Согласно подсчетам, проведенным Союзом российских рекламных агентств, в 2002 году наблюдался рост объемов инвестиций в телевизионное спонсорство на уровне 44%. Фаворитами среди рекламодателей по-прежнему являются кинопродукция и сериалы, на которые приходится 47% всех размещений, а также музыкально-развлекательные шоу, занимающие по 13% доли рынка.
Наименьшая цена за пакет спонсора начинается приблизительно с отметки в 5000 долларов США, в то время как высшая планка на данный момент достигнута суммой в 2 миллиона долларов. За право стать генеральным спонсором второго сезона проекта "Фабрика звезд" на "Первом канале" потребуется выложить $2 млн. Сопоставимая стоимость характерна и для наиболее дорогого спонсорского контракта на канале СТС — это проект "Кино в 21:00" (включающий вводный ролик перед показом и три врезки в течение сеанса, транслируемые ежедневно в течение всего года). Размещение заставки перед демонстрацией "Секса в большом городе" на НТВ обойдется спонсору в четыре тысячи долларов.
Как отмечает вице-президент СТС Сергей Петров, ежемесячно на их телеканале завершается около десяти спонсорских интеграций, которые совокупно формируют пятую часть — десятую часть (5-10%) всех доходов канала от рекламной деятельности. Наиболее распространенным форматом служат традиционные спонсорские анонсы, а вот более сложные методы, такие как ненавязчивое встраивание брендов рекламодателей (демонстрация использования товаров, показ символики, вербальное упоминание ведущими, розыгрыши призов), применяются реже.
Тем не менее, вышеупомянутые способы являются базовыми, не требующими значительной креативной отдачи ни от компаний, желающих разместить рекламу, ни от агентств, ни от самих телевещателей. По оценкам аналитиков рынка, в недалеком будущем прогнозируется резкий рост интереса к так называемому "интегрированному спонсорству", которое способно реализовать весь потенциал этого рекламного инструментария.
Что такое хорошо…
Ключевое преимущество спонсорства, выделяющее его на фоне стандартной рекламы, заключается в фактическом «внедрении» спонсора в повествование самой программы. Такой подход не только способствует формированию желаемого образа бренда, но и удерживает внимание аудитории, предотвращая переключение канала, что неизбежно случается при рекламных перерывах. В результате этого рейтинг программы (а по сути, и спонсорского сообщения) оказывается выше, чем у блоков чистой рекламы, а кроме того, спонсорское присутствие исключает риск показа рядом с продукцией конкурирующих марок.
Помимо прочего, спонсорство открывает еще один канал для рекламы на ТВ тех продуктов, чье прямое продвижение регламентировано запретами. Показательным примером здесь служит спонсорская активность компании Nemiroff (производителя алкогольной и консервированной продукции). Водка-производитель адаптировал свою стратегию спонсирования спортивных событий от украинского эфира к российскому, заняв позицию постоянного партнера трансляций боксерских матчей на «Первом канале». Таким образом, бренд заявил о себе обширной публике, ранее не осведомленной о его товаре, что, вероятно, способствовало существенному росту его доли на рынке РФ (согласно данным «Бизнес Аналитики», показатель увеличился с 0,03% к концу 2001 года до 0,09% к концу 2002-го).
Порой меценатство содействует фирме не только в росте известности её торговой марки, но и в формировании благоприятных связей с потребителем...
К примеру, в Bourjois полагают, что их продукция в России пока не получила должного признания. Чтобы изменить эту ситуацию, фирма приступила к спонсированию популярного телесериала «Секс в большом городе» на телеканале НТВ. Старший бренд-менеджер Bourjois CIS, Елена Борисенко, отмечает: «Телевизионное спонсорство дает возможность расширить присутствие среди нашей предполагаемой аудитории. Мы отбираем передачи, которые максимально релевантны нашим задачам». Такой подход, по ее словам, делает марку более заметной на фоне конкурентов и способствует формированию желаемых связей с потребителем. Сама Борисенко считает, что оценивать результаты спонсорской акции Bourjois еще преждевременно, однако уже очевидно, что это мероприятие вкупе с прямой рекламой на «России», СТС и Рен-ТВ способствовало увеличению охвата целевой группы.
Тем не менее, для большинства фирм, особенно крупных игроков рынка, спонсорство чаще служит инструментом для укрепления доверия потребителей, формирования нужного образа или смены позиционирования бренда, а не методом для завоевания доли рынка. Регина Кузьмина, менеджер по коммуникациям Unilever, делится мнением: «Спонсорство для нас — значимый рекламный канал, но мы подходим к нему с большой осмотрительностью». Когда речь заходит о Calve (которая с самого старта спонсирует «Кулинарный поединок» на НТВ), повышение узнаваемости не было целью, так как Calve уже занимает лидирующие позиции в своей нише. Основная задача заключалась в том, чтобы создать особое настроение вокруг торговой марки, продемонстрировав, что Calve — выбор тех, кто подходит к готовке с творческим подходом. Достичь подобного эффекта исключительно посредством прямой рекламы практически невозможно.
Фокус-группы, проведенные компанией спустя три месяца после запуска программы, подтвердили положительное восприятие аудиторией присутствия бренда в рамках «Кулинарного поединка». В Unilever уверены, что желаемый результат достигнут, несмотря на то, что сотрудничество Unilever и «НТВ-Медиа» еще не подошло к концу.
Первопроходцем в применении комплексного спонсорства на территории России стала фирма «Вимм-Билль-Данн» (в один только первый сезон телепроекта «Последний герой» вложили как минимум 1,5 миллиона долларов США), которая обратилась к спонсорству, стремясь изменить восприятие марки J7. «Мы как раз в тот период искали разнообразные пути обогащения имиджа бренда, дабы продемонстрировать, что J7 – это нечто большее, нежели просто сок, – делится мнением Кира Кирюхина, возглавлявшая PR-службу ВБД и курировавшая немало спонсорских инициатив компании. – Предложение от ОРТ оказалось весьма своевременным». Как отмечает Кирюхина, на сегодняшний день узнаваемость бренда J7 достигает 99%, а после показа первого сезона «Последнего героя» объемы реализации сока увеличились; проведенные изыскания также показали, что среди покупателей J7 ассоциируется с духом авантюризма, ощущением воли и благополучным стилем жизни. Второго сезона «Последнего героя» ВБД не поддерживала, однако во время его трансляции шли рекламные ролики J7, вдохновленные идеями первого сезона. Это создало у зрителей впечатление, будто именно ВБД выступает спонсором второго "Героя". По оценкам сторонних специалистов, второй сезон «Последнего героя» имел меньшую отдачу для рекламодателей, поскольку число спонсоров в этом сезоне возросло.
…и что такое плохо
Практически все знатоки рынка полагают, что отдачи от спонсорства значительно убавляется при участии множества брендов в одном проекте. Специалист отдела маркетинга «НТВ-Медиа», Алексей Казанцев, придерживается мнения: «На мой взгляд, оптимально, чтобы у одного выпуска было не более 3-5 спонсоров. Разумеется, их сферы интересов не должны совпадать». Лидером сезона по количеству привлеченных рекламодателей стал проект НТВ «Квартирный вопрос», собравший 130 спонсоров, однако в «НТВ-Медиа» жестко лимитируют такой объем в рамках одной программы. Касательно допуска спонсоров-соперников, Казанцев рекомендует бизнесу прописывать сей момент в договоре.
Фирмы, имеющие за плечами опыт реализации спонсорских инициатив, указывают на определенные технические трудности. Георгий Соустин из Procter&Gamble (участвовавшей в проектах «Гарем» на СТС и «Стань звездой» на «России») выражает недовольство тем, что спонсор не получает полного контроля над развитием проекта. «Спонсорский формат подразумевает интеграцию в уже существующий продукт, а не создание нового с нуля. Это влечет за собой ряд ограничений как для продвижения марки, подстраивая «посыл бренда» под готовый сценарий (вместо разработки сценария, ориентированного на бренд), так и в организационных моментах. К примеру, нужно дозировать появление продукта в кадре, дабы визуальный ряд оставался правдоподобным (в отличие от прямой рекламы, где продукт выступает ключевым действующим лицом)», – поясняет Соустин.
Дополнительная трудность кроется в незрелости рынка и относительной молодости спонсорской интеграции как инструмента. Кирюхина из ВБД отмечает: «Крайне мало специалистов, способных генерировать действительно оригинальные, действенные решения, согласующиеся с имиджем марки. В основном предлагают шаблонные, словно скопированные друг у друга варианты». По её информации, из всех направленных в компанию предложений, в жизнь воплощается не более одного процента.
Однако, ключевой минус спонсорских программ — это исключительная сложность в измерении их реальной результативности. Стандартные подходы, применяемые для оценки прямой рекламы, здесь неприменимы, поскольку систематического отслеживания выходов спонсорских материалов не практикуется. В результате, фирмы часто не в состоянии точно сказать, какую отдачу принесли инвестиции в подобные инициативы. Как отмечает Регина Кузьмина из Unilever, "Спонсорство нацелено на решение комплексных, деликатных задач и формирование продолжительных связей между брендом и покупателями, следовательно, его воздействие проявляется спустя длительное время. Мы вынуждены опираться исключительно на внутренние изыскания".
По мнению Алексея Казанцева, адекватная оценка спонсорской отдачи достижима лишь посредством специализированных исследований. Судить об эффективности спонсорства по динамике продаж некорректно, так как колебания сбыта могут быть обусловлены иными факторами или могут проявиться не сразу.
Стоит ли?
В то время как телеканалы и рекламные агентства усердно трудятся, убеждая рекламодателей в пользе спонсорских проектов, для фирм из России этот маркетинговый рычаг по-прежнему представляет собой не до конца понятную концепцию...
Для того чтобы решить, стоит ли браться за спонсорскую инициативу или целесообразнее ограничиться привычной прямой рекламой, фирме необходимо четко сформулировать желаемые результаты и удостовериться, что данный проект гармонирует с тем, как его воспринимает ключевая аудитория, а также соответствует тому образу, который бренд стремится культивировать. Владимир Ризов, занимающий пост медиа-байинг директора в агентстве Pro Media, полагает, что рекламодатель должен руководствоваться приоритетами и целями, поставленными перед рекламной кампанией: «Коль скоро ваша цель — продемонстрировать более низкую стоимость продукта в сравнении с конкурентами, вероятно, оптимальным решением станет традиционная реклама. Однако, если задача заключается в формировании определенного имиджа продукта, то предпочтение стоит отдать спонсорству».
----------
Подборки :: Бизнес • Деньги • Инвестиции • Маркетинг • Реклама • Телевидение