Ведущие операторы мобильной связи РФ – "ВымпелКом" (под брендом "Би Лайн") и МТС – обнародовали свои финансовые результаты за первую половину 2002 года. Третий крупный участник рынка, "МегаФон", пока что функционирует как ЗАО и не предоставляет открытой отчетности. Следовательно, оценка динамики на российском рынке сотовой связи основывается исключительно на информации от первых двух компаний.
По заявлению руководства "ВымпелКома", их доля на московском рынке мобильной связи к исходу отчетного полугодия достигла 52,0%; МТС удерживала 43,5%, тогда как на прочих операторов приходилось 4,5%. Менеджмент МТС предоставил сведения о своей рыночной позиции исключительно согласно оценкам консалтинговой фирмы J'son & Partners: в столице – 43,8%, а в масштабах всей страны – 37,1%.
Во втором квартале среднегодовой доход с одного клиента (ARPU) для "Би Лайн" зафиксирован на уровне 18,9 доллара США (для сравнения: $19,4 в I квартале 2002 г. и $24 в IV квартале 2001 г.). У МТС этот показатель составил $25 (против $26,7 в начале 2002 г. и $32 в конце 2001 г.). Сами операторы признают, что снижение среднего уровня доходов, приносимых абонентами, — это неизбежный процесс. В сферу мобильной связи последовательно приходят менее состоятельные группы граждан, в том числе в регионах. Специалисты объясняют, что умеренное падение доходности абонентов во втором квартале связано с сезонностью: в летний период пользователи активнее пользуются роуминговыми услугами, что, соответственно, увеличивает их расходы на связь.
Помимо этого, важным финансовым индикатором для операторов сотовой связи является стоимость привлечения одного подписчика (SAC). Во втором квартале для МТС данные затраты составили 39 долларов США (в первом квартале 2002 года – 36 долларов, а в четвертом квартале 2001 года – 50 долларов). Аналогично, "ВымпелКом" также зафиксировал рост издержек на привлечение каждого нового абонента, хотя и не столь существенный – до 31,3 доллара (данные за I.2002 – 30,4 доллара; IV.2001 – 35,7 доллара). В целом, наращивание рекламного бюджета обеими этими компаниями минувшим летом было очевидно даже до выхода официальных финансовых сводок – любой, кто периодически смотрел телевидение, мог заметить эту тенденцию.
По сути, ситуация совершенно закономерна. Напряжение в борьбе основных операторов мобильной связи в России нарастает. Они вынуждены вкладывать всё крупные суммы с целью заполучить абонентов, которые приносят всё меньший доход. Отсюда следует, что срок окупаемости этих инвестиций, полученных через абонентские платежи, неуклонно увеличивается.
«Наблюдается общая рыночная тенденция к росту издержек», – отмечает первый вице-президент МТС Михаил Сусов. – «Отчасти это обусловлено удорожанием рекламных носителей, цены на которые возросли в 1,3 раза, при том, что наши затраты на привлечение клиентов, охватывающие маркетинг и рекламу, увеличились с 36 до 39 долларов».
«Срок окупаемости затрат на маркетинг в телекоммуникационной сфере служит своего рода лакмусовой бумажкой уровня соперничества на рынке», – утверждает Надежда Голубева, ведущий эксперт аналитического департамента ИК «АТОН». – «Как у МТС, так и у «ВымпелКома» этот показатель редко дотягивает до двух месяцев, что является крайне низким значением в сравнении с иными формирующимися рынками. Там же аналогичные инвестиции возвращаются в течение трех-шести месяцев. Это говорит о том, что российский рынок мобильной связи далек от стадии зрелости, и потенциал для ужесточения конкуренции еще весьма значителен». Взгляд Голубевой на будущее предполагает, что расходы на привлечение новых пользователей неминуемо станут расти более стремительными темпами, вследствие чего операторам необходимо морально подготовиться к удлинению сроков возврата этих вложений. Более того, по мере «созревания» рынка, фокус мобильных операторов будет смещаться в сторону удержания существующей клиентской базы; на данный момент, по наблюдению Голубевой, их маркетинговая активность нацелена преимущественно на расширение числа абонентов.
Рассмотрим гипотетический сценарий: если операторы сотовой связи в Москве уже подписали всех, кто желал иметь «мобильник», кроме одного человека. В такой ситуации издержки на подключение этого последнего, безусловно, взлетят до астрономических высот. Ведь рекламу, пусть и для поддержания лояльности и имиджа уже существующих абонентов, придется продолжать давать в любом случае. Однако, по сведениям, полученным от самих сотовых операторов, Москва, и тем более вся остальная Россия, далека от описанного предела насыщения. Михаил Сусов заявляет: «Нет прямой корреляции между приращением базы подписчиков и ростом трат на удержание лояльности клиентов. Зато существует очевидная связь между улучшением репутации фирмы и уменьшением оттока пользователей». В свою очередь, Михаил Умаров, возглавляющий PR-отдел «ВымпелКома», полагает, что по мере расширения числа абонентов стоимость привлечения одного нового пользователя может даже уменьшиться благодаря эффекту «экономии на масштабе». Это проявляется, например, в снижении удельной стоимости рекламных кампаний (объем рекламы фиксированный, а новые подключения растут) и в уменьшении комиссионных выплат дилерам, которые традиционно снижаются при увеличении объемов продаж. К тому же, нельзя игнорировать факт: в регионах подключение абонента обходится дешевле, чем в столице. К тому же, увеличение затрат всего на один доллар еще не формирует устойчивый тренд!
Александр Кондратевич и Игорь Цукановский
----------
Подборки :: Аналитика • Маркетинг • Технологии