Однако последние данные исследований говорят не в пользу пессимистических прогнозов статистиков. Динамика роста рынка телерекламы не только сохранилась на прежнем уровне, но и возросла. Телеканалы полностью исчерпали свои рекламные возможности, а неоднократные повышения цен на рекламу не смогли поумерить пыла рекламодателей. В прошлом году по многим показателям рынок отечественной рекламы был лучшим за всю историю своего существования. Впервые этот бизнес продемонстрировал самые высокие темпы развития: общий объем рынка вырос на 54% по сравнению с 2000 г., а объем рекламного рынка России в прошлом году составил $1,73 млрд. Он вплотную приблизился по объему к докризисному 1997 г., когда впервые в истории отечественного рекламного бизнеса была преодолена отметка в $1,8 млн.
Более других динамично развивался в прошлом году рынок телевизионной рекламы. Он вырос на 78% по сравнению с предыдущим годом, а общий объем телевизионной рекламы составил $480 млн. По итогам 2001 г. специалисты утверждали, что темпы развития рынка телевизионной рекламы в этом году несколько снизятся, хотя и полагали, что останутся на достаточно высоком уровне. Эксперты прогнозировали, что в 2002 г. средний рост телевизионной рекламы составит около 50%, а общий объем достигнет планки в $600 млн. Снижение объема телерекламы должно было произойти за счет увеличения стоимости размещения рекламы на каналах, а объем рынка должен был вырасти за счет увеличения рекламных бюджетов. Это и давало бы прогнозируемые 50%. Цены на рекламу в этом году действительно росли несколько раз, причем внепланово. Но рекламы меньше не стало. А, как известно, при повышении стоимости даже при тех же объемах сборы возрастают. Поэтому эксперты по итогам неполных трех кварталов этого года уже начали корректировать свои прогнозы относительно развития рынка телевизионной рекламы на этот год. Старые их заявления относительно динамики развития рынка, с учетом откорректированных прогнозов, выглядят пессимистическими.
По данным MS Video International, крупнейшего продавца рекламного времени на российском телевидении, объем рекламы на восьми основных телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, СТС, REN TV, ТНТ, ТВЦ, ТВС) составит около $750-800 млн. Объем московского регионального рынка, на котором работают такие каналы, как «М1», «Дарьял» и другие, приблизится к $50-60 млн; региональные, немосковские телеканалы соберут около $130 млн. Таким образом, даже по самым скромным подсчетам в этом году общий объем рынка телевизионной рекламы в России составит около $950 млн. Причем в этом году доля региональной рекламы в общем объеме увеличится.
До недавнего времени эксперты рынка считали, что «регионалка» занимает не более 15%. Сейчас же данные последних исследований показали, что доля региональной рекламы выросла до 20%. «Это совершенно нормально, – считает Сергей Веселов, заместитель руководителя информационно-аналитического отдела MS Video International, – такие тенденции наблюдаются во всем мире, и у нас в 1997 г. перед кризисом они также наблюдались. Доля общефедеральных каналов падала, доля сетевых каналов незначительно росла, и еще более высокими темпами росла региональная реклама». Понятно, что кризис 1998 г. поставил крест на проявлении мировых тенденций в России. Рекламному рынку потребовалось три года, чтобы возродиться. Сергей Веселов считает, что сейчас ситуация на рынке региональной телерекламы очень напоминает начало 1998 г.: «Надеюсь, что ситуация конца того года в этом году не повторится».
В прошлом году прирост общенациональной рекламы составил 80% по сравнению с предыдущим годом (в 2000 г. объем общенациональной рекламы составлял $230 млн, а в 2001 г. – $410 млн). По итогам первого полугодия специалисты отмечают, что динамика прироста общенациональной рекламы на телевидении не только сохраняется на прежнем уровне, но и несколько растет и может составить 85-90% по сравнению с 2001 г. Впрочем, к концу года, когда продавцы рекламного времени на телеканалах начнут применять сезонные надбавки, рост несколько снизится, но и тогда он останется достаточно высоким. По мнению Сергея Веселова, в этом году прирост будет не ниже 80%. Таким образом, темпы роста остаются очень высокими. Это свидетельствует не только о стабильности этого сегмента рекламного рынка, но и о его потенциале. В первую очередь той его части, которая непосредственно касается расценок на размещение телерекламы.
Дело в том, что на каналах уже практически не осталось рекламного времени. Так, если в 1998 г. на восьми основных каналах было около 250-290 часов рекламы в месяц, то в этом году с марта по июнь – уже от 500 до 550 часов рекламы ежемесячно. Поэтому о потенциале можно говорить лишь в том случае, если существенно сократить объемы рекламы. Естественно, одномоментно этого не произойдет. При резком повышении стоимости размещения рекламы рынок реально может потерять солидную часть средних рекламодателей, которые на фоне сравнительно невысоких послекризисных расценок пришли на телевидение. Однако с 1 января 2003 г. повышение цен все же произойдет.
В новом году номинальная стоимость пункта рейтинга (1 пункт рейтинга равняется 30 сек. – «Фокус») на ОРТ, например, увеличится до $4000, на РТР – до $3800. Но к таким цифрам нужно относиться с определенным пониманием. Естественно, ни один канал не будет «впаривать» рекламодателю тридцать секунд эфира по таким ценам. Реальная стоимость будет гораздо ниже заявленного в прайсе номинала, а схема работы с рекламодателем ничем не будет отличаться от той, которая применяется сейчас.
На ОРТ в этом году пункт рейтинга внутри программ в прайм-тайм с 19.00 до 24.00 стоит $3000, в межпрограммках и вне прайма – $2700. На РТР пункт рейтинга стоит $2850. На сетевых каналах, например на канале СТС, – $2550. Однако это только номинальная стоимость без учета скидок. Для разных рекламодателей стоимость будет разной в зависимости от условий размещения рекламы и предоставленных скидок. На некоторых отечественных каналах максимальная «объемная скидка» превышает 50%. Правда, при меньших объемах она может быть меньше – 10-20%. Впрочем, рекламодатель, размещаясь в межпрограммке вне прайма, уже получает скидку более 30%. Причем, это без учета «объемной скидки». Таким образом, с учетом многочисленных скидок, которые предоставляют рекламодателям каналы, стоимость пункта реально может снижаться в несколько раз и составлять от $400 до $1500. И все же по сравнению с первым полугодием прошлого года, если говорить усредненно, стоимость рекламы на восьми основных телеканалах выросла в два раза. Но это примерно в полтора раза ниже цен 1998 г. Впрочем, после того как весной Video International повысило стоимость размещения рекламы, она фактически приблизилась к стоимости рекламы первой половины 1997 г. Тем не менее, в Video International считают, что ценовая планка начала 1998 г. будет преодолена только в следующем году.
----------
Подборки :: Аналитика • Инвестиции • Реклама • Телевидение