Директор по стратегическому менеджменту ОДО «Группа ИМА»
- Что такое бренд?
Позволю себе напомнить, что бренд является квинтэссенцией маркетинга, существующего в рыночной экономике, в свою очередь возможной только при примате частной собственности на средства производства и многое другое. Рассматривая рынок как сферу товарно-денежного обращения, мы вынуждены признать, что маркетинг функционирует только в условиях рынка покупателя, т.е. «когда предложения производителей и продавцов товаров и услуг превышают спрос на них по существующим ценам, в результате чего цены на товары и услуги снижаются». Соответственно, при этом возрастает роль механизма неценовой конкуренции, куда входят реклама и прочие маркетинговые коммуникации, для которых приоритетным является позиционирование товара за счет усиления его идентификации. А это сфера действия товарных знаков, чья основная функция и заключается в идентификации товара, услуги. В этой же парадигме работает и такая методика как нейминг (naming), заключающаяся в творческой разработке имени/названия товара или услуги. Название может быть патентованным, охраняемым авторским правом и т.д., но самое ценное для целей маркетинга название.
- Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?
При выводе на рынок товара необычайно важно добиться сначала узнавания его имени или торговой марки, а если повезет, то и их запоминания или припоминания. Конечно, все это должно подкрепляться высокими потребительскими свойствами товара, его конкурентоспособностью. Узнавание, как правило, может наступить после нескольких контактов потребителя с рекламой товара. Но это не является предпосылкой для создания имиджа бренда, что можно достигнуть только с помощью запоминания. Запоминание, отличаясь от узнавания, предполагает не столько повторение информации о бренде, сколько наличие в комплексе представлений о бренде жизненно важного материала и сведений, несущих для покупателя четко идентифицируемую, утилитарную значительную по объему смысловую нагрузку. Брендинг предполагает значительные затраты, активную маркетинговую поддержку в течение всего срока жизни бренда на рынке. А для бренда важно не просто добиться идентификации товара или услуги, т.е. стать узнаваемым, выделяющимся в ряду конкурентных товаров. Самое главное – добиться эффекта ЗАПОМИНАНИЯ потребителем, чтобы каждый раз, когда бренд напоминал о себе потребителю, тот переживал такой вожделенный для каждого товаропроизводителя и продавца процесс покупки.
Таким образом, становится понятно, что нельзя любое марочное название или успешное графическое решение товарного знака считать брендом. Брендинг – занятие долговременное и дорогое, в котором активную роль играют потребители, превращающиеся в приверженцев конкретного бренда, в его поклонников, фанатиков, в конце концов. Бренд не может существовать в вакууме, он не может быть оторван от маркетинга, товародвижения, он должен быть запоминаемым и интерактивным. Наименование товара нельзя признать брендом по результатам рейтинга – его создают, запоминают и предпочитают покупатели, а их трудно обмануть.
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
(Брезгливо морщит нос)
-----------
Бренд-менеджер компании «Русский Продукт»
- Что такое бренд?
Бренд – совокупность имени, дизайна и функциональных характеристик продукта Производителя N, которая делает его отличным от аналогичных продуктов конкурентов Производителя N. Бренд – средство распознавания продукта среди существующих на рынке аналогов.
- Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?
- Наличие явных внешних атрибутов, присущих данному продукту/услуге, запоминающихся потребителем, и ассоциирующихся у потребителя именно с данным продуктом/услугой;
- Набор функциональных и эмоциональных потребительских выгод (преимуществ);
- Яркая индивидуальность, характер продукта, созданные под конкретную целевую группу.
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
«Рыжий Ап», «J7», «Чудо Йогурт», «Коркунов», «Я»…
-----------
Генеральный директор компании RRI-VITA Research & Consulting
- Что такое бренд?
Брендинг на современном рынке – едва ли не главный фактор стратегии маркетинга. Создавая бренды пытаются создать некую «метку» в сознании покупателей. Однако это далеко не всегда удается. Товару, которым может быть продукт (физическая сущность продукта – кофе, печенье, молоко) или услуга (действия при оказании услуг – стрижка волос, химическая чистка) можно дать название и превратить в бренд. Бренд определяет индивидуальность товара, которые формируются в восприятии потребителей как осязаемыми, так и неосязаемыми его свойствами.
Такие марочные товары имеют имя, логотип или идентифицирующие их символы и небольшие отличия от других товаров данной категории. Предприятия, которые создают марочные товары более защищены в конкурентной борьбе. Деятельность по разработке и управлению товарными брендами называется бренд-менеджмент или брендинг. Должное управление брендом обычно направлено на то, чтобы потребители связывали с брендом определенную ценность, что делает этот бренд привлекательным для них и оказывает воздействие на их покупательское поведение.
Понятие «ценность» имеет несколько аспектов, с точки зрения:
- Маркетинга или потребителей – это «обещание и обеспечение высокого качества», бренды также средства для выбора и облегчения узнавания товара покупателями;
- Бизнеса – это «защита будущей прибыли», бренды создают приверженность покупателей товарам и компаниям и, таким образом, позволяют диктовать самые высокие цены, что способствуют защищенности и прибыльности бизнеса.
- Юридической – это «самостоятельная часть интеллектуальной собственности компании».
Чтобы бренд из ординарного превратился в сильный, его следует выращивать и постоянно поддерживать. Неподдерживаемые бренды рано или поздно слабеют и умирают. Главную роль в создании, поддержании и добавлении ценности брендам играют маркетинговые коммуникации.
- Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «,ренд»?
Многие компании считают, что у них есть бренд, в то время как на самом деле они добились просто того, что их товары узнают. Когда вы, скажем, идете по небольшому городу и видите магазин одежды с амбициозным названием «Одежда Люкс», возможно вы запомните это название, но можно ли его считать брендом? Очевидно нет. Это просто название, которое покупатели ассоциируют с товаром – продаваемой в нем одеждой.
Названный товар становится брендом тогда, когда потребители начинают связывать его с набором получаемых ими осязаемых или неосязаемых выгод от него. По мере того, как эта связь становится сильнее, растет приверженность потребителей и их готовность платить более высокую цену за этот товар. Именно это, имеют в виду, когда говорят, что бренд имеет «ценность».
Бренд без «ценности» – это не бренд, чтобы сформировать ценность бренда необходимо:
- Выделить свой товар среди других на рынке;
- Привести в соответствие то, что говорится об этом бренде в рамках маркетинговых коммуникаций с тем, что он в действительности дает потребителям.
Между брендом и его потребителями возникают отношения на основе получения ими опыта его использования. По мере того, как эти отношения становятся сильнее, сильнее становится и сам бренд. К примеру, покупая стиральный порошок Ариэль, хозяйки ждут, что их белье будет чистое, но при этом оно будет меньше страдать от стирки. Те из них, кто считает, что действительно получает эти выгоды от Ариэля, продолжают его покупать.
Недостаточно просто поставить цель – создать сильный бренд. Относительно мало компаний действительно создают сильные бренды, также как и немногие вице-президенты компаний становятся президентами, а члены кабинета Совета министров становятся премьерами. И хотя многими компаниями управляют так, чтобы создавать акционерам значительные капиталы и вкладывают их в создание брендов, лишь единицы могут сделать великую карьеру в бизнесе.
Одна немецкая компания Super Lettuce истратила много денег в попытке создать марочный салат-латук. К сожалению, салат-латук этой компании не настолько отличался от обычного латука, который не имел никакого названия и также продавался в магазинах. Марочный салат привлекал покупателей по количеству не больше, чем в соответствии со справедливой долей своего рынка и не по самой высокой цене, поэтому вскоре этот бренд латука умер. Урок: одной рекламой нельзя создать бренд. Среди отечественных товаров можно найти аналогичные примеры.
Сильные бренды формируют эмоциональные узы со своими потребителями, которые являются следствием их индивидуальности. Идет ли речь о Кока-Коле, в которой потребители видят икону американской культуры или об автомобиле «Порше», который домогался мачо, получивших обещаемый опыт вождения автомобиля, сильные бренды формируют такие отношения с потребителями, которые по замерам сильнее, чем те, которых достигают ординарные бренды.
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
Среди российских товаров есть товары, имеющие просто узнаваемые потребителями названия, а есть и такие, которые можно отнести к ординарным брэндам. Что же касается сильных брендов российских товаров, то для того, чтобы это утверждать, требуются результаты исследований с использованием проверенных методов, аналогичных тем, которые использует лидер в этой области – корпорация Interbrand. Я не располагаю данными о результатах таких исследований...
----------