Тем не менее, свежие результаты исследований расходятся с мрачными ожиданиями статистиков. Рост на рынке телерекламы не просто продолжился, а ускорился. Каналам удалось полностью монетизировать свои рекламные мощности, и даже многократное увеличение расценок не остудило интерес рекламодателей. Отечественный рекламный рынок в минувшем году показал себя лучшим за всю его историю по ряду ключевых метрик. Впервые этот сектор продемонстрировал рекордные темпы экспансии: совокупный объем прибавил 54% относительно 2000 года, доведя объем российского рекламного рынка до $1,73 миллиарда. Это почти сравнялось с уровнем докризисного 1997 года, когда граница в $1,8 млн была впервые преолена в истории отечественной рекламы.
Наиболее быструю экспансию продемонстрировал рынок телерекламы. Его прирост составил 78% год к году, доведя общий объем до $480 миллионов. По завершении 2001 года специалисты предполагали умеренное замедление темпов роста телерекламы в текущем году, хотя и ожидали сохранения достаточно высокого уровня. Эксперты предрекали, что в 2002 году средний рост телерекламы составит порядка 50%, а совокупный объем достигнет отметки в $600 миллионов. Снижение объемов телерекламы ожидалось как следствие удорожания эфирного времени, при этом общий рост рынка должен был быть обеспечен увеличением рекламных бюджетов — это и формировало прогноз в 50%. Тарифы на рекламу в этом году действительно неоднократно поднимались, причем незапланированно. Однако объемы рекламы не уменьшились. А общеизвестно, что при росте стоимости, даже при сохранении прежних объемов, выручка увеличивается. В связи с этим, уже по результатам неполных трех кварталов текущего года аналитики приступили к пересмотру своих изначальных оценок динамики рынка телевизионной рекламы на этот год. Их прежние заявления о темпах развития рынка теперь кажутся излишне пессимистичными на фоне обновленных прогнозов.
Согласно информации, предоставленной MS Video International, ключевым игроком на рынке продажи рекламных слотов на российском телевидении, совокупный объем рекламы на восьми ведущих телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, СТС, REN TV, ТНТ, ТВЦ, ТВС) ожидается в пределах $750–800 миллионов. Столичный сегмент рынка, включающий такие вещатели, как «М1», «Дарьял» и прочие, достигнет уровня в $50–60 миллионов; при этом совокупный доход от рекламы на телеканалах, не базирующихся в Москве, составит порядка $130 миллионов. Следовательно, даже при консервативной оценке, суммарный оборот рынка телевизионной рекламы в России за текущий год приблизится к отметке в $950 миллионов. Примечательно, что в этом году доля рекламных бюджетов, направляемых в региональные СМИ, продемонстрирует рост.
Раньше аналитики рынка полагали, что доля «регионального» сегмента не превышает 15% от общего объема. Однако свежие изыскания выявили увеличение этой доли до 20%. Сергей Веселов, заместитель главы информационно-аналитического подразделения MS Video International, комментирует это так: «Это вполне закономерно». По его словам, подобные векторы развития наблюдаются повсеместно, и в России они были заметны еще в 1997 году, до наступления кризиса. Тогда доля федеральных каналов снижалась, сетевые каналы показывали умеренный рост, а региональная реклама росла еще более динамично. Очевидно, что кризисные явления 1998 года временно приостановили проявление этих мировых закономерностей в России. Индустрии рекламы потребовалось три года для восстановления. Сергей Веселов предполагает, что текущее состояние рынка регионального телерекламы весьма схоже с положением дел в начале 1998 года: «Я выражаю надежду, что сценарий конца того года в текущем году не повторится».
За прошедший год совокупный объем национальных рекламных инвестиций подскочил на 80% относительно данных предшествующего года (в 2000 году объем таких вложений достиг $230 млн, а в 2001 году – $410 млн). По итогам первой половины текущего года, эксперты констатируют, что темпы роста телевизионной национальной рекламы не просто сохраняются на прошлогоднем уровне, а несколько ускоряются, прогнозируясь на уровне 85-90% относительно показателей 2001 года. Тем не менее, к концу года, когда вещатели начнут вводить повышенные коэффициенты за размещение в пиковые периоды, увеличение темпов несколько замедлится, хотя и останется весьма значительным. По оценке Сергея Веселова, в этом году прирост не опустится ниже 80%. Таким образом, скорость роста остается крайне высокой. Это не только подчеркивает устойчивость данного сектора рекламного рынка, но и указывает на его скрытый резерв. И в первую очередь это касается той части сегмента, которая непосредственно связана с тарифами на телеразмещение.
Суть в том, что эфирное время на каналах практически исчерпано. Например, если в 1998 году на восьми ключевых каналах суммарный объем рекламы в месяц составлял примерно 250-290 часов, то сейчас, в период с марта по июнь, этот показатель варьируется от 500 до 550 часов ежемесячно. По этой причине, говорить о потенциале роста можно только при условии существенного сокращения объемов транслируемой рекламы. Очевидно, что подобное сокращение не произойдет мгновенно. Резкий скачок расценок на размещение может привести к тому, что рынок лишится значительной доли рекламодателей среднего звена, которые пришли на ТВ на фоне относительно доступных послекризисных тарифов. Тем не менее, повышение цен все же случится, начиная с 1 января 2003 года.
В наступающем году базовая стоимость пункта рейтинга (1 пункт рейтинга эквивалентен 30 секундам эфирного времени по оценке «Фокуса») на Первом канале (ОРТ), например, возрастет до $4000, а на (РТР) – до $3800. Однако к этим цифрам следует относиться с определенной долей скепсиса. Разумеется, ни один канал не станет продавать рекламодателю тридцатисекундный слот по заявленным в прайс-листе максимальным ценам. Реальная цена размещения будет значительно ниже номинала, указанного в прайсе, а порядок взаимодействия с рекламодателем останется прежним, как и сейчас.
В текущем году на "ОРТ" стоимость одного пункта рейтинга в наиболее просматриваемое время, с семи вечера до полуночи, установлена на уровне 3000 долларов. В остальных слотах и рекламных паузах между основными передачами она составит 2700 долларов. На телеканале "РТР" этот же показатель обойдется желающим в 2850 долларов. Сетевые вещатели, к примеру, "СТС", предлагают размещение по цене 2550 долларов за пункт. Важно понимать, что это лишь официальные расценки, не учитывающие никаких льгот. Фактическая цена для каждого рекламодателя будет варьироваться, завися от договорённостей о размещении и предоставленных дисконтов. На некоторых отечественных платформах максимальная скидка за объём может превышать половину стоимости – 50%. Однако, при меньших объёмах рекламы, скидка может быть скромнее, составляя лишь 10-20%. При этом, рекламодатель, выбирающий размещение в менее популярное время вне прайм-тайма, уже автоматически получает дисконт свыше 30%, и это ещё до применения скидки за объём. В итоге, вследствие множества льгот, предоставляемых телеканалами, реальная стоимость пункта рейтинга способна снизиться в разы, достигая диапазона от 400 до 1500 долларов. Тем не менее, усреднённый показатель стоимости рекламы на восьми ключевых телеканалах за год увеличился вдвое по сравнению с первой половиной прошлого года. При этом, эти цены всё ещё примерно на 50% ниже тех, что были отмечены в 1998 году. Впрочем, после того как весной "Video International" подняла свои расценки, они приблизились к уровню, наблюдавшемуся в первой половине 1997 года. Несмотря на это, в "Video International" полагают, что ценовой уровень начала 1998 года будет превзойдён не ранее следующего года.
----------
Подборки :: Аналитика • Инвестиции • Реклама • Телевидение