Крупнейшие российские компании сотовой связи – «ВымпелКом» («Би Лайн») и МТС – на днях отчитались об итогах первой половины 2002 г. Третий большой игрок – группа «МегаФон»» пока что существует в форме ЗАО и не публикует детальной отчетности. Поэтому выводы об изменениях на российском сотовом рынке приходится делать на основании отчета первой двойки.
Представители «ВымпелКома» сообщили, что доля их компании на московском сотовом рынке на конец полугодия составила 52,0%, МТС контролирует 43,5%, другие операторы – 4,5%. Руководители МТС озвучили лишь данные о своей доле рынка по данным консалтингового агентства J'son & Partners: в Москве – 43,8%, в целом по России – 37,1%.
Во II квартале года средняя ежемесячная выручка на одного абонента (ARPU) у «Би Лайн» составила $18,9 (I.2002 – $19,4; IV.2001 – $24). Результат МТС – $25 (I.2002 – $26,7; IV.2001 – $32). Как признают сами представители сотовых компаний, уменьшение средней доходности абонентов – явление неизбежное. В сотовую связь постепенно вовлекаются все менее обеспеченные слои российского населения, в том числе в регионах. И то, что доходность абонентов во II квартале снизилась не очень сильно, специалисты объясняют сезонными факторами – летом абоненты чаще ездят в роуминг и потому больше платят за разговоры.
Другой существенный финансовый показатель сотовых компаний – расходы на привлечение абонента (SAC). Эти расходы во II квартале у МТС составили $39 (I.2002 – $36; IV.2001 –$50). У «ВымпелКома» расходы на привлечение одного клиента тоже повысились, хотя и незначительно – до $31,3 (I.2002 – $30,4; IV.2001 – $35,7). Вообще говоря, увеличение рекламных расходов этих двух компаний минувшим летом было заметно и без официальных отчетов – это явление наблюдал каждый, кто хоть иногда включал телевизор.
В общем-то, все естественно. Конкуренция между главными игроками российского сотового рынка становится все жестче. Им приходится тратить все большие деньги на привлечение все менее доходных клиентов. Соответственно, период возврата этих денег за счет абонентской платы становится все длиннее.
«Увеличение расходов – общая рыночная тенденция, – говорит первый вице-президент МТС Михаил Сусов. – Это объясняется в том числе увеличением стоимости рекламоносителей – они подорожали в 1,3 раза, в то время как наши расходы на привлечение абонентов, включая маркетинг и рекламу, выросли с $36 до $39».
«Период оборачиваемости маркетинговых расходов сотовой компании – своего рода индикатор конкуренции, – считает старший аналитик ИК «АТОН» Надежда Голубева. – И у МТС, и у «ВымпелКома» он в среднем не превышает двух месяцев – это очень мало по сравнению с другими развивающимися рынками, где аналогичные затраты окупаются за три-шесть месяцев. Это свидетельствует о том, что сотовый рынок в России еще незрелый и конкуренция еще может серьезно вырасти». В перспективе, считает Голубева, затраты на привлечение абонентов неизбежно будут расти еще быстрее – а значит, операторам следует морально готовиться к тому, что и окупаться они будут дольше. Причем по мере того, как рынок будет «взрослеть», сотовым компаниям придется уделять всё больше внимания сохранению абонентской базы; пока же, по мнению Голубевой, их маркетинговые потуги направлены на привлечение новых клиентов.
Вообще говоря, если теоретически смоделировать ситуацию, когда сотовые компании уже привлекли всех интересующихся «мобилами» москвичей кроме одного, то в этом случае затраты на привлечение этого одного действительно взлетят до небес. Ведь операторам все равно придется давать рекламу – хотя бы для поддержания имиджа и лояльности уже набранных клиентов. Но, по мнению представителей сотовых фирм, до подобной ситуации Москве (а уж тем более – всей России) еще очень далеко. «Прямой зависимости между ростом абонентской базы и увеличением расходов на поддержание лояльности нет, – утверждает Михаил Сусов. – Однако существует прямая зависимость между улучшением имиджа компании и снижением оттока абонентов». По мнению же начальника службы по связям с общественностью «ВымпелКома» Михаила Умарова, с ростом абонентской базы затраты на привлечение одного клиента, наоборот, могут снизиться – за счет «экономики масштабов». Начинается, например, экономия на объемах рекламы (рекламы столько же – а подключений больше) и на дилерской комиссии, которая с ростом объема подключений обычно снижается. Не надо забывать, что в регионах затраты на привлечение абонента меньше, чем в Москве. Да и вообще, увеличение на один доллар – еще не тенденция!
Александр Кондратьев и Игорь Цуканов
----------
Подборки :: Аналитика • Маркетинг • Технологии