Ранее уже появлялись публикации, посвященные медиа-исследованиям, включая замеры рейтингов, расчеты GRP и прочее. Тем не менее, большая часть подобных изысканий выполняется уже после того, как рекламное сообщение (будь то видеоролик или печатное объявление) готово к выходу в эфир на телевидении, в печатных изданиях или на радиоволнах. Существуют же исследования, которые инициируются задолго до того момента, как потенциальная реклама увидит свет. Преимущественно такие изыскания задействуются на этапе формирования рекламной стратегии и планирования всей кампании. В арсенале маркетинговых исследований присутствуют как количественные, так и качественные подходы. Количественные методы — это, в большинстве случаев, классические опросы, нацеленные на заранее определенные сегменты населения.
Сегодня наш фокус смещен на качественные исследования. Их отличительная черта — применение неформализованных (неструктурированных) интервью, служащих инструментом для глубокого изучения и понимания установок, эмоций, мнений и моделей поведения отдельных лиц или коллективов. Итоги, полученные в ходе качественного анализа, открывают беспрецедентную возможность заглянуть в глубинные, порой неосознаваемые аспекты, присущие объекту изучения. По сути, это способ отыскать ответы на извечные вопросы «По какой причине…?»: «Что именно Вам импонирует в этой рекламе?», «Отчего данный ролик не побуждает меня совершить покупку продвигаемого товара?» или «Почему, по Вашему мнению, в рекламе уместнее видеть обычного человека, а не звезду киноэкрана?» и так далее.
По сути, этот подход является краеугольным камнем для успешного позиционирования продукта, предложения услуг или обеспечения триумфа всей рекламной инициативы. Качественные изыскания — это наиболее эффективный способ выявить скрытые мотивы, глубинные переживания, ценностные ориентиры, установки и способы восприятия.
Качественные исследования могут принимать различные формы:
- Фокусные группы;
- Глубинные интервью и мини-группы.
Зачастую предпочтение отдается фокус-группам. Как правило, это непринужденная беседа, объединяющая около восьми-десяти участников, где в течение полутора-двух часов под началом опытного ведущего рассматривается заданная проблематика. Для фокус-групп задействуется аппаратура, обеспечивающая возможность заказчикам из смежного помещения следить за ходом обсуждения через зеркало с односторонней видимостью, что позволяет оперативно собирать данные.
По завершении апробации рекламных идей на таких группах, разработчик продукта склонен выбирать траекторию, наиболее тесно связывающую его с конечным покупателем, поскольку именно мнение потребителя указывает на наиболее оптимальное направление.
Нередко можно наблюдать картину: компания тратит колоссальные средства на разработку рекламной кампании, изготовление роликов, их трансляцию по различным каналам, но всё это не приносит желаемого результата, и единственная причина кроется в том, что реклама оказалась не привлекательной или не мотивирующей к совершению покупки. Фундаментальный просчёт заключался в том, что при создании рекламного материала учитывались исключительно внутренние взгляды: позиция самой организации, мнения её сотрудников, но совершенно игнорировалось мнение типичного, незаинтересованного потребителя. Проще говоря, реклама создавалась для внутреннего пользования.
Подобные промахи, увы, свойственны многим отечественным субъектам бизнеса, хотя можно заметить, что за последнее время ситуация на рынке несколько изменилась. Зарубежные партнёры, выходя на непривычную территорию, проявляют осторожность, прежде чем предпринять активные шаги, предпочитая предварительно изучить рыночные условия, особенности целевой аудитории и общую обстановку в регионе. И это вполне логично. У них иное мировоззрение, другой образ мышления, иные паттерны поведения. Разумеется, наши производители обладают более глубоким пониманием казахстанского покупателя, нежели зарубежные конкуренты. Тем не менее, никто не может с абсолютной уверенностью утверждать, что думает большинство населения. Недопустимо строить стратегии, опираясь исключительно на суждения знакомых и близкого круга общения.
Чтобы успешно запустить рекламную акцию, одного лишь наличия превосходного продукта недостаточно. Также мало просто разбираться в своей целевой аудитории и разбираться в том, на каких площадках, в каких медиа и в каком контенте следует продвигать свой продукт.
Ключевым моментом является создание такого рекламного сообщения, которое действительно мотивировало бы покупателя совершить приобретение или донесло до него необходимую информацию. Реклама должна врезаться в память не за счет своей чрезмерной частоты показа, а благодаря своей увлекательности, содержательности и, несомненно, эстетической стороне. Для достижения поставленной цели крайне важно выяснить, какие факторы являются решающими для потребителя при принятии решения о покупке и какие именно форматы рекламы вызывают у них чувство уверенности.
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Деньги • Маркетинг • Реклама • Советы