel: домохозяйки, приобретая его, рассчитывают не только на безупречную чистоту вещей, но и на деликатное воздействие на ткань при стирке. Те, кто на собственном опыте убеждается, что Ariel оправдывает эти ожидания, остаются его верными покупателями.
Создание по-настоящему узнаваемого бренда — это не просто достижимая задача. Лишь малое число организаций преуспевает в формировании сильных марок, так же как немногие вице-президенты достигают поста президента, или члены правительства становятся главами кабинета министров. И хотя многие предприятия нацелены на приумножение капитала своих акционеров и активно инвестируют в развитие брендинга, лишь считанным удается добиться выдающихся успехов в мире бизнеса.
Немецкое предприятие под названием Super Lettuce вложило изрядные средства в разработку своего элитного салата-латука. Однако плоды их трудов, этот элитный латук, оказался лишь незначительно лучше рядового, без всяких претензий продающегося в рознице. Маркированный салат не смог завоевать больше внимания покупателей, чем положено доле его присутствия на рынке, и не позволил установить сколь-нибудь премиальную стоимость, что привело к быстрому угасанию этого бренда зелени. Вывод: одного лишь маркетинга недостаточно для построения бренда. В ассортименте местных продуктов можно отыскать схожие казусы.
По-настоящему мощные бренды выстраивают с покупателями глубокие эмоциональные связи, которые коренятся в их неповторимом характере. Будь то Coca-Cola, которую ценители воспринимают как символ американского духа, или спорткар Porsche, сулящий водителям-мачо обещанный драйв, — эти сильные марки формируют с клиентами контакты, которые, по всем показателям, значительно превосходят те, что устанавливают обычные, ничем не примечательные бренды.
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
Российский ассортимент продукции включает как наименования, легко запоминающиеся для покупателей, так и те, что можно охарактеризовать как рядовые торговые марки. При этом, чтобы говорить о по-настоящему сильных отечественных брендах, необходимы верифицированные данные, полученные с помощью методик, сопоставимых с теми, что применяет ведущая мировая консалтинговая фирма Interbrand. К сожалению, мне неизвестны результаты подобных изысканий...
----------