Мои размышления, возникшие в результате мониторинга манеры потребления пива тремя активными покупателями в промежутке с мая по октябрь, подвели меня к идее осуществления некоего "анализа на коленке", который, разумеется, не может считаться научно строгим и базируется лишь на личностных (хотя и вполне экспертных) выводах наблюдателя.
На рынке пива мы наблюдаем целое созвездие компаний, доминирующих в различных аспектах:
- Предпочтения по вкусу у ключевых групп покупателей;
- Технологические и химические характеристики самого напитка;
- Эффективность каналов дистрибуции;
- Решения по бутылкам и упаковке;
- Сила и узнаваемость бренда.
Однако, среди местных производителей крайне мало тех, кто мог бы похвастаться даже частью этих достижений...
Тройка членов экспертной группы, собравшись за чаем, не смогла прийти к консенсусу по поводу того, какой из региональных брендов пива заслуживает звания лучшего, в рамках прошедшего заседания. Было принято решение проигнорировать результаты схожих изысканий, выполненных как штатными специалистами, так и высокооплачиваемыми коллегиями экспертов. Причины такого шага были сочтены вполне весомыми: основная претензия заключалась в том, что профессионалы работают за вознаграждение и, естественно, продвигают интересы своего заказчика. Для достижения беспристрастного исхода в данном деле назначено расширенное собрание «абсолютно независимой» экспертной комиссии, включающее дегустацию (её расходы берет на себя оргкомитет).
Осуществление задуманного увенчалось полным успехом…
…на открытом воздухе, под девизом «Пиво – напиток номер один для рабочего класса!», состоялось контрольное пробование пяти широко известных марок пива, выпущенных различными предприятиями Казахстана. Участвовали в этом мероприятии 12 активных дегустаторов, относящихся к категории «белых воротничков» с опытом потребления, в возрасте от двадцати четырех до тридцати шести лет. Наблюдение осуществлялось восемью дамами (возраст которых вызывает лишь восхищение), являющимися нечастыми потребителями. В их функции входило обеспечение технической стороны процесса дегустации, фиксация всех оценочных баллов, сведение итогов, а также непосредственное присоединение к дегустации (однако их мнение не имело решающего веса).
Часть превосходных образцов не прошла отбор из-за высокой стоимости, другие, что были поскромнее, вообще не попали в рассмотрение. Третьи же не были допущены к тесту вовсе из-за качества воды, используемой при их изготовлении (хотя, разумеется, вода для пивоварения всевозможными способами проходит обработку, но кто доверит стоматологическую помощь врачу, занимающемуся лечением прямой кишки, даже если тот очень тщательно вымоет руки).
В процессе совместного обсуждения дегустаторы выдвинули ряд критериев, которые, по их дилетантскому, потребительскому ощущению, имели значение, и выставляли им свои личные оценки по пятибалльной системе, отражающие предпочтение («нравится»/«не нравится»). Затем эти оценки аккуратно фиксировались в персональных бланках. Ниже представлены средние итоги тестирования, округленные до одной цифры после запятой.
В итоге, на первых позициях рейтинга расположились сорта под маркировками «C» и «X». Приемлемое место смогли занять образцы «Б» и «К». Поскольку их ценники находятся на умеренно высоком уровне, это позволяет им уверенно занимать стабильные и прибыльные ниши рынка. С высокой степенью вероятности можно предполагать, что именно доходы, получаемые от реализации, а не меры по удешевлению производства, обеспечивают создателям этих напитков возможность поддерживать их достойное качество, активно (пусть и не всегда идеально, однако же…) продвигать их и постоянно напоминать о себе целевой аудитории (то есть, используя рекламу), как в массовых медиа, так и в точках прямого контакта продукта с покупателем (имеется в виду торговые точки).
Хочу акцентировать ваше внимание: из немалого ассортимента местного пива проверку прошли лишь пять образцов…
Среди этого созвездия брендов особое положение занимает пиво, именуемое «Ж». Это старейший, а когда-то и самый крупный пивной бренд на всей территории одной шестой части суши. Попасть в этот почетный ряд ему удалось лишь благодаря упорным мольбам ветеранов (тех, кому уже перевалило за тридцать), которые ссылались на такие факторы, как «вкус юности» или «ностальгические переживания» (что, как оказалось позднее, было совершенно неоправданно).
Как полагает экспертное жюри, ценовой фактор на сегодняшний день является ключевым механизмом, используемым для стимуляции спроса на пиво данного сорта. В итоге применения этой тактики, потребление продукта смещается от истинных ценителей к тем, для кого отсутствие алкоголя немыслимо. Эти люди, постоянно испытывая жажду и находясь в нескончаемом поиске удовлетворения своей потребности, несут свои скудные средства в торговые точки, где приоритетом для них становится объем, а не высокое качество. Однако в магазине — финальной точке принятия решения о приобретении — продукт сталкивается с прямым соперничеством с аналогами, даже в затемненном сознании покупателя вступая в неявную борьбу с товарами-заменителями (что-то вроде «Фантазии против всех», местный Дон Кихот).
Скорее всего, стремясь к повышению рентабельности за счет ускорения оборота капитала, и, возможно, намеренно пренебрегая стандартами качества, производитель "Ж" опускает стоимость до уровня, который представляется недостижимым для конкурентов. В ходе этой не самой честной игры ценовых войн (едва удерживаюсь от упоминания нецензурного термина «демпинг»), нижняя ценовая граница для данной категории товаров, нацеленных на определенный срез аудитории, опускается ниже, чем для схожей продукции, адресованной неопределенным и деклассированным группам покупателей. И к чему это приводит?
Покупатель у прилавка магазина, в момент совершения выбора, оказывается перед дилеммой. Продукт пивоварения, находящийся в низкой ценовой категории, содержит искомый основной ингредиент в объеме 3,5%, в то время как эквивалентный продукт виноделия (чей ценник выше на 10-20%) с точки зрения потребностей данного покупателя превосходит его в 5,14 раза. Если абстрагироваться от вкусовых характеристик (которые, во-первых, не подлежат спору, а во-вторых, в данном контексте не являются решающими), используя простую пропорцию — 100/3,5 и 120/18 — мы приходим к выводу:
«…после проведения сопоставительного анализа количественных характеристик потребительской ценности напитка «Ж», относящегося к категории пива, и напитка «Т», относящегося к категории вина, с оценкой по параметрам стоимости и концентрации «ключевого ингредиента», коллегией экспертов было установлено, что уровень удовлетворения нужды за счет потребления продукта «Т» в 4,2857 раза превышает потенциал, реализуемый при употреблении продукта «Ж». Помимо этого, чтобы получить сколь-нибудь заметный эффект удовлетворения, индивиду со средними характеристиками требуется одномоментно потребить как минимум одну стандартную (объемом 0,5 литра) порцию продукта «Ж». При этом равномерное распределение одной такой порции продукта «Т» среди троих потребителей обеспечивает результат удовлетворения потребности, превосходящий аналогичную метрику для первого из упомянутых продуктов в 1,42857 раза».
И покупатели, в тот миг, когда они решают приобрести товар, отдают предпочтение…
Позволю себе высказать мнение (без намерения задеть чувства мастеров виноделия), что себестоимость ароматизированного спирта, подкрашенного, разбавленного водой и низкосортным суслом, несомненно, ниже, нежели у продукта, чей производственный цикл длится минимум три недели (не углубляясь сейчас в технологические тонкости). Так для чего же снижать ценовую и качественную планку до уровня запросов сопряженной, но посторонней группы покупателей? Какая необходимость вступать в борьбу на «чужой территории», когда даже на своей не всё обстоит идеально?
Руслан Саринович
----------
Подборки :: Аналитика • Еда • Здоровье • Инвестиции • Маркетинг • Отдых • Развлечения