Наблюдение за поведением группы активных потребителей пива в составе 3 человек в период с мая по октябрь натолкнуло на мысли о проведении так называемого «исследования на салфетке», которое не претендует на высокую степень достоверности и основывается исключительно на субъективных (но от этого не менее профессиональных) оценках исследователя.
Среди участников пивного рынка имеется целая плеяда лидеров различных номинаций:
- Вкусовые предпочтения основных категорий потребителей;
- Химико-технологические качества продукта;
- Система сбыта продукции;
- Тара и упаковка;
- Привлекательность торговой марки,
но мало локальных брендов претендующих хотя бы на половину перечисленных регалий...
Экспертная комиссия в составе трех человек, за чашкой чая, не пришла к единому мнению в ходе заседания посвященного вопросу о присвоении пальмы первенства одной из местных торговых марок пива. Результатами аналогичных исследований, проводимых профессионалами и высокооплачиваемыми экспертными комиссиями, решили пренебречь по ряду вполне объективных причин (профессионалы делают это за деньги и, само собой разумеется, лоббируют интересы той стороны, которая платит). Для объективного решения данного вопроса было решено устроить расширенное заседание «ни от кого независимой экспертной комиссии» с дегустацией (финансирование дегустации за счет орг. комитета).
Решение было успешно претворено в жизнь…
…на свежем воздухе, под лозунгом «Пиво – шампанское пролетариата!», был проведен тест-дегустация пяти популярных сортов пива различных казахстанских производителей. В дегустации принимали участие активные потребители, принадлежащие к классовой прослойке «пролетариев интеллектуального труда», в составе 12 человек, в возрасте от 24 до 36 лет. Присутствовали наблюдательницы (возраст восхитительный) – умеренные потребители, в количестве восьми человек, в обязанности которых входило техническое обеспечение процесса дегустации, регистрация тестовых оценок, обобщение результатов и непосредственное участие в дегустации (без права решающего голоса).
Некоторые замечательные сорта были отвергнуты по причине дороговизны, другие, менее замечательные, вовсе небыли удостоены высокой чести, третьи небыли допущены по причине происхождения воды, из которой они варятся (вода для варки пива, конечно, как-то очищается, но кто доверит лечение своих зубов проктологу, даже если он тщательно вымоет руки).
Участники в ходе коллегиального обсуждения предложили ряд, на их непрофессиональный любительско-потребительский взгляд, важных параметров и давали их субъективные оценки в терминах мягких свойств (нравится или не нравится) по пятибалльной шкале. Результаты оценок заносились в индивидуальные оценочные листы. Ниже приведены среднеарифметические результаты теста, округленные до первого десятичного значения.
Таким образом, «на вершине турнирной таблицы» оказались сорта «С» и «Х», удовлетворительное положение заняли марки «Б» и «К». Умеренно-высокие цены на эти сорта позволяют прочно позиционироваться им на устойчивых высокодоходных сегментах рынка. С большой долей уверенности можно предположить, что именно доходы от продажи, а не снижение себестоимости, позволяют авторам этих напитков обеспечивать их приличное качество, всячески (не всегда грамотно, но тем не менее…) промоушнствовать их и неустанно напоминать о себе потребителю (в смысле рекламироваться), как на широкой публике, так и в местах непосредственного контакта продукта с потребителем (в смысле в местах розничных продаж).
Спешу напомнить, что тестировались только пять, из многих местных пив…
Особое место в этой плеяде занимает пиво «Ж» – старейший и когда-то крупнейший бренд одной шестой части суши, которое было допущено в столь благородное собрание по настоятельным настояниям ветеранов (тех, кому «за тридцать»), как «вкус детства», «ностальжи» и т.п. (и, как в последствии выяснилось – зря).
Цена – по мнению экспертной комиссии – главный, на сегодня, инструмент, посредством которого пытаются поддерживать спрос на продукцию этого сорта. Результатом использования этого инструмента становится то, что продукцию в основном потребляют не те, кто действительно любит пиво, а те, кто жить без спиртного не может. Эти кто-то, вечно алча и прибывая в непрерывном поиске удовлетворения потребности, несут в магазин, немногие свои деньги и, не претендуя на высокое качество продукта, решают задачу в пользу количества. Но в магазине - месте окончательного принятия решения о покупке – конкурирующий с товарами-аналогами продукт, даже в непрозрачном сознании потребителя вступает в параллельную конкуренцию с товарами-заменителями («Фантоции против всех» какой-то, Дон Кихот Талгарский).
Вероятно, ставя себе целью увеличения прибыли посредством наращивания скорости оборачиваемости капитала, и, может быть, сознательно жертвуя качеством, Ж-производитель снижает цену до уровня вероятно недоступного конкурентам. В процессе неблагородной ценовой конкуренции (едва сдерживаюсь, чтобы не написать неприличное слово «демп…нг»), «ценовое дно» этой ассортиментной группы товаров, ориентированной на определенный класс потребителей, оказывается ниже «ценового дна» смежной группы товаров, предназначенной для неопределенного класса и деклассированных потребителей. И что из этого получается?
Потребитель у витрины предприятия розничной торговли, в момент принятия решения о покупке, сталкивается с выбором. Продукт пивоваренной промышленности нижней границы ценового диапазона содержит основного интересующего компонента 3,5%, а содержание содержимого результата труда виноделов, нижний диапазон цены которого выше на 10-20%, лучше (с точки зрения конкретного потребителя) в 5,14 раз. Не принимая во внимание вкусовые составляющие качества продуктов, о которых, во-первых, не спорят, а во-вторых, в данном конкретном случае они играют отнюдь не доминирующую роль, методом решения простейшей пропорции – 100/3,5 и 120/18 – приходим к заключению:
«…проведя сравнительный количественный анализ потребительских свойств напитка «Ж» типа пива и напитка «Т» типа вина по критериям цены и удельного содержания «основного компонента», экспертная комиссия пришла к выводу, что степень удовлетворения потребности посредством употребления продукта «Т» в 4,2857 превосходит результат, достижимый при употреблении продукта «Ж». Кроме того, для достижения сколько-нибудь ощутимого удовлетворения, следует единовременно употребить не менее одной стандартной (0,5 литра) тароупаковочной единицы продукта «Ж» на одного среднестатистического потребителя. Равнораспределенное употребление одной тароупаковочной единицы продукта «Т» на группу потребителей из трех человек, дает эффект удовлетворения потребности в 1,42857 раза превосходящий аналогичный показатель предыдущего продукта».
И потребители, в момент принятия решения о покупке, выбирают…
Смею предположить (не оскорбляя достоинства виноделов), что время и, соответственно, стоимость подкрашенного, разбавленного водой и третьесортным суслом ароматизированного спирта ниже стоимости продукта, технология приготовления которого занимает не менее двадцати одного дня (не вдаваясь в технологические подробности). Так зачем же опускаться в цене и качестве до уровня потребностей смежной, но чуждой категории потребителей? Зачем вступать в конкурентное соревнование на «чужом поле», когда и на своем не все гладко?
Руслан Саринов
----------
Подборки :: Аналитика • Еда • Здоровье • Инвестиции • Маркетинг • Отдых • Развлечения